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双十一第八年 除了过千亿元的交易额还能关注啥


作者: 管艺雯 发布: 蒋云染  2016年11月11日9:48  来源: 网易 我要评论(0)

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  双十一第八年,天猫的交易额不出意外的话将会超过千亿元。但双十一的意义已不仅仅是大促销,各家电商平台如今以越来越丰富丰满的姿态参与其中。促销之外,双十一也被它们被赋予了更多新的使命:用互联网较低的试验成本和密集的用户,来测试目前这些电商平台能触达的更大想象空间。

  从目前各家的举动来看,今年的双十一是线上线下的打通试验,也是内容驱动电商的集中探索。问题随之而来:一是线上线下的打通究竟能产生怎样的化学反应?二是内容究竟能帮助电商的“天花板”再抬高多少?

  线上线下打通的试验使命

  线上线下打通已叫嚣许久,但大众依然将这种打通停留在线上下单、线下取货的机械印象中,在电商的人口红利即将消失殆尽的当下,电商平台也都在琢磨究竟应该怎样实现真正意义上的“打通”。

  据阿里方面介绍,今年双十一期间,天猫将会有超过100万商家进一步实现线上线下的打通,而这个数字,在去年是18万。天猫将会把全渠道的运营数据开放给商家,包括覆盖全渠道的商品通、服务通和会员通都将成为商家的标配。

  而这里提到的“进一步实现线上线下的打通”,并不是将线上线下简单对接,而是基于阿里整个生态的大数据,从产品推荐、搜索、新闻源、社区中用户生成的内容、愿望清单等各个维度的数据进行分析,然后向个人用户实现个性化推荐,阿里集团副总裁靖捷预测,“预计今年双十一期间将产生超过35亿个个性化页面。”

  而作为阿里的最佳盟友,苏宁线下门店除了承担双十一期间商品售后及退换货的功能,其作为线下渠道也早已不再是单纯售卖家电3C的电器店。苏宁生活广场加入了母婴类红孩子、进口超市等,更注重在双十一吸引消费者从“宅”到“逛”的过程;直营店专注三四级市场、尤其是农村消费市场;而苏宁小店以小区为单位,解决最后100米送货问题,未来还将与各大便利店进行合作。

  据悉,11月3日,仅北京地区线下60家苏宁易购门店、21家直营店,单天销量3.6亿元。苏宁云商营销总部副总裁田睿认为,所谓新零售,即线上线下互联的零售,未来不是只有线下,也不是只有线上,借助线上线下的多场景体验,新零售将在今年全面逆袭纯电商。

  而国美在线透露今年双十一在线下门店和即将开设的2000家线下加盟店,将打造场景式电商的高科技样板间,通过VR和智能家居结合,实现用户在线上线下不同场景下自由切换。

  京东此次双十一强调“理性消费”,与阿里对台的意味明显。而此前沃尔玛3.36亿元战略投资新达达,也让京东拥有了一个超级强大的海外盟友。本次双十一,也将是沃尔玛首次与京东并肩,联合参战双十一,沃尔玛山姆会员店和全球购旗舰店都将入驻京东平台,而沃尔玛线下的20余家购物广场也将入驻“京东到家”,双方还将联手启动为期10天的“全民开放日”。

  如果说美团王兴一再强调中国O2O已经进入下半场,那么中国电商的下半场,将以线上线下打通作为重要里程碑,去琢磨如何不依赖人口红利,而是依赖技术、服务、新的增长模式来增进新的增长。

  不止于电商的内容试验使命

  在阿里刚刚发布的财报中,其中国零售平台年活跃买家已高达4.39亿,参考中国互联网络信息中心截至2016年6月的数据,中国网民约7.1亿,其中阿里年活跃买家就占到了61.8%。

  这是一个相当高的比重,然而,这一指标较上季度,年活跃买家只增长了500万人,而一年前,这个增长数字超过2000万。我们看到,不仅仅是阿里,所有电商平台都将面临的问题是,以自然人口为基础的流量红利已经见底,如何争夺存量用户则必将成为电商平台下一步的重点——若无法纵向提升用户数量,就考虑横向延长用户使用时间——而内容,是关键。

  阿里CEO张勇表示,为了增加用户互动及活跃度,淘宝手机应用已经不单单是一个购物应用,更是一款社交商务应用,其中增加了很多新产品和功能,包括社交、推荐、直播等等。

  考虑到新生代消费者多数时候购物目的性并不强,这个群体更喜欢“逛”的特质,你会发现打开淘宝手机应用的“微淘”,开始出现商家和达人发布的各种各样的内容,根据淘宝最新数据,这其中草根达人的账号已经超过了12000个,每天他们生产的内容,日均浏览量超过1.3亿。内容战略是有效的,CFO武卫透露的数据,目前用户在淘宝的平均逗留时间达到了20分钟。

  而这其中,网红在淘宝上异军突起,据新闻报道,网红店主周扬青邀请其男友罗志祥一起做微博传播,提升话题性。周扬青的微博已从11月初开始预热,剧透新款,罗志祥主动转发留言,预热期间就已经获得持续关注。

  除此之外,有消息透露,张大奕将邀请从未露面的“大姨夫”一同参与直播;于MOMO邀请了明星胡兵共同直播预热;LIN将直播室搬到前不久刚在上海开业的实体店,好友李晨前来助阵。

  去年双十一,成交额排名中,网红店铺几乎包揽了C店女装前20名,阿里显然注意到了网红这一颇具潜力的商业现象,大规模支持引导网红社交和直播平台网红进驻淘宝,而双十一大促,成为了这些网红检验自己粉丝号召力的最佳时机。

  有意思的是,苏宁11月8日在无锡太湖边造了一座“笑倾城”,其中包括111个古风场景、111种特色地方小吃和11中挑战项目的中华商业卫华,苏宁联合各大品牌商,把平时在影视剧里看到的古代商业形态落地,致敬古代商业文明。同时,苏宁也邀请了百位知名网红在城中进行三天三夜的直播,现场担纲导购。

  双十一已经成为一年一度的电商戏码,但这当中,究竟各家是“跃跃欲试”,还是“骑虎难下”,其实真得很难分辨清楚。剧本难免落于俗套,但若将其视作试验场,每一年看似重复却不断推新的双十一演练,对整个电商行业发挥着重要作用。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词京东 双十一

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