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华为如何应对异军崛起的OPPO、vivo?


作者: 郭晓峰 发布: 蒋云染  2016年11月4日9:27  来源: 腾讯网 我要评论(0)

  Mate 9发布前夕,深圳坂田华为总部,刚从国外回来不久的华为手机掌门人余承东脸上略显疲惫,不过,当接受记者专访谈及手机业务发展时,他又立马精神抖擞,侃侃而谈。

  余承东是一个非常坦率的人,回答问题总是直言不讳。采访从最近新发布的nova开始,对于这个华为终端家族的新成员,外界多认为是冲着vivo、OPPO而来。那么,华为将如何应对异军崛起的vivo、OPPO,又如何构筑自己的能力完成生态布局?

  内部要求学习“OV”

  2016年,可以说是vivo和OPPO蓝绿两兄弟的幸运之年,有关两家逆袭之途的媒体报道连篇累牍,定位年轻用户、固守多年的线下渠道、持续的品牌营销,是新贵崛起的公开秘密。

  IDC最新数据显示,第三季度,OPPO、vivo出货量翻倍增长,OPPO更以2010万部取代华为1800万部成为第三季度中国手机市场新冠军。由此可见,中国智能手机市场的竞争一年比一年激烈,由于智能手机市场增长放缓,同时品牌越来越多,竞争已经变得十分残酷。

  半月前,已在海外发布的华为nova登陆中国市场。nova定位年轻旗舰系列,替换了原有的G系列,并与商务旗舰Mate系列、时尚旗舰P系列形成覆盖多领域用户群体的完整产品体系。

  “中国市场竞争非常激烈,未来很多品牌会死掉。nova这个系列很早就有规划,华为需要丰富不同层次的产品应对竞争。”余承东对腾讯科技表示。

  据了解,nova的渠道也是以线下为主。根据华为的规划,nova不仅仅要在大城市覆盖,还包括三四线城市以下更深入的覆盖。据悉,从去年年底华为实施千县计划以来,目前已覆盖了绝大部分重要县市,累计销售网点数量超过400家。

  “明年我们会继续加大线下渠道的投入,这也是我们零售环节的薄弱之处。”余承东说。虽然华为没有公开承认过Nova是用来应对“OV”,但不难看出两者无论在产品、价格及渠道上都十分相似。

  从产品对比来看,以晚于nova几天发布的OPPO R9s为例,两者都采用高通625芯片,内存都是4G+64G,OPPO R9s摄像头像素略比nova高,但2399元的nova 似乎要比2799元的OPPO R9s更具性价比。

  数据显示,2015年2000-3000元智能手机占比总销量36.9%,到今年这个比例已达45.7%。其中,国产品牌的占比超过70%。

  显而易见,华为在中高端商务机之外,正在尝试打造类似于OPPO、vivo,价格和配置都位于中端的时尚品牌。利用轻旗舰的nova,华为要与vivo、OPPO瓜分2000至3000元这个市场。

  在应对市场竞争的同时,华为更注重反思。据内部员工透露,任正非已要求终端干部去学习“OV”的模式,并汲取对方的长处优化自身的不足。

  而在最近华为内部海外出征誓师大会上,具有15-20年研发经验的2000名高级专家、干部被派往海外。随着手机产业进入性能过剩、产品同质化时代,华为认为,研发人员闭门思考所谓的技术创新很难带来太大改变,产品同质化下,基于市场的应用创新才是核心。

  对于“OV”擅长的线下渠道,余承东认为,一段时间内会是发展重心,华为也会加大在三线城市以下投入,但关键还是让渠道获利。“我们渠道利润要比苹果的零售渠道高不少,比国内的其他品牌也高出很多。”不过,余承东没有透露具体数据。

专访余承东:华为如何应对异军崛起的OPPO、vivo?

华为Mate 9

  做长跑型选手

  从功能手机到智能手机,过去几年中国市场的行业洗牌速度一直在加快。

  余承东表示,中国市场几年后会有一个洗牌期,很多品牌仍在亏损,现在市场领先的厂家,未来都会遇到自己的瓶颈,而华为要做长跑型选手。

  从IDC的数据来看,vivo、OPPO属于翻倍爆发式的增长,相比华为的稳速增长,有分析认为vivo、OPPO的出货量基数原本就比较低,所以增长会明显,但未来也更容易反弹。

  线上渠道红利趋于殆尽之下,vivo、OPPO抓住了用户和市场的换机时机。但从长远来看,随着更多品牌加大线下投入,尽管模式上无法完全复制vivo、OPPO,但像华为这类长跑型选手,势必会冲击到vivo、OPPO的阵地。

  2014至2015年,正是中国手机市场“遇冷”的两年。当时,中国市场约有手机品牌540多家,至2015年底已减少为不到300家。而长期坚持研发投入和创新,让华为在这一次“长跑”过程中异军突起,实现了“弯道超车”,跻身世界前列。

  统计数据显示,去年,华为的销售收入约为601亿美元,其中终端业务增长44%,达到200亿美元,较2014年增长超过七成。全年手机出货量约1.04亿部,首次突破1亿部大关, 使华为一跃成为世界第三大手机厂商,紧随苹果、三星之后。

  作为长跑型选手,在研发上的持续高投入让华为有足够的筹码。余承东认为,华为在手机研发的投入远远高于中国的同行。“我们一家在终端上的研发投入大于中国所有同行的研发总和。”据了解,华为终端每年在研发投入占收入比例大约11%,以去年终端200亿美元收入计算的话,高达22亿美元,折合人民币近150亿元。

  除此之外,华为多年来专注于积累自身的全球化研发能力。目前,华为在中国、德国、瑞典、俄罗斯及印度等多地设立16个研究所,集全球不同地区优势,从产品概念化到硬件架构,从EMUI到各类实验室验证的支持,使华为新品的技术工艺不断提升。

  “2014年至2015年我们是为生存而战,结果我们活过来了;2016年至2017年,对华为终端是上一个上升阶段,这两年做好了,我们就可以迈向全球领导者的位置奠定基础。”对于华为手机目前的发展和未来的规划,余承东告诉腾讯科技。

  不过,持续的规模产量、稳定的供应链、完善的公开渠道以及深化的品牌调性等一系列问题,都将是华为终端成为长跑型选手在耐力上所面临的严峻考验。

  这从“今年1.4亿部出货量的目标是否完成”的回答上,我们也看到了余承东的一些焦虑。“差不多可以完成,但因为缺货对我们有很大的影响,这说明我们的供应链水平有问题,基础化能力有差距才会这样,否则能做的更好。”

  生态画像

  从硬件、情怀到生态,这是中国智能手机市场目前的竞争轨迹。小米、乐视等互联网手机品牌的加入又让生态竞争更具多元化,但真正做到生态并盈利的目前可能只有苹果一家。

  9月,华为视频悄然上线,这个聚焦精品策略的华为视频并没有向其他产品大肆宣传,更无人了解其背后的目的。

  据了解,华为视频依托华为WiseVideo视频技术,与其他视频网站最大的不同是,全片无广告。

  据余承东透露,之前华为和优酷、爱奇艺合作视频内容。“广告太多了,所以我们自己搞一个完全没广告的,都是自己购买版权,低俗的内容都干掉,我们是给高端的人士用的。”目前,华为视频里好莱坞影片超过1000部。

  据悉,华为视频的内容是通过合作版权方引进片源,并介入生产。这一策略如同华为pay,华为不会申请支付牌照,是为了给银行微信等提供更安全的移动支付解决方案。

  在外界眼里,华为终端的生态画像一直比较模糊。随着华为pay、华为视频的开放,也让华为终端的生态逐渐清晰。

  华为很早就通过云服务来营造自己的生态环境。华为云服务包括基础云服务、分发云服务、内容云服务和开放平台为业务核心的云服务体系。涉及游戏中心、视频、阅读、音乐、天际通、Huawei Pay等重点产品。目前,华为云服务已实现云平台的全球化布局,以中国、亚太+拉美、欧美3大区域为中心,在全球部署数据中心13个。

  余承东说:“我们在中国构建了华为的云服务,苹果在中国有的东西,我们都有,华为pay、华为云服务、音乐视频,现在最大的问题是华为在海外的服务能力还有所欠缺。”

  余承东给华为终端制定的目标是,未来两年之内做到全球市场份额第二,实现这个目标海外市场是最关键部分。

  在欧洲市场,消费者基本不存在首次购买智能手机的需求,而只有设备升级、以旧换新的需求,华为在这一环境下实现了增长,这说明原先使用其他品牌手机的消费者流向了华为。数据显示,华为终端目前在欧洲市场份额为11%,而在去年这个数字还只有7%,西欧国家以及东北欧国家是其现在增长最快的市场。

  华为消费者业务手机产品线总裁何刚之前透露,这两个市场的销量增幅在50%~100%之间。“我们在芬兰的市场份额最近已超过三星位居第一。”余承东说。但如何稳定这些用户,提升粘性,考验的便是华为终端的生态服务能力。

  有机构给出数据,苹果的iPhone用户粘性高达59.9%位列第一,也就是说有59.9%的用户表示会在换机后仍然选择iPhone,在更高的价格区间上反而拥有更大的用户粘性,可见iPhone市场号召力之强劲,但背后起主导作用的是苹果的IOS生态。

  而在另一大智能手机市场美国,虽然荣耀已通过电商平台进入美国,但在运营商渠道主导的市场,荣耀不太可能有大的增长,用余承东的话来讲,美国市场必须要搞定四大运营商,而这个时间至少还需要三年。

  于是,除了手机产品之外,华为终端还推出了可穿戴设备、路由器以及今年新生的matebook笔记本业务等,甚至借助华为多年积累的通信连接优势,让电视、洗衣机以及其他家居设备智能化、网络化的产品,这便是华为生态的最终画像。

  从2010年至2015年,华为手机出货量分别为300万部、2000万部、3200万部、5200万部、7500万部、1.08亿部。对于今年1.4亿部的目标,余承东表示可以完成,但也有压力,压力来自缺货和对供应链的管理有待提高。

  “前几年的压力很大,这几年已经在减少。2016年、2017年这两年华为会继续打基础,2018年以后,我想我可能会轻松些。”对于未来,余承东不敢轻言放松。

分类:  移动互联网   用户:  蒋云染    关键词华为 OPPO vivo

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