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买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?


发布: 赵敏康  2018年07月6日15:06  来源: 速途网 我要评论(0)

  2013年,随着国内移动带宽提速,端游进入平缓区,页游昙花一现后,手游市场逐渐浮出水面。而在经历2013-2015年两年左右的繁华后,中国手游用户数量这一方面,已经显现出较为疲软的态势。一组数据显示:中国手游用户规模达到5.04亿人,但是同比增长只有4.9%,可见在2013年手游用户量达到一个制高点之后,已经趋于饱和,从2014年开始至今,增长速度变得十分缓慢。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  产品企业大量繁殖 揠苗助长或成危机

  究其原因,分析认为与手游产品盲目量产有关,根据艾瑞数据显示,2016年1月-10月,国内推出的移动游戏新品月均是3600款左右,当中有很多游戏上架之后就不了了之或石沉大海。而在手游厂商方面,则有腾讯、网易、盛大、完美等传统龙头以及三七互娱、恺英网络、游族网络等页游梯队和英雄互娱等新生劲旅等游戏大户纷纷对弈手游市场,同时还有大量诸如卫龙科技、阿哇龙科技等等异业或中小CP涉足其中,使得整体市场在空前繁荣,同时,类型化产品繁多,导致用户分流。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  特别以游戏产业发展较为成熟的广深地区为例,2015年广东省新增游戏企业数量约为350家,2016年就暴涨至1000家以上,而到了2017年,仅半年时间就完成了2016年近一年的游戏企业增长量,这个数据可以说是非常恐怖的。也就是说,照这样的增长速度,广东省游戏企业的数量将迎来过于饱和的情况,加上市场上的流量成本增加、盈利产品增幅缓慢、拳头游戏挤压用户时间,不少游戏公司很可能将面临裁员和倒闭。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  传统方式失势 新生IP杠杆平衡难测

  同比整体业态的疲软,对比近年的众多权威排行榜,如app,google等会发现一个微妙的现象。在整体业态疲软的同时,2016年开始,由于IP类游戏具备用户稳定性较高,产品孵化周期短等特点成为厂商垂青热点。特别是新兴的部分日本动漫IP或网文IP等游戏作品,因其贴合新生代用户的文化习惯,在一定时间内获得成功。以2016年较为红火的某款日系经典IP手游作品《XX忍者》为例,曾经持续保持榜单前十位置20余天,受其IP影响力和游戏本身品质影响,至今依然位列榜单前300之列。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  根据2018年Q1手游排行榜显示 传统IP收入更加稳定

  但是,对于新生IP的追捧往往受制于IP产品本身的持久性,当IP红利退去,用户往往会产生流失。特别是当IP产品本身品质差强人意之时。同样以2016年前后推出的经典日系IP科幻作品《某达:战争要塞》为例,其多次授权国内一线厂商发行代理,但上线次日数据存量滑坡严重,无法成为现象产品。

  而同样是IP产品,通过对比各大榜单,我们会发现一个现象:即源于端游时代的传统IP,却能一直保持平稳增长态势,在手游市场大风大浪面前,亦步亦趋。

  传统IP亦步亦趋 或成最后赢家

  以盛大网络《传奇》IP,巨人网络《征途》IP,网龙网络《魔域》IP,网易网络《梦幻》IP为例,2016年-2017年,在市场历经各类厂商破产,产品消散的大环境下,各类从端游时代延展至今的经典IP产品虽未快速蹿升至所谓排行榜第一,却能亦步亦趋的保持稳定增长。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  而为何传统IP能够在浮躁的大环境下保持平稳增长?究其原因,不外乎以下几点:

  第一,国内游戏产品众多,但头部产品较少。部分厂商追求快速回报收益,忽略本身产品品牌营造,不能形成系统的精品IP产品序列。

  以三国题材为例,在册以及曾经在册的游戏产品就有《三国来了》、《乱三国》等等众多三国系产品,虽然统一IP为“三国”,但是用户不能将“三国”这一总IP与某家厂商划等号。

  第二,游戏厂商过度功利,缺乏细致调研。手游市场高速发展如同一块满身香气的五花肉,吸引了大量资本入驻。特别是同比传统行业,手游厂商在场地使用、人员配置、办公设备投入、政策倾斜等方面存在大量优惠。

  但是由于部分入市厂商本身的基因问题——诸如传统行业,房地产、运输业、快消品产业等,对于手游行业的认识始终停留在“来钱快,变现快,投入少”等误区中。因此缺乏针对当下手游用户进行详细的用户调研分析,更多的是根据市场产品的数据趋势盲目的追涨杀跌,因此陷入较为尴尬的处境。

  第三,传统IP厂商实力雄厚,拥有长线作战能力。对比新生厂商,传统IP厂商经历过端游到手游时代的整体市场竞争,虽然在手游蓝海刚刚开放时或有所不适,但弯道超车能力以及后续资金、技术能力非新生中小CP所具备。因此一旦领悟手游市场规则,能快速实现超越。

  传统IP厂商厚积薄发 开始焕发新生

  既然传统IP拥有丰富体量,为何在手游发展初期不能快速扩容,那么后续又如何快速突围呢?

  我们知道,同比“游击队”似的新生厂商,传统IP厂商更像“正规军”,企业内部需要消化大量的人才、产品。因此在手游发展初期,出于产品序列市场周期,速度上可能明显暂缓于新生的手游IP厂商,特别是那些“财大气粗”通过购买IP快进快出的新生厂商。但是,在产业沉淀性上,传统IP厂商同样具备新生厂商所不具备的优势,其中最大优势无外乎对优秀人才的吸引力,以及对培养优秀IP的热衷和耐心。

  我们以巨人网络为例,在手游快速兴起的2013-2015年,巨人网络看似入局缓慢,甚至并没有一款头部手游产品问世。但是其《征途》谱系IP所创造出来的价值依然占巨人网络整体盈利的75%以上。到了2016年,巨人网络发布明星休闲产品《球球大作战》,上线首日用户量增值百万,同年12月,全球用户破500万。而同时,巨人经典IP《征途》谱系手游产品连续推出,促成《征途》大家族的全面复苏。

  比较而言,巨人网络看似缺席了手游发展初期的大井喷,似乎入局手游时间较晚,但是其以《征途》为代表的传统IP以及以《球球大作战》为代表的新生IP在这场IP大战中却未落于下风。

  那么为什么此类IP能赢得用户青睐呢?主要源于对传统IP适当创新,拉新维老形成品牌矩阵。源于端游时代的传统IP用户,基本上都属于第一代网游用户,这一部分用户的属性特征包括忠诚性,群体性和怀旧性。用户之间存在社群纽带关系,因此不会轻易流失,对于传统IP存在情感渊源,因此当厂商的相关新类型产品出现时,会适时予以关注。而受其影响,未入局游戏市场的新用户,在甄别游戏品质时,如同购买任何商品一样,优先考虑的也是知名老品牌。

  那么除了新生品质IP之外,传统IP如何完成阶段性转型,并焕发新生呢?

  传统IP产品迎合当下用户口味 多元创新坚挺持久

  传统IP由于其时代性,在一定情况下或许无法满足当下用户的需求,因此诸如《球球大作战》等迎合当下新生代用户需求的品质IP产品应运而生。但这并不意味着传统IP产品要彻底放弃手游市场,相反的通过评估市场态势,传统IP产品同样找到新的生命拐点。

  我们以搜狐畅游经典IP《天龙八部》为例,其首款IP作品为端游大作,而其进入手游市场的前奏是采用当时较为流行的卡牌类玩法来推出其第一部手游作品,由于与当时用户的游戏习惯相匹配,因此迅速的促成传统IP的阶段性进化。随着这一IP手游首作的问世,搜狐方面通过一系列的持续营销模式发酵传统IP,并探索优化推出《天龙八部Online手游版》,采取类似端游的人设、模型等,给予老用户以熟悉感,同时又确保新用户增长。

  再以巨人网络知名IP《征途》为例,其从端游到手游的阶段化进程中,采用的策略方式主要以保持IP传承,结合全新功能玩法为主,对原有IP产品进行准确还原,并结合手游载体的特殊性玩法,特别是保留了征途系列IP最具特色的国战玩法,促成传统玩家关注。在此基础上,征途两款手游产品所做的一系列革新——包括在保留整体玩法的前提下,缩短战斗节奏等做法,使游戏整体战斗节奏更紧凑,以匹配新生手游用户对游戏互动性的需求,就能够很有效的抓住手游用户了。

  我们还以《征途》为例,在《征途手机版》推出期间,巨人同步推出了基于大众休闲的轻度竞技娱乐手游《球球大作战》、体育竞技手游《街篮Online》等系列产品,这一类产品的主要特色在于轻剧情、重交互竞技。而这类产品推出的部分新颖玩法以及市场探索同样成为巨人传统IP《征途》可以借鉴吸收的参照物。在对比刺激下,反而促进巨人旗下的传统IP焕新。

  但是,并非所有老牌IP厂商均有丰富产品链储备,部分厂商可能至今还只有一款叫座的老IP撑持,那么这一部分厂商如何在手游时代破冰?

  手游时代比起端游时代,其人才流动性以及产业流通性更为迅速,市场流行产品复制率居高不下,但是正因为此,用户细分市场日趋完善。那么传统IP要想实现快速升级转型,第一步首先要精准抓住核心用户市场进行向下细分。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  如二次元市场,可根据用户二次元属性再次细分为以日韩流行文化为主的二次元层,以欧美流行文化为主的二次元层以及以国漫、港漫为主的二次元层。而在每一个层面再次细分,细分为主导女性用户的日韩流行二次元,主导成年市场的日韩流行二次元,主打低幼市场的欧美流行文化二次元(如飞天小女警IP、彩虹小马)等。

  在进一步完成了细分后,针对老IP的既有形象匹配用户标签进行优化,如端游时代某产品为写实类武侠游戏,手游时代为了匹配低幼用户需求,是否可尝试萌系Q版武侠风格。按此细分推出系列IP全新产品,形成IP矩阵,多元化促进老IP新生。

  总体而言,传统IP在其IP粘滞上存在先入为主的品牌优势,这既是利好消息也是弊端,利好在于对老玩家的吸力,弊端在于对新玩家的孵化。因此在坚持原有品牌专注前提下,需要适当采用多点开花的方式增加传统IP粘性。

  全新营销方式包装 百年好酒也需持续曝光

  其实目前用户进入某款游戏,除了游戏公会、朋友圈推荐外,很多是被洗脑式的新式营销方式带入。这其中最为经典的案例莫过于引爆朋友圈、形成话题效应的《蓝月传奇》营销事件。通过港台明星港普洗脑视频,令用户产生思维冲突,从而产生好奇,进而促成游戏IP曝光。又如同部分游戏产品以抖音、快手等新平台为推广传播载体,利用趣味视频进行IP传播,形成定式思维,曝光品牌。

  正所谓船借东风,传统IP同样需要持续曝光。特别是握有经典IP产品的知名厂商,在既有资金又有产品链的保障下,适当的出奇招,反倒能促成一次锦上添花的营销。我们以巨人《征途》为例,征途系列IP历时十三年,对于老用户而言,可能依然停留在征途系列的端游时代,在这十三年间,发生在线下的官方活动虽也有很多,但多是以分类产品为主的单点营销。而结合所有征途系列产品的整合营销案例从未有之,这本身就能形成一个传播话题。为此,“征途十三年”、“征途嘉年华”等标签就能成为唤醒IP活力,持续IP热度的重要手段。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

征途IP的创意营销

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  产品企业大量繁殖 揠苗助长或成危机

  究其原因,分析认为与手游产品盲目量产有关,根据艾瑞数据显示,2016年1月-10月,国内推出的移动游戏新品月均是3600款左右,当中有很多游戏上架之后就不了了之或石沉大海。而在手游厂商方面,则有腾讯、网易、盛大、完美等传统龙头以及三七互娱、恺英网络、游族网络等页游梯队和英雄互娱等新生劲旅等游戏大户纷纷对弈手游市场,同时还有大量诸如卫龙科技、阿哇龙科技等等异业或中小CP涉足其中,使得整体市场在空前繁荣,同时,类型化产品繁多,导致用户分流。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  特别以游戏产业发展较为成熟的广深地区为例,2015年广东省新增游戏企业数量约为350家,2016年就暴涨至1000家以上,而到了2017年,仅半年时间就完成了2016年近一年的游戏企业增长量,这个数据可以说是非常恐怖的。也就是说,照这样的增长速度,广东省游戏企业的数量将迎来过于饱和的情况,加上市场上的流量成本增加、盈利产品增幅缓慢、拳头游戏挤压用户时间,不少游戏公司很可能将面临裁员和倒闭。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  传统方式失势 新生IP杠杆平衡难测

  同比整体业态的疲软,对比近年的众多权威排行榜,如app,google等会发现一个微妙的现象。在整体业态疲软的同时,2016年开始,由于IP类游戏具备用户稳定性较高,产品孵化周期短等特点成为厂商垂青热点。特别是新兴的部分日本动漫IP或网文IP等游戏作品,因其贴合新生代用户的文化习惯,在一定时间内获得成功。以2016年较为红火的某款日系经典IP手游作品《XX忍者》为例,曾经持续保持榜单前十位置20余天,受其IP影响力和游戏本身品质影响,至今依然位列榜单前300之列。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  根据2018年Q1手游排行榜显示 传统IP收入更加稳定

  但是,对于新生IP的追捧往往受制于IP产品本身的持久性,当IP红利退去,用户往往会产生流失。特别是当IP产品本身品质差强人意之时。同样以2016年前后推出的经典日系IP科幻作品《某达:战争要塞》为例,其多次授权国内一线厂商发行代理,但上线次日数据存量滑坡严重,无法成为现象产品。

  而同样是IP产品,通过对比各大榜单,我们会发现一个现象:即源于端游时代的传统IP,却能一直保持平稳增长态势,在手游市场大风大浪面前,亦步亦趋。

  传统IP亦步亦趋 或成最后赢家

  以盛大网络《传奇》IP,巨人网络《征途》IP,网龙网络《魔域》IP,网易网络《梦幻》IP为例,2016年-2017年,在市场历经各类厂商破产,产品消散的大环境下,各类从端游时代延展至今的经典IP产品虽未快速蹿升至所谓排行榜第一,却能亦步亦趋的保持稳定增长。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  而为何传统IP能够在浮躁的大环境下保持平稳增长?究其原因,不外乎以下几点:

  第一,国内游戏产品众多,但头部产品较少。部分厂商追求快速回报收益,忽略本身产品品牌营造,不能形成系统的精品IP产品序列。

  以三国题材为例,在册以及曾经在册的游戏产品就有《三国来了》、《乱三国》等等众多三国系产品,虽然统一IP为“三国”,但是用户不能将“三国”这一总IP与某家厂商划等号。

  第二,游戏厂商过度功利,缺乏细致调研。手游市场高速发展如同一块满身香气的五花肉,吸引了大量资本入驻。特别是同比传统行业,手游厂商在场地使用、人员配置、办公设备投入、政策倾斜等方面存在大量优惠。

  但是由于部分入市厂商本身的基因问题——诸如传统行业,房地产、运输业、快消品产业等,对于手游行业的认识始终停留在“来钱快,变现快,投入少”等误区中。因此缺乏针对当下手游用户进行详细的用户调研分析,更多的是根据市场产品的数据趋势盲目的追涨杀跌,因此陷入较为尴尬的处境。

  第三,传统IP厂商实力雄厚,拥有长线作战能力。对比新生厂商,传统IP厂商经历过端游到手游时代的整体市场竞争,虽然在手游蓝海刚刚开放时或有所不适,但弯道超车能力以及后续资金、技术能力非新生中小CP所具备。因此一旦领悟手游市场规则,能快速实现超越。

  传统IP厂商厚积薄发 开始焕发新生

  既然传统IP拥有丰富体量,为何在手游发展初期不能快速扩容,那么后续又如何快速突围呢?

  我们知道,同比“游击队”似的新生厂商,传统IP厂商更像“正规军”,企业内部需要消化大量的人才、产品。因此在手游发展初期,出于产品序列市场周期,速度上可能明显暂缓于新生的手游IP厂商,特别是那些“财大气粗”通过购买IP快进快出的新生厂商。但是,在产业沉淀性上,传统IP厂商同样具备新生厂商所不具备的优势,其中最大优势无外乎对优秀人才的吸引力,以及对培养优秀IP的热衷和耐心。

  我们以巨人网络为例,在手游快速兴起的2013-2015年,巨人网络看似入局缓慢,甚至并没有一款头部手游产品问世。但是其《征途》谱系IP所创造出来的价值依然占巨人网络整体盈利的75%以上。到了2016年,巨人网络发布明星休闲产品《球球大作战》,上线首日用户量增值百万,同年12月,全球用户破500万。而同时,巨人经典IP《征途》谱系手游产品连续推出,促成《征途》大家族的全面复苏。

  比较而言,巨人网络看似缺席了手游发展初期的大井喷,似乎入局手游时间较晚,但是其以《征途》为代表的传统IP以及以《球球大作战》为代表的新生IP在这场IP大战中却未落于下风。

  那么为什么此类IP能赢得用户青睐呢?主要源于对传统IP适当创新,拉新维老形成品牌矩阵。源于端游时代的传统IP用户,基本上都属于第一代网游用户,这一部分用户的属性特征包括忠诚性,群体性和怀旧性。用户之间存在社群纽带关系,因此不会轻易流失,对于传统IP存在情感渊源,因此当厂商的相关新类型产品出现时,会适时予以关注。而受其影响,未入局游戏市场的新用户,在甄别游戏品质时,如同购买任何商品一样,优先考虑的也是知名老品牌。

  那么除了新生品质IP之外,传统IP如何完成阶段性转型,并焕发新生呢?

  传统IP产品迎合当下用户口味 多元创新坚挺持久

  传统IP由于其时代性,在一定情况下或许无法满足当下用户的需求,因此诸如《球球大作战》等迎合当下新生代用户需求的品质IP产品应运而生。但这并不意味着传统IP产品要彻底放弃手游市场,相反的通过评估市场态势,传统IP产品同样找到新的生命拐点。

  我们以搜狐畅游经典IP《天龙八部》为例,其首款IP作品为端游大作,而其进入手游市场的前奏是采用当时较为流行的卡牌类玩法来推出其第一部手游作品,由于与当时用户的游戏习惯相匹配,因此迅速的促成传统IP的阶段性进化。随着这一IP手游首作的问世,搜狐方面通过一系列的持续营销模式发酵传统IP,并探索优化推出《天龙八部Online手游版》,采取类似端游的人设、模型等,给予老用户以熟悉感,同时又确保新用户增长。

  再以巨人网络知名IP《征途》为例,其从端游到手游的阶段化进程中,采用的策略方式主要以保持IP传承,结合全新功能玩法为主,对原有IP产品进行准确还原,并结合手游载体的特殊性玩法,特别是保留了征途系列IP最具特色的国战玩法,促成传统玩家关注。在此基础上,征途两款手游产品所做的一系列革新——包括在保留整体玩法的前提下,缩短战斗节奏等做法,使游戏整体战斗节奏更紧凑,以匹配新生手游用户对游戏互动性的需求,就能够很有效的抓住手游用户了。

  我们还以《征途》为例,在《征途手机版》推出期间,巨人同步推出了基于大众休闲的轻度竞技娱乐手游《球球大作战》、体育竞技手游《街篮Online》等系列产品,这一类产品的主要特色在于轻剧情、重交互竞技。而这类产品推出的部分新颖玩法以及市场探索同样成为巨人传统IP《征途》可以借鉴吸收的参照物。在对比刺激下,反而促进巨人旗下的传统IP焕新。

  但是,并非所有老牌IP厂商均有丰富产品链储备,部分厂商可能至今还只有一款叫座的老IP撑持,那么这一部分厂商如何在手游时代破冰?

  手游时代比起端游时代,其人才流动性以及产业流通性更为迅速,市场流行产品复制率居高不下,但是正因为此,用户细分市场日趋完善。那么传统IP要想实现快速升级转型,第一步首先要精准抓住核心用户市场进行向下细分。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  如二次元市场,可根据用户二次元属性再次细分为以日韩流行文化为主的二次元层,以欧美流行文化为主的二次元层以及以国漫、港漫为主的二次元层。而在每一个层面再次细分,细分为主导女性用户的日韩流行二次元,主导成年市场的日韩流行二次元,主打低幼市场的欧美流行文化二次元(如飞天小女警IP、彩虹小马)等。

  在进一步完成了细分后,针对老IP的既有形象匹配用户标签进行优化,如端游时代某产品为写实类武侠游戏,手游时代为了匹配低幼用户需求,是否可尝试萌系Q版武侠风格。按此细分推出系列IP全新产品,形成IP矩阵,多元化促进老IP新生。

  总体而言,传统IP在其IP粘滞上存在先入为主的品牌优势,这既是利好消息也是弊端,利好在于对老玩家的吸力,弊端在于对新玩家的孵化。因此在坚持原有品牌专注前提下,需要适当采用多点开花的方式增加传统IP粘性。

  全新营销方式包装 百年好酒也需持续曝光

  其实目前用户进入某款游戏,除了游戏公会、朋友圈推荐外,很多是被洗脑式的新式营销方式带入。这其中最为经典的案例莫过于引爆朋友圈、形成话题效应的《蓝月传奇》营销事件。通过港台明星港普洗脑视频,令用户产生思维冲突,从而产生好奇,进而促成游戏IP曝光。又如同部分游戏产品以抖音、快手等新平台为推广传播载体,利用趣味视频进行IP传播,形成定式思维,曝光品牌。

  正所谓船借东风,传统IP同样需要持续曝光。特别是握有经典IP产品的知名厂商,在既有资金又有产品链的保障下,适当的出奇招,反倒能促成一次锦上添花的营销。我们以巨人《征途》为例,征途系列IP历时十三年,对于老用户而言,可能依然停留在征途系列的端游时代,在这十三年间,发生在线下的官方活动虽也有很多,但多是以分类产品为主的单点营销。而结合所有征途系列产品的整合营销案例从未有之,这本身就能形成一个传播话题。为此,“征途十三年”、“征途嘉年华”等标签就能成为唤醒IP活力,持续IP热度的重要手段。

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

征途IP的创意营销

买量尽头IP为王 传统IP的蓝海才刚刚开始?

  由此可见,传统IP除了产品本身的功能化、新颖化以及创新化外,在产品之外,也同样需要市场部门针对重要节点进行新一轮的推广传播,新媒体的应用是一种,大型展会线上线下结合形成舆论话题性、引爆网络人气也是一种、类似巨人《脑白金》似的精准用户营销广告同样也是一种,互相结合方能达到高效、快速引爆网络热点的效果,实现持续为产品造势的目的。

  近期将于2018年7月7日举行的《征途》线下嘉年华活动便是这种全新营销方式的一种交互体现。

  所以,即使IP时代来临,即使全新IP产品丛生。但是传统IP只要持续拿捏当下用户需求进行适当优化,面向当下市场,结合传统与流行,进行准确市场营销,依然可以焕发全新的生命力。

分类:  游戏   用户:  赵敏康    关键词买量 IP 征途 巨人

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