1. 首页
  2. 电子商务

网红电商:还会火多久?

  【导读】

  12月6日,在“中国绿公司联盟圆桌会—新浪站”的活动上,微博副总裁王雅娟作为主持人,与如涵控股CEO冯敏、达人说创始人刘晔、网络红人王岳鹏以及微博电商&时尚事业部总经理余双一起围绕“网红经济”展开了深入探讨。

  网红电商:还会火多久?

  “双11那天,张大奕这一个‘网红’给我们带来的交易额就过亿元了。”12月6日,在“中国绿公司联盟圆桌会—新浪站”的活动上,如涵控股CEO冯敏透露道。他们与平面模特张大奕的合作开启于2014年7月,也正是从那年开始,他的公司开始转型。“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”正是如涵这类网红电商公司的商业模式。他们既为网红店铺提供完备的供应链服务,同时也帮助“网红”个人在社交媒体上维持与粉丝的互动,积累社交资产。

  当天,在这场以“‘网红’新势力——从眼球经济到影响力经济”的讨论会上,微博副总裁王雅娟作为主持人,与冯敏、达人说创始人刘晔、网络红人王岳鹏以及微博电商&时尚事业部总经理余双一起围绕“网红经济”这个关键词展开了深入探讨。

  在几位网红电商创始人眼中,与传统企业相比,网红电商完全是另一种企业,无论是运营、管理模式还是传播方式,都是对传统企业运作模式的一种彻底颠覆。

  在微博电商&时尚事业部总经理余双看来,传统企业和网红电商相比最大的区别在于,“前者是物以类聚,后者是人以群分”。进入粉丝经济时代后,人们不再以产品品类作为筛选维度,而是越来越听命于“意见领袖”的意见。

  2016年被称为中国的“网红元年”,然而迅速崛起的“网红经济”能火多久?网红电商企业是否具备可持续竞争力?

  余双认为,在消费升级的大背景下,人们越来越强调“个性化”消费,而个性化消费很多都是由“网红”带动的,“只要网红电商坚持好自己的品位、坚持好产品的质量,我是很看好网红电商的发展的。”

  “现在我们面临的困难也是我们的挑战,因为网红电商整个行业的模式太新了,还没有建立真正的行业标杆和规范,很多事情我们也是第一次经历。”刘晔说,现在他们面临的挑战就是如何把“红人经济”规范、有规模地发展起来。

  “很多时候如果意识到是困难,可能都不会是真正的困难。”冯敏说。这位网红电商背后的男人特别强调,他所说的“网红”,也是他们希望培养的“网红”是能够通过内容来带流量的一群人。确切的说,他希望未来商界能出现越来越多的“意见领袖”——既有流量,又有某个领域知识输出能力的人。“因为今后的趋势是品牌会越来越小众化,会有越来越多新零售品牌出现。新品牌也一定会越来越多地跟意见领袖紧密结合在一起。”

  作为当天到场的唯一一个“网红”,王岳鹏也是2016年网红经济中的代表性人物之一。2016年王岳鹏签约未来时刻,借助内容运营和粉丝营销迅速成长为坐拥百万粉丝的美妆红人。曾经有一次,王岳鹏看到有人在微博评论中说,“网红的东西不要买”。在他看来,今天的“网红”已经和几年前那些卖廉价产品的“网红”完全不同了,他们是一群既有专业度、认真付出,又像身边朋友一样亲切的人。“我觉得大家慢慢地会改变这种印象,我相信今后那些微博下面的留言会变成:‘除了网红家的东西不要买’,‘一定要买网红家的东西’。”

  以下为当日嘉宾发言摘编:

从物以类聚到人以群分

  王雅娟:

  首先想请大家从不同的角度来分享一下对网红经济的看法。作为“网红经济”产业链上的一环,你们觉得网红经济跟传统经济到底有什么不同?

  

网红电商:还会火多久?

  冯敏:

  其实网红经济跟传统经济既有一样的地方,也有不同的地方。在不同方面,首先网红经济特别强调传播性和互动性。举一个简单的例子,我们如涵是做服装销售的,有时候在做某个款式设计的时候,我们会在几个颜色里面纠结,我们就会把这个问题开放给用户,把这几个颜色都拿出来让用户去做选择,与我们互动。这样用户会有一种参与感在里面。这样后期产品真正上架销售的时候用户与这款产品的感情联系也会更好一些,我们把这个称为“种草”的环节——我们称之为“念念不忘,必有回响”。企业之前种下的“因”,在后面会成为一个回收的“果”。第二,我们也会根据粉丝互动的数量做判断,这样在库存控制上有更好的把握。

  在相同点上,无论是我们这种网红电商公司,还是传统企业,都希望把产品品质做得更好一些。在这点上,这些网红电商企业其实比最早做线上销售的企业还会投入更多的精力放在品质和产品本身上。因为每个“网红”都会认为是自己代表这个品牌,自己为这个品牌做背书,所以在这点上又是相通的。

  刘晔:

  在我看来,红人电商与传统企业最大的不同之处在于“传播”。红人电商或者说红人品牌的传播,讲求的就是简单粗暴的“快”、“准”、“狠”。

  “快”是指红人电商从一个声音的发出到触达粉丝的时间会非常短。因为红人电商的传播和渠道售卖是合一的,它既是传播者,也是售卖者。“准”主要体现在,传统媒体的传播到达人群可能是你的目标消费者,也可能只是“吃瓜群众”,但借助新媒体传播工具,我想传播到达的人群一定是跟这个产品高度匹配的。所以红人,尤其是成功的红人是在经营自己的“深粉”,就是那些极其爱我的人,他们的传播会更加准确。另外,依靠新媒体传播能够做到品牌与粉丝的互动,这是双向的。例如以前的传统广告是单向传播,但现在品牌能够把自己的信息传递给粉丝,粉丝又很乐于与品牌互动,又会把他们的感受传递回给品牌,就是互相“打”,而在互相“打”的过程中就会出现很多好玩的事。所以和传统企业相比,网红电商在传播上是有很大区别的。

  在供应链方面,我觉得我们是要向传统企业学习的。就红人电商来讲,例如在服装领域,红人服装企业更像ZARA,而不是像优衣库。红人电商对于时尚能做到快速抓取,但同时也要求供应链能做到快速反应,这是非常大的挑战。因为传统服装企业可能会有6个月的备货期,红人电商则要缩短到45天。如果红人电商做不到的话,就意味着要牺牲掉时尚度。因此这就对企业的供应链响应速度提出了极高的要求。但是目前我们在这块的整合能力是比较有限的,因为我们目前是做服装、做美妆,今后可能还会有更多细分品类出现,但我们不能把所有的品类都做到,所以在供应链改造方面,这可能也是今后传统企业和红人电商结合的好契机。

  王岳鹏:

  我觉得与传统模式相比,“网红”是更有血有肉的,因为我就是一个生活在你身边的人。传统企业要推一款产品或者一个品牌,可能会做一个概念在电视上打广告,这个有什么功效,但是具体功效你没法更深入地了解。而作为大家口中的“网红”,我就是你身边的一个人,我会站在你的角度,告诉你你适合什么样的产品,同时我也有一定的专业度。只是我并不表现得那么专业。以美妆为例,通常一提起美妆,大家都会想起某某老师,但他们长期出现在某美妆综艺节目上,身上是带有一定推广任务的。因此只要他们一出现,大家就会觉得是广告来了。这就让一些产品无法达到想要的推广效果。但我给大家介绍一些产品的时候,是会提前使用至少1—2个月,然后再告诉大家这是一个什么样的产品。我就像你身边的朋友,会站在你的角度,告诉你这是什么样的东西。

  

网红电商:还会火多久?

  余双:

  我觉得传统企业和网红电商相比,最大的区别在于,前者是物以类聚,后者是人以群分。以前在PC时代,人们在淘宝上搜东西是以产品类别作为筛选维度。同时,商家组织货品也是以产品类别来组织的,所以叫“物以类聚”。以前企业的每次销售可能是一个“拉新”的过程,而且留存率可能性会比较低。而从2014年开始到现在,进入“粉丝经济”时代后,就变成“人以群分”了。这就是雅娟之前讲的从“流量经济”到“粉丝经济”。比如王岳鹏他刚开始并没有卖很多东西,他是在积累自己的社交资产,包括自己的审美、自己的专业技能、对美妆品的判断等等。当他做了这些事情之后,才去卖一些东西,粉丝才会信任他。当“网红”拥有了粉丝的信任之后,粉丝才会买他推荐的东西。所谓“人以群分”,就是那些喜欢他的粉丝会聚集在一起,他们会逐渐从粉丝最终变为一个买家。

微博是优质个人IP诞生地

  王雅娟:第二个问题是想请大家分享一下,微博在你们的企业在发展过程中起到了什么作用?

  冯敏:大概在2014年的时候,我们做了一个淘宝店,那时候我们已经开始感受到移动社交媒体特别是微博的作用。2014年微博还处于低谷期,其实低谷对我们来说刚好是流量的价值洼地。那时候我们开始大量地在微博上购买我们的“社交资产”。当时我们内部也有一个比方,把微博、淘宝类比成是“土地的一级开发商”,有大量的社交土地在这个地方。但是微博之前没有太经营好,因为没有人在这个土地上进行规整、进行建筑物,因为总要有人规划,这个地方是盖三层楼好,还是盖个电影院好。后来微博也开始做这些事情了,就是做了很多垂直的类目,能够把这块的价值做出来。在2014-2015年,微博大约占据了我们广告投放的90%,我们主要就是通过微博来实现新客的获取。

  第二,作为一个零售商,当我们有新产品要发布的时候,我们至少要解决的一点是要把新品发布的信息传递给用户,而微博从文字、图片到视频、直播,能提供非常多的信息传递工具,因此是解决了信息传递成本的一些问题。那时候微博基本上成为我们所有产品信息发布的最主要阵地,也是通过微博,我们跟用户保持了更深度的接触。

  刘晔:

  微博对于我们来说就像慈父一样的角色。现在大家越来越重视内容或者说重视IP价值。早期的IP是像迪士尼这样的卡通IP、虚拟IP,到今年大家开始意识到个人IP的重要性。所以对我们而言,微博是一个个人IP的发源地,也是一个个人品牌的诞生地,它是惟一一个具备“社交+电商”属性的平台。以前捧红一个明星往往是通过影视剧、影视作品或者综艺节目大量曝光的方式。现在很多人就可以不通过那些强垄断性的资源,而是通过互动平台、通过自己的优质内容,通过“民意”把一个人捧成明星,所以我觉得微博就是个人IP的诞生地。只要你有很强的、很好的内容创作者,你有很好的视觉传达和输出,你就可以红起来。当你成为一个非常大头部的红人,你就具备和明星一样的商业价值,你甚至可以拥有自己的品牌。所以我觉得微博在红人这块的作用是无法被取代的,是因为它既有互动,又有电商,它既有IP,又有粉丝。

  

网红电商:还会火多久?

  王岳鹏:

  微博对于我们就是父母的感觉。我之前总爱拍一些东西,发发朋友圈,但朋友圈就那么几个人看,但是我想让更多的人看到我的“内容”。后来我就想自己这么多东西来自于微博,不如我也出来跟大家分享一下,我就开始玩儿微博。后来就被当时的大V看到,他帮我转发,那个转发率和互动一下上去很多,会瞬间涨粉很多。我再慢慢地看下下大家都想看你出什么内容或者大家的需求是什么,然后我再去做内容,整个就会运转起来。所以我觉得,如果没有微博这样一个平台,把我们这些有着共同爱好的人汇聚到一起,就不会有很多像我这样的“网红”诞生了。

消费升级拉动网红经济

  王雅娟:

  现在网红经济非常火,大家也都身处在这个领域。对于“网红经济”的未来,大家如何看?是否是在这个领域里,已经感到了一些困难?

  冯敏:

  很多时候如果意识到是困难,可能都不会是真正的困难。“网红”这个称呼,不同领域会对他有不同的理解。我觉得不管是叫“网红”也好,叫“意见领袖”也好,叫“达人”也好,未来可能会越来越融合。

  我之所以会把“网红”跟“达人”区分开来,因为网红很多时候也会有一些负面形象,因为有些“网红”就是靠负面新闻出来的,包括很多现在做秀场的人也叫“网红”,我们更希望培养的“网红”是那种通过内容能带来流量的这么一群人。达人是指他在某方面有一定的审美输出能力或知识输出能力的人。又有流量,又有某个领域知识输出能力的人,我们可以统称为意见领袖。我们希望在未来的商业里会越来越多地出现这种“意见领袖”。

  因为今后的趋势是品牌会越来越小众化,会有越来越多新零售品牌出现。新品牌也一定会越来越多地跟意见领袖紧密结合在一起。

  其实无论是国内还是国外,可能在几百年前,每一个品牌背后都会有这么一个“网红”。只是可能他们那个年代的主流媒体通道是他们的社交圈,而现在主流的社交圈、主流的媒体变成了微博。理论上微博也应该承担这个时代所需要承担的责任,让更多的新零售品牌通过微博这个土壤成长起来。

  在这里面我们特别要警惕的是劣币驱逐良币的事情,就是因为一些负面的不太好的行为,例如水军、恶意攻击、低价竞争等等。微博作为一个官方结构,在这些方面应该做好规范,要避免这个市场成为一个柠檬市场。

  余双:

  我们今年跟网红经纪公司签约也是为了这个目的。任何一个市场,如果没有合理的管理,那最后就很容易导致劣币驱逐良币的问题。因为“劣币”会有各种方法来赢良币,所以今年我们做的一个事情,就是想协助一些本身做得比较好的公司,一起把这个事情做好。

  另外大家会有一个疑问,网红尤其是网红电商,会不会明年就死了? 2015年是它的元年,可能2017年是它的末年了?

  这个问题我想这么理解。第一,大家心目中的很多网红是直播网红,他们只是网红中的一部分。我们认为的“网红”其实像冯敏说的很多都是意见领袖。直播网红仅仅是网红中的一类,他们现在比较火是因为他们懂得如何去博取眼球。

  以电商类网红来讲,其实在有“网红”这个词之前的N多年前他们已经在做这个事情了。他们并不是因为有“网红”这个词他们才出现的。第二,这些电商网红是非常非常爱惜自己羽毛的,因此他们是绝对不会去做很出格的事情的。所以对于这部分“网红”,只要他们的产品好、服务好,我是觉得网红电商这个领域会逐渐地发展下去,而且会更好。

  从另外一个角度来说,在消费升级的大背景下,大家不会以穿大品牌为荣,而是越来越强调“个性化”。而个性化消费很多是网红带动的,只要他们坚持好自己的品位、坚持好产品的质量,我是很看好网红电商的发展的。

  

网红电商:还会火多久?

  刘晔:

  现在我们面临的困难也是我们的挑战,因为网红电商整个行业模式太新了,还没有建立真正的行业标杆和规范,所以很多事情我们也是第一次经历。另外,现在的粉丝变化得越来越快了、越来越挑剔了。之前我们可能会觉得三年会是一个淘汰周期,但现在变成了三个月,甚至一个月,粉丝们又有新的想法了。所以我们现在面临的挑战就是如何把“红人经济”规范起来,或者有规模地发展起来。这个坦白讲,我们自己也是在探索期,需要一定的时间。

  王岳鹏:其实我之前看网上有一些诸如“网红扒皮”的微博,我看下面的评论里就有人说,“网红的东西不要买”。他们口中的网红,可能就是前几年那些所谓的“网红”,就是有一点粉丝、经营点廉价货在那里卖的人。但是现如今很多网红在卖的东西其实是付出了很多努力,它的品质可能甚至要比有些我们耳熟能详的大牌的品质还要好。其实大家现在的一些偏见都是对之前的“网红”的一些印象。我觉得大家慢慢地会改变这种印象,今后那些微博下面的留言会变成“除了网红家的东西不要买”,“一定要买网红家的东西”。

  来源:中国企业家俱乐部,文 | 冯嘉雪,摄影 | 崔宇