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在争夺用户时间这件事情上,孩之宝至少还有三件事要做好

在争夺用户时间这件事情上,孩之宝至少还有三件事要做好

  全球玩具制造商的日子都不好过。

  10月22日,美国第二大玩具生产商孩之宝宣布全球裁员约10%。和这一裁员消息同步爆出的,是孩之宝第三季度明显下滑的市场业绩:总收入同比下跌12%,净利同比下降1.8%,均未达到市场预期。

  裁员对这家老牌玩具制造商来说也许是件好事。去年,孩之宝的竞争对手——乐高公司去年也曾裁员8%,以应对公司营收和利润的双降,挽救大幅下降的业绩。乐高2018上半年财报显示,其营收与同期基本持平,营业利润同比增长
4%。

  但要想按照乐高的剧本发展,孩之宝还需要做好三件事:重整零售渠道、增强产品延展性和内容生产能力。

  在周一的电话财报会议上,孩之宝的首席执行官布莱恩对这一季度业绩下滑的原因做了分析:“零售商们减少了我们的业务,同时玩具反斗城也有一定影响”。

  今年3月,玩具反斗城在美门市关闭。玩具反斗城是孩之宝最重要的零售商,它去年为孩之宝在美加地区贡献了15-20%的销售额。而玩具反斗城的突然倒闭,对孩之宝来说,无异于重重一击。

  受到波及的也不止孩之宝一家,今年7月,美泰亦因玩具反斗城的影响而实行了裁员,裁掉了2200个职位,并更换了CEO。

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(因受玩具反斗城影响而裁员的孩之宝与美泰)

  孩子宝在此后迅速将库存向沃尔玛和Target等其它先下零售渠道转移,但这些渠道已经在电商的冲击下自身难保。

  但为什么乐高没有受到玩具反斗城的影响?

  这一方面是由于乐高较早拥抱电商、开拓了包括亚马逊以及淘宝等网上销售渠道,并正在利用数字化从一家玩具制造商向零售商转型。另一方面则在于乐高的产品与游戏有着更强的关联性——无论是产品基因,还是新产品的方向。

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  事实上,孩之宝和美泰的增长放缓,也并不是从今年才开始的。互联网和电子游戏的兴起,早已让这些传统玩具行业恐慌不已。乐高看准了电子游戏必将大兴的趋势,将电子游戏和乐高积木结合了起来,让电子游戏成为一种工具,反而拉近了乐高和消费者的距离。

  2015年,乐高联手华纳兄弟推出乐高互动游戏《乐高:次元》,利用乐高玩具上的传感器,在华纳出品的游戏中扮演某个角色,带给消费者沉浸式的体验。与此同时,乐高也定期在游戏平台上发表新作,光PS平台上,乐高就发布了6款游戏。

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(互动游戏:《乐高·次元》)

  这个举动无疑是对游戏消费者的一个利好,在孩之宝和美泰还在恐慌电子游戏和他们抢夺消费者时,乐高却已经和这一群游戏消费者玩在了一起。看看乐高发布的那些游戏吧:侏罗纪世界、蝙蝠侠、霍比特人、漫威超级英雄,每一个都是超级IP。这些超级IP的受众经由游戏了解到乐高,会发展成为乐高的消费者;而乐高的忠粉也会因为喜欢乐高,去游戏平台上玩乐高的相关游戏,从而反哺游戏平台,互通有无,形成1+1>3的效果。

  更为重要的是,乐高的用户会因为玩具丰富的可玩性而在互联网上发布大量、多种形式的原创内容,吸引更多人注意到乐高品牌及其产品。其中一个叫作“超越积木”(Beyond
The Brick)的YouTube频道,已经拥有超过28万用户和超过1.2亿的浏览量。

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  与乐高相比,孩之宝的产品先天缺少益智方面的属性,即便家长意识到不能让孩子接触太多智能屏幕,他们也希望给孩子的玩具能够让孩子从中收获逻辑能力和动手能力。随着孩子年纪的增长,当他们对玩具的延展性提出更高的要求时,孩之宝将彻底倒在乐高的脚下。

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  在零售渠道之外,也有分析指出,此次孩之宝业绩下滑,也是因缺乏爆款影视衍生玩具的带动。

  过去的两年,因《海洋奇缘》、《美女与野兽》、《星球大战:最后的绝地武士》以及孩之宝自有品牌电影《彩虹小马大电影》和《变形金刚:最后的骑士》上映,带动了孩之宝衍生玩具的销售,令孩之宝的业绩冲上了一个新台阶。但在今年,《复仇者联盟》第四部等超级英雄电影却没能发挥出足够的吸引力。好莱坞也已经意识到了超级英雄的票房号召力在下降,而没有了票房号召力,衍生品就无从谈起。

  孩之宝目前自有的IP主要是变形金刚、小小宠物店、万智牌、地产大亨(大富翁)、小马宝莉、热火和培乐多等品牌,但其中只有变形金刚称得上超级IP,其次就是小马宝莉,但小马宝莉也只是在影视方面获得了较好的反响,在IP衍生产品上并不亮眼。

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(孩之宝的超级IP:变形金刚)

  除此之外,孩之宝的其它品牌则是和其他企业共同培育,或获得其授权生产的,较之自有品牌实在缺乏主控性。

  一日没有新的超级IP产生,孩之宝就一日受制于别的品牌方,这对它自身而言,是非常不利的。因为旧有的超级IP终究会有被消费者遗忘和放弃的一天,届时孩之宝,又当如何?

  这就回到了IP的核心问题,即:如何发掘创造力,打造出新的超级IP?

  和孩之宝一样,乐高也会和品牌方合作,打造一些产品。但乐高比较特殊的一点在于:积木本身形状具有特殊性,所以打造出来的相应IP产品也会独具一格,给人脑海中留下深刻的印象。让人见之就能知道那就是乐高的。

  于是,好莱坞和流行文化所创造的那些老少皆宜的人物和故事,就成了乐高源源不断的创意来源。而这样的创意来源经过乐高的再设计,就成了乐高自己的产品,自己的独特IP。

在争夺用户时间这件事情上,孩之宝至少还有三件事要做好

(漫威超英乐高版)

  除此之外,乐高还有另外一个打造IP的手段:反过来将自己拥有的IP人物和故事,做成流行的产品——《乐高大电影》就是其中的佼佼者。

  通过这两种方式,乐高用IP和创意打造了自己独特的品牌文化,这种品牌文化在消费者的心中生根发芽,最后长成了参天大树。

  孩之宝业绩下滑和裁员的背后,隐含着其在零售渠道、产品延展性和IP方面的不足,但零售渠道尚且容易补充,优秀的产品和超级IP却并不能快速孵化。

  这一点上,中国的玩具制造商面临着同样的难题。