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华为&小米:卖货未来与ID生态的BigBang

  昨天是圣诞节,本应该谈点轻松的话题,但坐在机场准备南下赴约某手机厂商年终发布会的笔者,思绪一直不能跳出手机的圈子。从小米的为发烧而生,到华为的巨量出货,再到今年OV的神迹崛起,手机厂商的未来在哪?

  虽然所有手机企业对外都在宣传配置、体验、系统,但在其背后,有着迥然不同的商业逻辑。从目前来看,手机企业的逻辑主要分为三大类:以华为、OV为代表的卖货逻辑;以小米、乐视为代表的搭建(伪)生态逻辑;以及以格力为代表的暂时看不懂逻辑。

华为&小米:卖货未来与ID生态的BigBang 

  直觉告诉笔者,卖货者和生态者,迟早有一场BigBang。而大爆炸后,是分化、融合,还是全新形态?

  “ID生态”,硬件商的新一桌麻将

  在中国互联网发展的数十年间,在电视、电饭煲、手机等硬件制造领域,三洋、东芝、苏泊尔等制造厂商领军人物不断更迭、换代。用户对纯粹的硬件极度缺乏忠诚度,相反品质以及配置才是第一着眼点。但腾讯、百度、阿里等企业,虽然没有硬件支持,但通过向用户提供服务而成为巨头,且均保持着稳定优势,利润稳定。

  硬件厂商也想变成BAT,想要摆脱无止境的配置竞争、上升至软件厂商的高粘度模式,服务即“ID生态”大概是最简单能想到的救命稻草。

  所谓ID生态,就是由手机厂商向用户提供账号,并围绕该账号向客户提供各种附加服务(如FaceTime、iMessage等)。账号系统,意味着手机厂商能够基于用户行为习惯,为用户提供更加精准的订制服务。用一个烂大街的词来形容就是——千人千面。

  这只是单纯的用户体验层面。通过该账号背后的大数据,企业还能够为用户精确画像,进而完成金融、阅读、观影等多维度服务的体验提升,从而推进企业在这些金融、文娱产业发展与布局。这些布局全部围绕该账号展开,互联网人将其称为生态。

  从单一的硬件厂商,变成足肢四散的怪兽,多品类、多领域发展也能有效缓解单一领域冲击所带来的负面后果。以手机厂商为例,对账号的利用程度,卖货模式与生态模式有着较大的分水岭,这也在某种程度决定着他们的布局。

  卖货者:

  卖货者在国内的代表是华为、OPPO、VIVO等厂商。它们是闷声发大财的典型,国内手机市场第一梯队基本全部被它们包揽。

华为&小米:卖货未来与ID生态的BigBang

  这些厂商表面上是互联网+,虽然有着自身的账号体系,但更多是像一个安装在手机上的云,只能做简单备份(或者找回功能)。这些厂商根源上仍然是贩卖硬件为主,除了手机系统、配置有所提升,其模式与10年前的诺基亚并无本质区别。

  生态者:

  生态者在国内的代表是小米、乐视等新玩家。今年生态者在坊间的口碑不好,他们往往被指讲故事、画大饼、放PPT。

华为&小米:卖货未来与ID生态的BigBang

  以小米、乐视为代表的生态者们,现况并不理想。小米堪堪护住自己国产手机第一梯队的排名,乐视则深陷资金链危机。虽然小米们表面上由MIUI入手裹挟了2亿用户,其生态硬件2016年收入也将达到150亿元,但是PPT上描述的生态闭环依然没有完全形成,现在的小米们更像是杂货公司而非生态。

  两种选择,异样危机

  华为与小米,基本可以说代表了这两类厂家的态度/模式/现状/未来。

  华为,努力不走诺基亚老路

  做海思、推麒麟、搞石墨烯电池……可以看到华为一直在围绕硬件做出各种改进。改进的效果同样有目共睹:中华酷联老四强中唯一活跃在手机圈一线阵营的品牌、国产手机出货量冠军席位的有力竞争者、目测数量过亿的粉丝(PR+水军+自来水?)。

  虽然没有财报,但从华为每年的分红和薪资水平,市场普遍认为华为手机是很赚钱的。尤其是近年Mate
系等高端机推出后,不必冒着赔本的风险在千元机市场的泥沼里和友商摸爬滚打,更大限度地提升了毛利润。

  不过华为是一家很有远见的企业,在目前的盛况下也能看到未来的危机。任正非在今年的全国创新科技大会上表示:“随着逐步逼近香农定理、摩尔定律的极限,而对大流量、低时延的理论还未创造出来,华为已感到前途茫茫、找不到方向。华为已前进在迷航中。”

华为&小米:卖货未来与ID生态的BigBang

  对于这段话有着很多解读,而于笔者看来,任正非表达的意思只有一个:硬件的科技天花板快到了。言下之意就是,虽然华为为了始终保持在技术前沿付出很多努力,甚至派出了2000人的出海军团,但是如果一直只靠硬件技术驱动,华为将会无数次面临现在的遭遇。

  华为提出的五年计划也应证了这一点。任正非希望在五年内实现ROADS体验(实时、按需服务、在线、自助、社交化连接),目的就在于从单纯的提供硬件,向提供差异化服务转型。

  在华为面前,诺基亚的时间轴是个很好的参照物:曾雄霸手机市场十四年,风头一时无两,但从第一到破产却只用了1年时间。这是所有卖货者都应该警惕的,那就是纯粹的硬件迭代难以长久获得用户忠诚度,这其实也是IBM这种公司逐步放弃硬件业务的核心原因之一。

  目前,华为也有自身的ID系统,能够提供云存储等服务。但根据贴吧、论坛上的用户反馈看来,该账号功能存在感较低,也并非AppleID一般强制注册,因此账号体系在华为手机中远算不上成功。

  数年前诺基亚忽然倒闭的阴云,是华为的警示牌。只要在硬件、系统技术上稍有落后,缺乏软件体验基础的华为就随时有可能落后。至于所谓忠实花粉……社交平台上从来不缺乏“诺基亚回归一定去买”的声音,但Lumia依然惨败,所谓粉丝也是基于产品品质的,毕竟忠实和脑残是两个概念。

  小米:战略搁浅后卖货与ID生态间的苦苦挣扎

  小米本身是一家“生态驱动”公司,甚至更早于乐视。由MIUI切入手机市场,使得第一批小米用户并不是硬件用户,而是系统&ID用户。这就使得小米在后期更容易推进账号体系的发展。事实也证明,倚靠MIUI账号用户,小米的布局已逐步向分发、IM、金融、支付、智能家居等领域伸出触手。

  但这种概念缺乏足够的催化剂。由于MIUI的安卓与小米属性,其账号难以延伸至iOS或其它品牌用户。虽然小米在今年5月宣布达到2亿的MIUI全球联网数量,但更重要的日活、月活雷总却避而不谈。事实也证明,使用小米金融、小米应用商店的使用者,依然以小米手机或MIUI用户为主。

  回顾小米成长之路,米聊,曾是其最好的生态推动力。社交属性+与MIUI账号强关联+用户基数——理想情况下,MIUI与米聊账号将成为链接小米与各类智能硬件的纽带,而小米手机将成为生态中枢。

华为&小米:卖货未来与ID生态的BigBang

  凭借免费短信和语音聊天,米聊在国内IM市场确实一度抢得先机。可是后来的剧情我们也都知道,小米在IM领域惨败给常规三好生腾讯,米聊成为微信封神的注脚。(小米的故事,到这里引出了微信生态的支线剧情。微信的故事姑且先按下不提,总之那是一个名门庶子翻身上位、手撕各大豪门、逐步冲击生态帝国的励志故事。)

  2012年3月,微信用户数量破亿,米聊的拓张遇到巨大阻力。此时距小米发布第一款手机不足半年、小米第一款智能硬件尚未诞生。就这样,小米的米聊+MIUI账号生态链战略,在小米智能硬件生态还未诞生时,就被阶段性扼杀。

  之后小米生态链的产品开始向两个方向发展:以手机为遥控中枢的智能家居系,和不具备智能操作性的插座、电池、签字笔、旅行箱(what?)等各领域配件。前者依然可以成为小米生态的终端,由MIUI账号贯穿,为小米导入更多数据;而后者,反而更类似于单纯的硬件销售。

  在“软(基于MIUI的生态)”和“硬(纯粹在多领域卖货)”之间的平衡与倾斜,成为小米最难的抉择。

  “既然做不到将MIUI账号推给所有人、如微信般打造生态入口,那就干脆以‘小米品牌’作为生态链,做一个纯硬件生态。”具体做法是,投资硬件公司→贴上小米生态链(米家)标签→制造性价比商品→利用小米品牌宣传→通过小米渠道销售。该模式并没有实质性的生态中枢,最后全部资源都将整合在小米商城与小米之家。

  把小米做成一个大型超市,这也是雷军的想法。今年下旬,雷军最常提到的两个对标品牌分别是无印良品和Costco(能看出雷军在弱化小米的手机公司概念);小米的发展规划也逐渐由之前的MIUI做万物入口,变成了品牌产品+零售。

  虽然米家品牌被称作生态链,但该生态唯一的好处就在于以多领域产品对冲单一领域被淘汰的风险,完全没有实现“化反”的余地。利用自我渠道销售生态链产品,成为各生态链品牌间唯一的联系。

  在该策略下,小米生态链硬件产品的2016年营收将达到150亿,但离小米最初的生态设想渐行渐远。雷军说大众需要15年才能看清小米模式,实际上并非大家看不清,而是雷总一直在变。

  但雷总心里应该还没有完全放下曾经的生态战略。小米金融依然动作频频、为推广小米直播雷总更是亲自上镜……这些曾经基于MIUI账号的软内容,依然受到雷军的关注,但小米却再也回不到过去。

  卖货者与ID生态实验者的BigBang结局?

  互联网企业中,账号生态做的最好的是微信,四通八达、文娱金融一概俱全,当然这与其用户基数有较大关系;而硬件企业账号系统做的最好的,苹果当之无愧,这是由于其账号的强制性。

  但问题在于,脱离iPhone与Mac,又有多少人会继续使用Apple ID呢?Apple Pay、iTunes、Apple
Music等等这些苹果看似美好的账号系统资源,其实依然靠硬件在支撑。这也是小米当年的困境;至于华为,其账号系统还没有发展到这一步。

  因此我们看到,华为从未提及过所谓生态,着重研发、始终向一线制造厂商进军;小米逐渐淡化手机厂商形象,开始成为渠道商,甘当一个超级市场。这是有危机意识及战略思想者的布局(所以在我眼中,乐视也要强于OV):一个靠技术、一个靠集群。未来华为可能成为全球最先进的手机厂商,而小米则有可能成为最大的自营电商。

  当然,华为也可能被新技术打败,米家的性价比战略也总会有不中用的一天。

  各位圣诞快乐:)