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上市在即 Snapchat严控审批流程 广告主不适应


发布: 蒋云染  2016年11月2日10:09  来源: 腾讯网 我要评论(0)
上市在即 Snapchat严控审批流程 广告主不适应

  据外媒报道,今年早些时候,广告公司Ogilvy试图为客户投放Snapchat平台的赞助内容。该公司的计划是制作品牌滤镜,让特定位置的用户可以将滤镜效果应用于照片。

  根据Snapchat早期的规则,整个流程需要3周时间。然而Ogilvy表示,该公司等了一个月时间才获得Snapchat的反馈,并且又花了几周才让广告上线。Ogilvy北美内容和社交营销总裁马克·西梅尔斯巴赫(Mark Himmelsbach)表示:“这就像是在马路上坐等,什么也干不了。”

  然而西梅尔斯巴赫表示,近期Snapchat的反应速度变得更快,不过改进空间还有很大。他表示:“从夏季到秋季,情况变得完全不同。”“他们意识到,需要吸引来自品牌的广告预算。”

  Snapchat正努力赢得纽约广告界的青睐。其母公司Snap计划于明年进行IPO(首次公开招股),预计市值将超过250亿美元。营销人员正在关注Snapchat应用的潜力。Snapchat的官方数据显示,目前的日用户数超过1.5亿,其中包括41%的18至34岁美国人。

  Snapchat对内容的紧密控制,以及缓慢的广告审批速度令一些营销人员和广告公司感到失望。不过也有人认为,对希望提供独特广告形式的平台而言,这是可以理解的成长中的阵痛。

  关于广告审批流程,尤其是与其他网络广告不同的品牌滤镜的审批流程,Snapchat发言人进行了辩护。广告公司的人士表示,Snapchat的流程将确保,广告内容专门针对Snapchat而设计,而不是将其他平台的网络广告移植到Snapchat平台。

  Snapchat发言人指出,该公司对广告的支持只有一年多时间,让广告效果最大化是当前的关键目标。今年,Snapchat将销售和创意团队的规模分别扩大了4和5倍。

  Snapchat也在采取措施,使其对广告主更友好。Snapchat提供了API(应用程序接口),以更自动化的方式帮助广告主购买广告。此外,该公司目前还允许营销人员基于电子邮件数据库和其他数据来源去瞄准用户。Snapchat最初禁止这样做。

  与此同时,Snapchat也在寻求商业模式的转型。对于在“Discover”版块中提供内容的发行商,Snapchat将支付一定的授权费用,而不再与发行商进行广告营收分成。

  Snapchat上的广告位价格不低。消息人士表示,美国全国性的位置滤镜价格约为30万美元,而广告主订制滤镜的价格则为35万至65万美元一天。

  西梅尔斯巴赫表示,Snapchat的广告内容审批流程存在前后不一之处,这仍令他感到失望。他表示:“设定客户的期望非常困难。”

  不过也有广告主表示,在Snapchat上制作广告内容体验很好。数字广告公司Laundry Service CEO杰森·斯特恩(Jason Stein)表示,有些位置滤镜在“几小时内”就能完成审批,而广告主订制滤镜的审批需要几周时间,因为“其中涉及到技术的开发”。此外,间隙中的垂直视频广告通常需要24小时审批,但如果是紧急情况那么可以加快。

  创意广告公司Muhtayzik Hoffer媒体总监埃里克·佩克(Eric Perko)表示,在Snapchat上投放赞助商内容的流程通常需要1到3个月,“可能也会与品牌优先级和广告预算水平有关”。在达成交易之前,该公司的大部分品牌创意需要由Snapchat的创意团队去审核,有25%的可能性被认为不合适。

  他表示,“这种来回的反馈是一种健康的现象”,对于Snapchat这种发展阶段的公司来说很常见。

  一些广告公司高管表示,较长的审批时间是由于,Snapchat希望制作出对其平台真正独特的内容。例如,数字广告公司Possible曾希望制作带游戏元素的订制滤镜,最终花了4到6个月时间才让产品在Snapchat中上线。

  Possible合作伙伴副总裁贾斯汀·马绍尔(Justin Marshall)表示:“关于内容类型,以及品牌在Snapchat平台上的生存方式,他们希望画出一条线。这推动我们去思考,如何以这种方式去掌握该媒体。”

  不过,其他广告内容,例如该公司为Febreze在Discover版块中制作的广告,上线速度很快。他表示:“广告制作很快,效果很好。”

  对广告公司和品牌方来说,最大的挑战之一在垂直视频广告。这意味着它们需要从头开始制作内容,而无法重新利用其他平台上的现有内容或广告。佩克表示:“许多客户手头没有现成的资源。”

  佩克认为,Snapchat对广告内容的控制与Instagram发展初期类似。当时,品牌图片需要两个月时间才能获得Instagram的审批。目前,Instagram已经属于Facebook,而广告购买流程也变得更简单。

  他表示:“在最初推出广告产品时,Facebook、谷歌和Twitter都曾面临过用户认知的问题。”

分类:  上市/股票   用户:  蒋云染    关键词Snapchat

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