粉丝经济下电商如何跨界玩转泛娱乐?

  (速途网上海讯/作者:张浩)最近,热门电视剧《我的前半生》收官,其大结局收视率破3,网络播放量106亿,微博#我的前半生#话题量突破19亿。值得注意的是,在高收视率背后,一些电商品牌的与该剧的跨界合作也吸引了外界的关注。不仅仅是与影视的跨界合作,当人们生活水平的提高及消费方式的升级后,围绕直播、游戏、文学、动漫、戏剧等领域的泛娱乐产业也发展迅速。在此背景下,电商们能玩出怎样的跨界花样来?

  借力影视IP玩植入扩大知名度

  随着电影、电视、游戏的发展,越来越多的广告开始植入进影视剧或游戏等文化产品中。相对于传统的硬广,植入式广告能减少消费者对广告的抵触心理,观众在享受娱乐的同时潜移默化地接触到广告。马云在新零售论点中曾提出,新零售核心是“从向消费者销售商品转向服务消费者”。新零售时代的营销关键是以用户为中心,因此对于电商品牌来说,品牌形象也需要围绕用户进行传播,选择在影视剧中植入品牌广告,不失为一种有效的品牌传播手段。

  今年的热播剧《三生三世十里桃花》中,就出现了一叶子、蘑菇街等众多符合女性受众定位的电商品牌,从受众定位来看,电视剧观众群体以及品牌用户属性是非常匹配的。另外,电商们在影视剧广告的植入形式上也是花样百出,常规的是品牌在剧中场景进行植入,而近来一些品牌则在热门电视剧中以定制剧情的形式进行植入,这吸引了众多观众的关注,一些电商品牌就结合剧中人物、剧情、场景以及品牌本身特点,独立定制一段剧情插播在剧中。

  在影视剧中植入广告不是新鲜事,但在电商流量逐渐消失的今天,品牌概念的传播越来越被各大电商重视。从植入形式来看,目前有Logo露出、演员口播、定制剧情等方式;从广告价格来看,小制作的在几十万之内,拥有较强阵容制作的也可以高达上千万;从政策方面看,“限广令”的实施减少了大部分硬广投放,增加了包括电商在内的品牌方硬广投放难度。

  不过,尽管高曝光度可以让电商品牌在竞争中占据优势,越来越多的电商开始做植入式品牌传播。但从受众的角度出发,电商品牌借力影视IP玩植入时,更应该成为剧情的推动者、角色的辅助刻画者,从而让观众在观看过程中潜移默化认知到品牌自身,达到预定的传播效果。

  跨界做直播成为新的电商交互方式

  数据显示,2016年我国国内网络直播用户规模超过3亿,将近我国网民总体的一半,这一年一大批网红出现,是网红经济大爆发的一年。接下来随着直播行业逐渐规范化,在线直播市场门槛逐步提高。据艾媒数据显示,预计今年直播用户规模将达到3.92亿,增长率从2016年的60.6%下降到26.5%,直播行业也将优胜劣汰,回归理性良性发展。

  从消费群体来看,如今90后、95后正逐渐成为消费主力,他们更喜欢具有“社交化”、“人格化”属性的购物方式。尤其在直播行业的兴起后,围绕网红经济产生的流量红利不断被一些电商所利用、变现。加上AR、VR等直播技术的升级,“电商+直播”正让用户与电商之间发生越来越密切的关联,产生了一种新的电商交互方式。直播给电商带来了新的机遇,中国电子商务研究中心主任曹磊此前接受媒体访问时表示,我国电商平台目前用户增速趋缓,一二三线城市挖掘殆尽,而发展四五线城市再到农村的用户难度大,用户获取成本高,直播会成为一个重要的流量入口。和传统的电视购物不同的是,电商通过直播将能够产生更强的互动性和更多元化的场景,同时相较于电商平台传统的图文形式售卖商品来说,视频直播更能通过主播的个人魅力迅速积聚粉丝,主播向粉丝主动介绍产品,让用户对产品有了更全面、更直观的感受,提升了产品营销效果。

  电商平台们纷纷跟进这一趋势,阿里巴巴、聚美优品、唯品会、蘑菇街、京东都曾投身直播领域。据淘宝产品平台总监、淘宝直播负责人陈镭秀介绍,自去年3月推出直播以来,在一年65万场的淘宝直播中,淘宝保持了50%以上的转化率。据悉,目前淘宝直播平台已聚集了上万主播,2016年用户在淘宝上观看直播的时长累计1.4亿小时。

  不过直播对电商来说也还存在一些瓶颈,著名经济学家宋清辉认为,首先是如何保证直播上出售的商品、服务有较好的筛选,其次如何让消费者获得良好购物体验,目前的直播在直接购买的技术问题上还没解决。电商行业长期存在如数据造假、平台刷单、价格欺诈等负面问题,电商+直播中如何避免这些问题,也是需要从业者设法解决的。

  投资游戏打开年轻人市场

  据了解,2016年我国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元,同比增长17.7%。在2017上半年,我国网游用户规模已超过5亿,中国已经超过美国成为全球第一大游戏市场,自主研发网游收入达到693.7亿元。游戏行业的火爆吸引了各大资本的关注,其中看似与游戏行业不大沾边的电商似乎也开始跨界游戏,试图在游戏行业中分得一杯羹。

  在刚过去不久的2017China
Joy上,阿里巴巴表示要将集团内的资源如阿里游戏、九游、豌豆荚,IP来源方阿里文学、阿里影业,阿里音乐、淘宝游戏等进行统一整合,将游戏与电商、游戏与娱乐进行结合。同时还推出了针对精品游戏的项目“积木计划”,阿里九游全面开放内容社区。而在2016年3月,阿里体育就已在上海宣布启动原创电竞赛事WESG(世界电子竞技运动会),创建电子竞技的开放平台

  作为电商行业巨头之一的京东,也在今年3月20号宣布与七煌电竞学院合作,联手创办了电竞战队JDGaming。今年6月,京东宣布京东集团已完成对原LPL队伍QG战队及LSP队伍NON两支队伍的收购,正式更名为LPL职业战队分部JDGaming与LSPL职业战队分部JoyDream,进军职业联赛。

  笔者了解到,一支电竞战队的成本在50万左右,投资成本不算高;对京东来说,投资电竞战队很大程度将于其平台的游戏硬件、服务销售等业务的协同开展;而打造的优秀战队的战队成绩也将于投资回报率挂钩。据了解,从2015年开始,京东Game+就与Intel、联想、海尔、微软等众多品牌开展合作,并打造了多款爆品。

  京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利认为,在泛娱乐时代,娱乐将重塑人们的生活方式,移动互联网将催生庞大的粉丝经济。在如今的新零售大环境下,用户已从对商品本身的关注上升到了对商品购买过程的体验,提升用户体验应是电商未来发展的重点。泛娱乐已全面爆发,不管是文学、影视、游戏还是直播等,都开始通过强大IP携手联动周边行业进行泛娱乐生态布局,对电商来说,应抓住这些新生项目不断谋变,围绕泛娱乐开拓新的消费群。

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