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全球奢侈品上市电商仅剩一家,寺库这家公司价值几何?

七夕刚过,有心的网友可能会发现,这个七夕的微信朋友圈几乎被各大奢侈品品牌霸屏。BOTTEGA VENETA、Dior、LV、Givenchy、Cartier、Mulberry等国际线大奢都纷纷过起了“中国节”,集体发力抢占七夕市场。

而伴随着中国市场成为全球奢侈品行业最强劲的增长动力,一向不被看好的奢侈品电商也突然成了大奢眼中的新阵地。

全球奢侈品上市电商仅剩一家,寺库这家公司价值几何?

向左走,向右走,全球奢侈品电商在经历了长达数年的蛰伏后,终于走到了一个十字路口上。

今年6月,历峰集团发布公告称,集团旗下的Yoox Net-a-porter Group SpA正式完成了私有化的动作,股票在米兰证券市场停止交易。之所以Yoox Net-a-porter Group SpA的动向备受关注,因为这家公司一开始就贴着奢侈品电商的鲜明标签,而且是为数不多的仅剩的全球奢侈品电商平台中的其中一家。Yoox Net-a-porter Group SpA退出资本市场,是一道分水岭,意味着在全球上市的奢侈品电商中,来自中国的寺库成了硕果仅存的唯一一家。

如芒在背,线上成了奢侈品的“痛”

过去几年,线上化、电商化是消费市场的主流趋势,电商渗透率也是一路狂飙猛进,但放在奢侈品身上,似乎就变成了一件难事。不管是第三方奢侈品电商平台,还是奢侈品品牌大佬下场子亲自干,只要提及奢侈品线上化的话题,几乎成了行业里永远的“痛”。

此次宣布退市消息的YNAP就是一个例证,这家公司由同时创立于2000年的Yoox SpA 和Net-a-porter Group于2015年10月合并而成,背后则代表的是奢侈品巨头历峰集团。历峰集团算是奢侈品行业里数字化转型最为激进的一家,但根据YNAP退市前发布的最后一份季报数据显示,2018年财年一季度收入增长大幅放缓,仅同比增长了0.5%,远低于市场的预期。

不仅仅是YNAP遭遇困境,奢侈品电商领域几乎一茬茬地败北。这一领域,各路大神曾经蜂拥而入,但最终大都偃旗息鼓。一边,奢侈品品牌商自垒炉灶几近兵败,比如LVMH集团推出了自营奢侈品电商平台24Sevres,历峰集团收购奢侈品电商Yoox Net-A-Porter,但由于对线上运营、用户推广的不熟悉,以及线上线下左右互搏的掣肘因素,导致没有太大的建树;另一边,中国垂直奢侈品电商一度风靡,走秀网、唯品会、第五大道等辉煌一时,但过了把瘾就迅速从大众视野中消退。就算是京东、天猫这样的巨头电商,也在奢侈品电商领域浅尝辄止,若即若离。

究其原因,主要有三个层面:一是奢侈品单价较高,用户人群较为高端,要求平台方在上游采购和供应链环节能够有正品保障。在商品正品品质方面,无法给用户松绑,导致大多数的奢侈品消费人群心存忌惮;二是,一些奢侈品电商平台在品质上把控不严,混杂了假货,毁坏了形象,更无法给用户提供线上线下一体化的服务体验,在价格相差不大的前提下,消费者自然会选择线下门店专柜;三是,奢侈品品牌对线上态度首鼠两端,授权上放不开手脚,让电商平台缺乏了生存的空间。

这些因素让奢侈品线上的发展举步维艰。大浪淘沙后,提及奢侈品电商平台,成立已有十年之久的寺库,已经成了唯一的“独苗”。从最初的同样不被认可和看好,到如今已拥有了2000万的高端用户,不断进化的寺库打破了行业的“魔咒”。

不走寻常路,寺库留在奢侈品“战场”

近年来,奢侈品行业走下坡路是不争的事实,2015年、2016年是奢侈品行业最难过的日子,单一品牌和整体市场销量均表现暗淡。但进入2017年,奢侈品行业开始复苏,贝恩咨询发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元,较2016年增长了约20%,创下了自2011年以来最大增幅。相比,寺库的表现却一扫行业颓势。6月19日,寺库公布的财报显示,2018年Q1总净收入为8.025亿元,同比增长了42.8%,预计Q2同比增长继续保持44%的水平。

数据上看,寺库不仅抗住了奢侈品行业连续三年销售萎靡的寒冬,更创造了“逆流而上”的亮眼业绩数据,令人咂舌。那么,问题来了,凭什么奢侈品电商频频折戟,而寺库却能一路高歌呢?

首先,寺库一开始就解决了行业痛点。围绕着商品品质和消除消费疑虑,寺库一开始就坚持了品牌直签和海外直采的模式,在上游的商品供应链建设上练习内功,确保商品100%为正品,构建了极高的行业壁垒。在大牌合作方面,寺库已经与超过3000个高端品牌达成合作,汇聚了来自于全球的30万件商品,包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod’s、Lanvin、Roger Vivier等超百个国际硬奢品牌核心品类入驻。

其次,如果寺库仅仅是从线上出发玩奢侈品电商这出戏,可能结果同样不理想。但寺库没有这么做,而是在电商行业大踏步发展那几年,做到了线上线下的统一,将更多精力放到了线下体验中心的打磨和权威鉴定中心的建设上。当时很多人对寺库的这个做法一脸不屑,认为没有参透互联网的“真经”,结果事实证明,奢侈品不是手机、数码和零食,如果没有正品的底气和认知驱动,很难让用户掏数千上万元买单。

去年,寺库上市时有一个细节,在纳斯达克现场敲钟的人并不是创始人李日学,而是寺库鉴定中心负责人的“小人物”。恰恰是这样的小插曲,却体现出了寺库奢侈品电商生意经中的不同之处,以及对品质视若生命的守护。据说,寺库负责鉴定商品正货与否的师傅各个都有一手绝活,可以10秒内通过气味判定箱包的真伪,颠一颠腕表的重量就了然于胸,针对鞋子、衣服,还配备上了智能检测设备。

显然,这些举措拉近了寺库与消费者间的距离,建立起了稳固的信任关系。依靠全球供应链、线下鉴定中心和体验店所形成的“信任墙”,构建了强势的护城河。正是基因上的不同,让寺库在一众奢侈品电商相继沉沦时,硬生生地拼出了一条内驱增长之路。

全球奢侈品上市电商仅剩一家,寺库这家公司价值几何?

转身精品生活方式平台,这招又是稳准狠

如果寺库继续以奢侈品大牌为核心布局业务,圈已有购买奢侈品的传统人群,可能也会碰到成长的天花板。因为消费市场已经不同以往了,虽然对大牌商品的追逐依然汹涌,但随着消费升级、时尚潮流变换,大牌高高在上的面孔,很难引发新兴人群的关注。在天猫推出奢侈品虚拟APP——Luxury Pavilion,京东奢侈品电商平台TOPLIFE上线,准备强力“对抗”寺库时,后者却一个转身,开始走“精品生活方式”的升级路线,触角一下子延伸到了金融、艺术、生活、农业等更多领域。

这一招够“稳、准、狠”,也让人眼前一亮,脱离开奢侈品电商发展的延长线,讲了一个更宏大、更诱人的新故事。

业内认为,寺库目前平均一单的客单价是3750元左右,以存量的超过2000万用户群来看,皆为高黏性用户,新引入的品类只要符合“精品生活方式”的定位,就可以纳入进来,将直接提升平台用户的重复购物比例,从卖奢侈品升级为售卖“精品生活方式。而且这些高端消费人群是京东、天猫等平台所难以触达到的,一旦扩大品类覆盖,并扎起这高壁垒的篱笆,不仅用户对平台的忠诚度、依赖度会变得越来越高,还会定义出全新的市场。

长期关注寺库的人会发现,2018年不断抛出的动作已足以让人眼花缭乱。今年1月,先是与百盛集团签订战略合作协议,构建线上线下全渠道销售服务网络,打通会员体系与大数据,实现了新零售“人、货、场”的重构与升级。而后又推出了高端预调鸡尾酒,涉足高端酒吧线下消费场景;与褚橙庄园达成战略合作,进军农业;与凯撒旅游共同设计定制高端豪华旅游产品;在4月升级品牌定位为“给你全世界的美好”后,随后寺库还推出了高端个性化定制服务产品——礼宾服务,签下了现象级综艺节目《偶像练习生》的青春偶像男团“乐华七子”为代言人;在6月17日的家居智能生活节上展示出了轻奢的精致生活方式;与潮流标志陈冠希的深度联名合作、以及与原创设计师宣佐品牌的合作,以后近期与有“中国LVMH”之称的山东如意的合作等等。

7月,寺库获得全球最大奢侈品集团LVMH旗下的消费品私募投资公司L Catterton亚洲分公司L Catterton Asia和中国零售商巨头京东1.75亿美元的战略投资,两大巨头同时入资,寺库再度掀起奢侈品行业又一轮“风暴”。 

全球奢侈品上市电商仅剩一家,寺库这家公司价值几何?

外界开始用新的眼光来审视这家老牌奢侈品电商身上所发生的变化。有人说,寺库正在用新的玩法和范式来重新定义“奢侈品电商”的概念,在年轻消费群逐渐彰显出时尚、潮流购买力时,任何人不能忽视他们的偏好,不能对所爆发出的改变消费市场风向的这股力量视而不见。寺库看到了这一点,所以快速转身,而对于Gucci、Burberry等传统奢侈大牌们来说,也是时候考虑下这场新的消费迁移运动了。

因为“奢侈”这个字眼,代表的是上一个时代,寺库提出的精品生活方式才是当下。

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