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1+1>2?——品牌联合营销的探讨


发布: 麦田  2017年08月24日14:36  来源: 速途网 我要评论(0)

  信息时代的到来和技术更新换代速度的加快,使得企业之间的竞争异常激烈,大多数企业开始越来越重视品牌营销管理和发展以及品牌延伸的重要性,为了提高企业的核心竞争力,使其在竞争中立于不败之地,作为现代营销新趋势的品牌联合营销,日渐受到企业的关注。毕竟,两个或多个价值取向相同的品牌协调合作,可以创造巨大的核心力,是为品牌资产增加未来价值的方法,并能够提高企业收益率和品牌价值。但于此同时,品牌联合营销带来的挑战也是巨大的。究竟,品牌联合营销的价值是“1+1>2”还是“1+1<2”,的确值得深入探讨。

  1+1>2,品牌联合营销的机会和利益

  曾几何时,斯柯达与“天猫”联合推出全新速派提车送车模的活动;奔驰Smart与联想智能手机P780跨界合作;北京汽车联手“国美”“一号店”开展“E起打劫”推广活动;东风悦达起亚选择与万达影院牵手上演汽车和电影业的跨界营销……原来品牌在一起干的一些事情这么有趣,多品牌抱团,两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售,提升品牌的目标,并在品牌联合方面展现出巨大的优势。当然,合作营销的最大好处是可以从合作伙伴的品牌中吸取积极价值,有利于企业扩大市场覆盖面,满足不同消费者的需求,发挥企业内部的巨大潜能,并使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果,达到单独营销无法达到的目的。

  目前市场上的品牌联合逐渐频繁和广泛,总结其原因,可能就是需求。对此,睿符品牌传播集团董事长孙雷指出,“在共享经济的时代,品牌对自身的定义有了不同的理解。因而,品牌进行联合营销的出发点,就是将自身同合作伙伴看作是一个平台,希望自己的用户群体,能够更加开放地与合作品牌的用户群体和平台有良好的合作和交易,并给用户群体创造额外的价值和服务。”当然,品牌之间的合作也是潜在用户的叠加,能给品牌双方都带来了很大的价值。

  1+1<2,品牌联合营销的风险和挑战

  品牌联合营销无处不在,不同情况之下,其需求也会有所不同。无论是赞助、植入、代言和冠名,还是借助第三方资源进行的联合营销,在品牌合作之前都应该对双方进行估值,孙雷说:“哪些资源可以相互利用,哪些要素不可触及,在这里,对方企业与合作企业有非常直接的竞争关系,所做的是直接的用户性抢夺,这对于很多企业来说,都是很难接受的事情。”

  其实,品牌联合的可能性风险有很多,比如投入失败导致亏损,消费者对产品和服务不满意,都会间接影响品牌资产。其中还有质量危机,以及设计与品牌不匹配等问题,合作的品牌一旦出现问题,就会降低消费者对品牌的认知。

  在联合营销过程中,肯定会有一些信息的交流,甚至会涉及到包括用户资源的企业机密,都可能面临泄密的风险。甲乙两个品牌合作之后,甲的一些信息就会被乙掌握,如果乙再与甲的竞争对手合作,势必会对甲产生不利影响。这些都是无法根据品牌营销协议规避的风险。

  此外,品牌与品牌之间的定位差异太大,会加大合作的难度,比如,豪华品牌与经济型品牌联合的可能性较小,经济型品牌更多的是想借合作品牌提升自己的地位。与此同时还要考虑到媒人或中介,市场上存在无穷的可能性开放资源,与企业接触都是有限的,这个中介的存在价值不仅在于一对一,甚至还可能多对多地有效降低交易成本,促进资源互换。

  众所周知,在苹果和爱马仕的联合中,爱马仕版苹果手表的价格高于苹果手表,苹果品牌的消费者通常会认为,我购买的是消费电子产品,不需要花更高的价格。而爱马仕品牌的忠实客户,或许会认为,大众化价格的爱马仕产品,将降低自身的品位。品牌合作不仅要有好的创意,更要能够满足两个品牌的固有客户,这其中就存在很明显的市场风险。可见,品牌联合营销在市场上终究是要面临诸多挑战的。

  那么,品牌之间要如何融合,这是操作层面上的一个重要的问题。对此,孙雷给出了自己的建议:第一,要有领导性的品牌;第二,还要给各方以公允的估值;第三,品牌之间的合作,不能只有一方获取利益,一定要既考虑自身也考虑对方,抱着多赢的出发点进行操作,才可能获益最大;第四,合作双方要放低身段,不能以特别主观和强势的方式参与,而是要双方民主地进行合作。“只有大家都平等地参与游戏,才能更好地融合。”

  当然,品牌联合并不是企业单方付费购买就可以实现的,而是企业价值链中某一部分与对方进行交易,自然也就会显现出强弱关系的合作,而结果自然是合作品牌共享资源。值得提出的是,在传统的战略框架中,没有把符号价值运用到最大化,这是失误的。企业品牌聚焦的符号是有价值的,品牌代表的是特定认知和特定用户,也会对传统价值链理论做一些补充,使得整个框架更加完整。

  品牌联合营销的未来

  品牌联合营销能够让品牌“活化”.虽然品牌总是想让自身保持一个活跃、新鲜的状态,但实际上品牌在慢慢“变老”,而通过品牌联合营销的方式,能够很好地让品牌保持活力。新的产品和新的服务的出现,如果满足了消费者在功能、情感、文化上新的需求,那么消费者就会持一个开放的态度去接纳。爱马仕设计师和优衣库的品牌联合,与其说具有文化价值,不如说是个体找到新的身份认同感。总之,品牌联合不是联合销售或联合促销,其关键是要创造新的价值。

  诚然,品牌联合这种谋求共赢的营销模式对参与方都会有所促进和收益,那么,联合营销对品牌未来发展有哪些战略性的启迪,品牌联合其未来趋势又是什么样的呢?

  对此,孙雷强调,品牌联合营销是一个平台,未来也会越来越多,先从个案、短期开始,慢慢发展到长期的合作,最后品牌价值融合交融,这将是一个大趋势。孙雷举例说:“斯柯达品牌是我们服务9年的客户,入华有10年了,斯柯达拥有卓越的德系品质,从产品工艺到动力性能都是高水准的,但刚进入中国市场的时候,没有品牌知名度,斯柯达就采用了品牌联合的方式,从2007年起连续赞助环青海湖国际公路自行车赛,并成为2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会以及2016年巴西奥运会中国国家自行车队主赞助商,这不仅展现了百年斯柯达品牌的运动基因,更通过对自行车运动的支持,倡导更多人将低碳绿色出行融入有车生活之中,这为斯柯达品牌积累了很高的人气,消费者开始关注斯柯达品牌、了解斯柯达品牌、接受斯柯达品牌,有效提升了品牌形象。”

  针对于中国品牌,孙雷也有自己的独到的见解,他认为:“未来十年将进入包装时代,因此,产品很重要,而且必须要有高的性价比,还要有品质感,从而进行品牌包装。在这里,亚洲消费者对于精细化生活的追求,应该是一个大趋势,汽车、家具等行业都面临这个问题,品牌要给消费者提供真正有效的价值。另一个大趋势是,企业应该以更开放的心态去面对自己的资源,或者学会转换资源,自然就会推进全方位的合作。与此对应,不具有这个观点或能力,无疑会丧失给消费者创造更多价值的机会,也丧失了不断提升自身的可能性空间。”

  “合则强、孤则弱,品牌联合已经变成公关公司服务内容的一部分,只有促进并执行品牌联合,促进品牌联合营销机构的发展,并把其创新成商业模式,整个公关行业才会迎来更广阔的天地。”孙雷说。

分类:  互联网资讯   用户:  麦田    关键词睿符品牌 孙雷 营销

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