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Convertlab CEO高鹏:技术驱动数字营销变革

  近日,在百度搜索“数字营销”四个字,赫然出现了“度娘”自己打的广告:数字营销,首选百度。点击这则广告,跳出的是百度关键词搜索广告的促销页面。在专业的行家眼里,将“数字营销”与百度搜索词广告进行关联,一方面说明“数字营销”的概念开始深入人心,另一方面折射出百度在有意无意地利用自己的行业地位,试图在数字营销尚处于市场培育期时就处于主导地位。

  从理论上分析,百度具有帮助企业实施数字营销的先天优势,但绝对不可能完成数字营销的全部任务。

  “国内多数企业的数字营销成熟度其实都很低,都是依靠经验做判断,靠对比来选择,靠直觉去运行。”Convertlab(营销实验室)联合创始人兼CEO高鹏近日在接受速途网独家专访中表示,“数字营销不能仅仅以广告投放为导向,以寻求与自己产品吻合度较高的媒体触点为通道。无论是消费升级还是互联网+、O2O、C2B、数字化转型,企业在接触时髦的概念后,首要要务是企业要拥有用户运营的能力,而在现阶段大多数企业并不具备这样的能力。”

  据高鹏介绍,在发达国家类似于Convertlab的公司已经开始形成气候,诸如像MarketO,sitecore这样发展速度惊人的“独角兽”公司,在资本市场的表现异常抢眼。而权威的调查机构Gartner认为,使用数据营销SaaS的企业,能够节省15%的工作时间。

  会玩的人才会如鱼得水

  互联网的快速发展,让传播方式更加多元化与便捷,由此让企业误以为营销已经变得更加快速方便。事实上,信息爆炸导致信息完全碎片化,导致接收信息的人像“布朗运动”里的分子一样,虽然数量庞大,却不可捕捉。因此,营销变得更难,成本变得更高,结果变得更加不可预测,“数字营销”的良好愿望暂时被“数字化广告”来替代满足。

  高鹏在采访中表示,营销是一个日日新月月新的行为,必须保持高频的推陈出新。虽然营销的未来发展趋势很多,细分的营销种类也很多,但用户群体的注意力才是最稀缺的。伴随媒体的发展,已经有非常多的供应商与平台能够满足企业曝光层面的需求,这一点,从国内内容创业的火爆程度可见一斑。可是,巨大的流量和曝光却无法转变为非常有限的注意力,更无法将注意力化成营销的原动力,成为诸多企业施展数字营销的痛点。

  他认为,企业在各类的线上交互与线下活动会中会产生大量数据,这些数据的积累都不应被忽视,而是需要进行沉淀与管理,并把从这些数据中提炼出的洞察直接迭代进入下一执行循环,继而在循序的过程中不断提升,监测出属性与类别以及触点的来源。

  同样,营销市场的交代更替,既带来巨大的挑战,但同时提供了着无限的机遇。从企业面临的机会来看,企业营销通路的数量正在提升。旧的流量洼地被填平的速度越来越快,而新的流量洼地正源源不断进来。面对这个能够激发出洪荒之力的极速变迁,企业必须升级自身的运作能力,打造属于自己的流量平台。“会玩的人才会如鱼得水”。

  一群老司机组成的新公司

  数字化转型的时代下,暗示着企业传统模式应发生变化。在今年的乌镇互联网大会中,马云说:“未来30年是’用好互联网技术’的公司,是’用好互联网技术’的国家的天下,是’用好互联网技术’的年轻人的天下。”而在营销领域,也同是如此,技术驱动产业升级也一定是接下来的主要机会。根据相关数据统计,企业每年营收的12%会投入营销端,其中又有27%投到了与营销相关的技术中,且年增长率达到14%。虽然现阶段流量价值越来越高,但在整个营销领域,企业的投入与关注度依旧保持高速的提升。值得注意的是,在营销技术层面中,也逐渐吸引企业的目光,且呈更高递增跨度,这背后起主导作用或许是在技术层面营销领域的发展。

  正是这样的时代背景和技术魅力,催生了高鹏和他的团队。2015年7月28日Convertlab(营销实验室)正式创立,初创成员均来自前SAP的SaaS产品事业部,和Microsoft,IBM,Oracle等跨国IT巨头,今年5月获得将门创投A轮投资。作为一家由行业老司机组成的新公司,Convertlab将自己定位为一家提供卓越的产品与技术的公司,能在营销市场的发展过程中扮演的关键的角色,帮助企业准确抓住新的机会,迅速建立起自己的智能化的营销系统。

Convertlab CEO高鹏: 技术驱动变革,数字营销可以这么玩!

Convertlab 创始人 CEO 高鹏

  Convertlab为企业提供创新的数字营销平台——DM
Hub。该平台允许企业的数字营销部门在一个开放集成的平台上发掘、培育和连接客户,大幅提升各项转化率;打通企业的营销触点,对数据采集并处理,针对不同触点提供相应的内容交互能力,允许企业对客户旅程进行个性化设计和自动化执行,通过实时的数据分析形成营销闭环。

  归纳总结,Converlab的产品是企业开展数字化营销时信息交互的枢纽,这也正是DM
Hub的寓意和使命。对于这款颠覆传统营销思维和运行模式的产品,高鹏认为:

  首先,营销与企业的其它职能相比是一个最离散、碎片化的领域。营销必须在企业整个运营流程中扮演极限枢纽的角色,面对包括线上传统网站、Email、短信乃至现在社交媒体;移动端到数字化的近场营销;传统的交易端、POS乃至人与人的交互,甚至扩散的周边等。

  其次,数字营销所必需的数据管理本身也代表着枢纽的概念。包括来自多方面的数据管理,在流程上协同各方,涉及企业内部销售、市场、客服、外部经销商、合作伙伴、意见领袖等;然后依照需要,将Hub集成的外部能力与企业自身能力进行适配,或多方输出,或多方支撑。例如媒体资源、数据资源、内容资源,站在整个公司营销能力建设上面,技术成为它的平台,平台成为它的枢纽后用以对接策略、数据、广告和内容。

  技术驱动营销变革

  在高鹏看来,国内的企业一直以粗犷型的运营为主,而数字营销给市场最后传达的价值一定是技术和产品上的价值。虽然企业正在运行的各种管理系统已被深耕多年。然而,20多年来的信息化建设在企业端并没有完全成功,成熟的产品也没有出现。大量的底层技术在现阶段被消费品化,中层技术则面临如何满足用户端对应用技术、应用架构、客户体验都包含在内的价值最大化的问题。

  目前,DM
Hub涉及到的主要技术包括:与互联网相关的客户体验与内容管理;大数据体系;企业信息架构。从常规角度来看,此三类极其混搭。作为数据营销解决方案的供应方,虽然行业内已经有大量三者居其一的单点应用,但能够将它们综合一起,并实施一站式应用的尚无二致。反观数字营销解决方案的需求方,国内企业虽更偏爱一站式解决方案,但苦于技术门槛太高,因而得不到能够提供完善支持的服务体系。

  在笔者的理解中,能够真正以技术驱动营销产业变革者必须完善以下几点:通过各类触点接入内容用以完善丰富数据;拥有研发灵活、智能的数据源头和数据系统;“高转速”的数据分析和管理系统保障数据的累积分析;能够正确的分析和结合国内企业市场情况和供需逻辑,进行数据的激活和充分利用;跨平台的自动和可视化的系统平台,能够简化人工的工作流程,让系统真正做到“自主”服务。当然在整个系统和生态中必须要形成一种完整的可循环的反馈。

  无论是已经被市场认可的打着数字营销概念的数字广告,还是刚刚起步,初露锋芒的营销枢纽,在国外尤其是北美和欧洲市场已经非常成熟,在国内还处于萌芽阶段,需要跨过的坎还很多。仅社会化数据开放这一点就是Convertlab所必须要考虑和解决的问题。

  回首国内数字营销的发展,虽然已经走过了几年的道路,但真正以技术驱动营销产业变革的路才刚刚开始。随着各行各业的发展,一些新兴的玩法正在逐渐形成,例如直播、VR等,从另一个维度上来看,这些富含的属性娱乐与营销并存。多元化、丰富,各类的营销渠道,内容形式等为营销人提供了更多的选择,以技术手段进行营销自动化的难度也慢慢加大,期待未来Convertlab以及定位于技术产品的相关企业能够在数字营销领域获得长足的发展。

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