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揭开天猫双11商家连年高速增长背后的“秘诀”


发布: 文筠  2016年11月23日16:22  来源: 速途网 我要评论(0)

  2016年双11,24小时内阿里巴巴平台以1207亿的总交易额再度刷新全球零售记录。

  不过在阿里巴巴集团副总裁靖捷看来,交易数字并不是阿里思考的重点,“双十一”更是一个节点,对阿里各方面能力升级之后的一次集中检验。在2016年初,阿里巴巴提出“赋能商家”战略后,不仅品牌的运营能力得到升级,同时商家跟消费者的关系得到更有效地建立。

  今年双11,借助阿里生态,亿滋国际在与消费者深度互动的定制产品上发力,与阿里鱼合作推出《魔发精灵》IP定制奥利奥产品。22分钟,亿滋天猫旗舰店销量超过2015年双11全天销售,其中“天猫定制+Trolls IP定制”产品贡献了37%的销售。

  依托于数据银行、优酷土豆、互动城等阿里生态提供的运营和消费者触达抓手,让原本十分依赖于商超体系的蒙牛,在双11通过天猫旗舰店创造了新纪录:不到10分钟,突破去年同期全天销售额,全天销售额同比去年翻了10倍。

  惠氏通过在天猫上做会员分层运营,双11惠氏在天猫全渠道首发的惠氏S-26金装旗舰版奶粉,面向年轻化消费群体,采用直播、多屏互动等娱乐化的营销方式,吸引了4000余万人次的观看,为店铺贡献超56%销量。

  类似上述提升明显的品牌,在本次双11中还有400多个。在这背后商家共同的“秘诀”是,开启了基于阿里生态的“消费者运营”模式,它让品牌回归到消费者本质,通过重新审视品牌建设、渠道管理和产品创新,让企业持续加速业务的成长和盈利能力的提升。

  在经过十多年的发展中,天猫已不仅仅是销售渠道,更是品牌数字化转型的主阵地。尤其在阿里零售矩阵(淘宝、天猫等)和媒体矩阵(优酷土豆、微博、UC等)通过“Uni ID”(统一识别码)连通后,第一次实现消费者全链路的数据串联,让品牌的生意可视化、可积累、可提升。从而建立,从认知品牌、喜欢品牌、购买品牌到忠诚于品牌的全链路消费者运营路径。

  进入中国市场之前先通过天猫找到目标客群

  中国市场的巨大消费潜力一直被国际品牌所关注,但受限于中国特殊的地理以及商业特性,对于国外品牌而言,中国市场一直属于难以进入的蓝海市场。

  并且在品牌进入中国之后将面临更加复杂的市场环境和消费者沟通问题。目标消费者在哪里,他们有怎样的偏好,产品包装的风格如何选择,广告该去哪里投放等等,都让这些国际品牌需要花费不少的时间来“揣摩”。

  借助阿里的生态体系,品牌商在进入中国市场时,从前期的品牌定位、产品设计、价位选取、沟通机制等环节开始介入,初步试水后及时根据消费者反馈调整策略,通过阿里平台孵化3~6个月后再全国大规模上市。

  今年8月份亿滋国际通过天猫平台在中国首发巧克力品牌Milka妙卡,在短短1个月时间,妙卡实现市场份额从零跃升阿里巧克力类目第5名。“阿里平台够大,大到我们可以接触到足够多的消费者;同时可以把从与消费者沟通到产品销售之间的链路做得更短,并能迅速及时地让我们得到反馈。”亿滋中国总裁马儒超表示。

  “在天猫首发之后,品牌将会直接掌握真实的消费者信息,包括购物频次、沟通策略,价格区间,以及感兴趣的促销策略,从而降低风险,优化调整品牌在中国的市场策略。 ”靖捷表示。

  用消费者反馈指导产品创新优化全国上市策略

  新品的创新,对于各大品牌而言都是正确的事情,但同时也是高风险的事情。由于品牌厂商缺乏消费者信息积累,在做消费者调研时,往往局限在有限的城市范围内,时间周期也非常长,导致整个行业新品上市成功率非常低。

  如今在阿里体系,品牌可获知消费者过去买了什么,清晰定义出目标客群,并能同时在几十个城市快速完成调研,彻底颠覆原来的产品开发流程。此外,通过天猫平台上真实的销售购买数据,能准确定销、制定生产线,优化全国的上市策略。

  2016年6月,一款基于阿里大数据的互联网牛奶——“甜小嗨” 在蒙牛的天猫旗舰店上线了,在没有大规模推广的情况下,单月销售额已达到三四百万,一些线下门店也开始要求进货。

  这款产品从想法诞生到正式上线只用了短短2个月。通过天猫验证新品,打破了蒙牛以往“要用一年时间做消费者问卷调研、TVC检测、分区域上线、价格调整”的新品上线周期。蒙牛数字化营销中心总经理郭锐表示,现在依托于阿里大数据的力量,“一两个月就可以运作出一款爆款产品。”

  “甜小嗨”同时是一个不断迭代的产品,通过消费者的数据反馈不断对口味更新升级,最终对人群作出分类,不同的沟通内容触达不同消费者,提高转化。从2016年6月初到11月底,蒙牛天猫旗舰店的销售额连续5五个月占领类目第一位置。

  依托于数据银行、优酷土豆、互动城等阿里生态提供的运营抓手,让原本十分依赖于商超体系的蒙牛,在双11通过天猫旗舰店创造了新纪录:不到10分钟,突破去年同期全天销售额,全天销售额同比去年翻了10倍。

  用创意的内容及方式和消费者持续互动

  消费者当下喜欢什么?怎样的内容才可以吸引他们注意并转化为实际销量?通过天猫直播、阿里鱼、千人千面等一系列的消费者运营工具,帮助品牌利用内容和IP来吸引粉丝潜客,通过直播等,做更多、更有创意的尝试,找到喜欢他们产品的年轻人。

  2016年4月的“考试季”期间,玛氏公司旗下士力架与人气组合TFBOYS一起发布了“备考饿货降妖记”广告,并且同步在天猫特别发行珍藏版TFBOYS限量考试系列套装,分为组合款和单人装等定制版本供粉丝选择。基于阿里大数据针对备考人群进行的定向投放,仅用了三天就收获了2015全年销量。

  玛氏中国区总经理David Manzini表示,“这是一个出色的粉丝营销案例,让品牌目标消费者追捧的明星产品能快速与直接地与消费者透过天猫进行互动,并即时看到消费者反馈,这也引领了巧克力品类创造出新的销售季。”

  此前,亿滋和天猫也推出了“奥利奥”定制装活动,5天之内销量就超过美国同类活动的销量,亿滋中国在线上饼干市场的份额较一年前获得一倍的增幅。

  今年双11,借助阿里生态,今年双11亿滋国际在定制产品上发力,与阿里鱼合作推出《魔发精灵》IP定制奥利奥产品。22分钟,亿滋天猫旗舰店销量超过2015年双11全天销售,其中“天猫定制+Trolls IP定制”产品贡献了37%的销售。

  “以前订制互动只是放在虚拟世界的广告,宣传和销售是割裂的,而在阿里消费者交易链路里,可以直接将这个概念作为产品卖给消费者。”亿滋中国总裁马儒超认为,购买和反馈的闭环,带来的指导意义非常重要。

  会员分层运营知道谁看过并能再次找到这些人

  明星背书的方式商家一向屡试不爽,但此前因短时间内看不到最直接的代言效果,商家往往难以做精准评估,如今,天猫直播让明星和品牌、商品在同一时空直面消费者,也逐渐弥平了这道障碍。

  今年9月惠氏联合黄磊的“黄小厨noob集市”及聚划算共同完成了一场惠氏S-26奶粉上新直播,这次活动中首次达成了“品效合一”。活动的吸睛点除了明星黄磊,还在活动期间惠氏引入了VR技术,将“瑞士滑雪”、“牧场搬运”等游戏场景与商品紧密结合起来。活动最终达成效果相比品牌日常聚划算销量增长近7倍,支付转化率增长3倍多,同时也为店铺增加了近万个收藏。

  惠氏通过在天猫上会员分层运营,对已购买用户中的新客、老客数据再进行标签个性化管理,做定制化的沟通。今年双11,惠氏在天猫全渠道首发的惠氏S-26金装旗舰版奶粉,面向年轻化消费群体,采用直播、多屏互动等娱乐化的营销方式,吸引了4000余万人次的观看,为店铺贡献超56%销量。

  此外,“Uni ID”的出现,打破过去企业做广告时宣传与销售被割裂的局面。如今,在阿里生态里,品牌可以掌握哪些用户在优酷、微博上观看了品牌的广告,当顾客登录淘系平台时可以针对性的做二次精准转化。

  以宝洁为例,同样在天猫站内做广告转化销售,在优酷上看过宝洁广告的用户,比没有看过该广告的转化率高50%。这也意味着,在整体投放费用不变的情况下,品牌利用阿里的媒体矩阵和零售平台进行组合投放,将会有更高投入产出比。

  “互联网在重新构建整个的营销秩序,基于阿里生态的消费者全链路运营,意味着营销链路历史上第一次可以被运营、被管控。”靖捷表示。

  如今,随着电商红利期的结束,粗放的经营模式已经无法保障企业持续的正向增长,品牌如何在这“一亩三分地”上精耕细作,如何更快的获取新客,更好的沉淀忠实客群,成为商家需要思考的头号问题之一。

  基于阿里生态的全链路“消费者运营”,正帮助品牌商回归到商业的本质:获取顾客,留住顾客。

分类:  B2C   用户:  文筠    关键词天猫 双11

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