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商业世界变幻莫测 广告市场近一个世纪毫无变化?


发布: 蒋云染  2016年11月2日15:57  来源: 腾讯网 我要评论(0)

任商业世界变幻莫测,广告市场近一个世纪以来竟然毫无变化?

  商业世界变幻莫测,广告形式更是眼花缭乱,但如果说近一个世纪以来,广告市场其实毫无变化,一定会出人意料。近日,彭博社的一篇文章指出,按广告支出在GDP中的占比来看,广告行业确实是“一潭死水”。以下是文章全文:

  由于对文化和消费欲望产生影响,广告行业始终被戴上了一种神秘“光环”。诸如《广告狂人》等电视剧更是增添了这种迷人的色彩。

  在商业世界中,广告开支的变化趋势也是一个无休止辩论的话题。比如新的数字媒体(网络媒体)是否会消灭旧媒体,如果消灭了,广告开支的大蛋糕是否会增加?

  而在有线电视领域,诸如康卡斯特、时代华纳公司的大型并购,是否会对电视广告价格产生影响呢?

  但是从另外一个维度看,广告市场呈现出一种静态,甚至是乏味。广告市场的规模几乎从来没有扩大。观察1920年代以后的数据可以发现,美国广告市场的容量基本上是美国GDP(经济总量)的1%左右。

  这个占比惊人地保持了一致,绝大多数时候在GDP的1%到1.4%之间,平均值为1.29%。这是美国媒介和市场营销研究公司DB5的研究结果。

任商业世界变幻莫测,广告市场近一个世纪以来竟然毫无变化?

  1.29%的广告开支综合了电视广告、电台广告、户外广告牌、报纸、杂志、行业杂志以及网络广告,广告市场的增长从来没有超过经济的增速,所做的仅仅是和GDP保持统一步调。

任商业世界变幻莫测,广告市场近一个世纪以来竟然毫无变化?

  唯一一次占比低于1%是在第二次世界大战时期,战争时期的经济消费出现了优先级变化。除此之外,广告开支占GDP比重基本上保持了一条直线。

  广告市场的变化和美国的制造业和金融业形成了鲜明的对比。这两个行业在过去几十年时间里出现了真正的变化,不过广告行业规模占比基本上持平,原地踏步。

任商业世界变幻莫测,广告市场近一个世纪以来竟然毫无变化?

  DB5公司的首席战略官高思德(Daniel Goldstein)认为,广告收入占比呈现水平线,可能有两个原因。

  首先和制造业和金融服务业不同的是,企业不能“出口”或者“进口”广告消费。

  另外一个原因是,是广告公司没有能够说服广告主和企业,让他们明白做广告是一种有价值的投资。

  在大约一个世纪的时间里,企业广告开支和销售收入的比例基本维持不变,为3.5%。企业的其他开支比如人力资源、流动资本、IT投资等会发生波动,但是广告开支并无变化。

  这意味着在广告市场,广告公司能做的就是“盗取”其他人和媒体的份额。上述业界专家高思德表示:“广告市场就是一个分蛋糕的游戏。”比如在广告份额上,传统媒体逐渐被新媒体所蚕食,而这种份额的争抢,是广告行业长期以来形成的特点。

任商业世界变幻莫测,广告市场近一个世纪以来竟然毫无变化?

  新媒体并未带来广告开支的增加。比如历史上电台、电视和互联网都没有能够做到这一点,但他们的出现能够让广告市场的增长超过经济增速。这些新媒体只是改变了广告蛋糕被瓜分的方式。

  更具体一点说,如今被称为新媒体的互联网已经占到了两成广告市场,这几乎是电视出现之前电台广告所占据的比例。

任商业世界变幻莫测,广告市场近一个世纪以来竟然毫无变化?

  对于新媒体的广告份额,似乎有一种可以预测的增速。每一种不同时代的“新媒体”(比如电台、电视、网络),他们的增长模式基本相同。最初五年之内会出现高增长,第五年之后,增速开始稳定。互联网这种新媒体有一定颠覆性,但是颠覆效果和当年的电台和电视相比并无区别。

任商业世界变幻莫测,广告市场近一个世纪以来竟然毫无变化?

  如果下一次你看到一篇讨论广告开支变化的文章,你需要记住,美国广告市场的增速就是美国经济的增速,蛋糕没有像金融业那样变得更大。在广告行业赚钱的方式,就是千方百计从蛋糕中切到更多的份额。

  因此,外界也已经看到了广告行业经常会出现诸如Publicis/Omnicom那样的大型并购交易。

分类:  移动互联网   用户:  蒋云染    关键词商业 广告 新媒体

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