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营销回报及企业生命力可量化 阿里巴巴发布品牌消费者资产

  8月16日,阿里巴巴集团CMO董本洪在北京召开媒体面对面沟通会,展示阿里巴巴在新营销领域的新进展,着重提出“消费者资产”概念。董本洪在接受速途网现场提问时表示,“我们想让营销变成像管理投资理财一样,所以提出‘消费者资产’概念。也可以将消费者资产视作企业生命力的衡量指标。当品牌商打开阿里巴巴的品牌数据银行,就能直观地看到其相应的消费者资产,这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为。”

营销回报及企业生命力可量化 阿里巴巴发布品牌消费者资产

阿里巴巴集团CMO董本洪

  在无线时代,越来越多的商家开始围绕消费者做长期的跟踪和管理,品牌营销不再像以往那样偏重于单次活动或短期目标,而是成为了一个长期的考量。把消费者当成一种可衡量的资产,无论从理念上还是产品层面,都是当下的一个革新。

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  “消费者资产”与以往指数型的品牌价值评估体系有着很大的不同,它不是一个模糊的数字,直接映射到品牌未来的价值,并指导品牌之后的营销。董本洪表示,“它会给大家提供一个数字,就代表你的资产大小,它不是指数,是非常直观的,就是你将来能够收割的营业额的具体反应,是实实在在的人民币金额,它就是一个闭环的体系。”

营销回报及企业生命力可量化 阿里巴巴发布品牌消费者资产

消费者资产计算公式

  同时,根据消费者行为的变化,消费者资产数据也随之更新。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),消费者资产数据也在这四个维度进行相应的展现,让品牌可以对不同阶段的消费者进行分层管理,对不同的消费者做不同的营销动作。

  董本洪强调,阿里妈妈作为阿里巴巴集团的营销中台,其为品牌消费者资产的搭建提供了条件。在过去的十年间,阿里妈妈为450万商家提供数据和营销服务,为商家输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。同时,它累积了丰富的媒体资源,而媒体正是数据产生的源泉,只要有媒体,就会有活的数据不断产生,才能构建成接触消费者的多样化场景。

  从源头上的数据思维,资源上的媒体矩阵,再到实际的内容生产、管理和分发,阿里妈妈的新营销“铁三角”由此建立。

  此外,阿里巴巴拥有超越Google+Facebook+Amazon三巨头的庞大数据资产,尤其是在消费数据方面的积累,直接关联到消费者和交易,是品牌最为看重的数据维度。数据的全链路透视让真实、鲜活的消费者得以还原,也让零散的数据变得可评估、可优化、可运营,这也是消费者资产数据准确性的基础。

  董本洪表示,目前新零售全域运营的场景化产品架构已经基本搭建完成,以品牌数据银行为底层,包含了全域策略、全域传播、全域运营的全链路模块,分别对应Uni
Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub
品牌号等能实际为商家所用的产品,而通过阿里大数据力量的不断纵深挖掘,未来的新营销还有很多的想象空间。

  董本洪还提到,Uni
Marketing全域营销方法论的核心是消费者,对商家而言,把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

  据透露,目前消费者资产已在最迫切需要定向人群,长期运营的大品牌开放,未来将向全行业逐步覆盖。同时,Uni
Marketing得到了商家及代理商的积极拥抱和共创,世界一线品牌及顶级代理商阳狮、WPP都成为了Uni Marketing
的首批尝鲜者,共建新营销生态。