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淘宝天天特卖的“爆品”养成记

  以制袜产业闻名的浙江诸暨,子承父业的故事并不鲜见。今年30出头的杨钢泽,便是其中一个故事的主角。

  相较于父辈依赖的接单生产模式,成长于互联网时代的杨钢泽,更愿意做一个“传统”的突围者。从08年首次接触到电商理念开始,到为自家工厂开起淘宝店,杨钢泽一直在试探让一双普通袜子成为“爆品”的可能。

  最近一次,让这家工厂被人们反复提起的,是3天153万双袜子的线上销售成绩。在产业转型呼声高涨的“袜都”诸暨,杨钢泽和他的袜子工厂历经的是一场叫作“数字化”的改革。而淘宝天天特卖平台发起的C2M计划,正是那个见证改变的开始。

  “听消费者的”

  对于统计学专业毕业生杨钢泽来说,信息的准确性是他“特别在意的事情”。

  前些日子,杨钢泽在聊天群里收到了一位朋友的提醒:2018年冬天是冷冬,温度将大幅降低。“但是没过多久,国家气候中心就出来辟谣了,预计今年冬季我国大部分地区气温偏高,冷冬出现的可能性不大。”一个没忍住,杨钢泽在群里不留情面地批评了这个朋友。

  之所以这么在意信息的可靠程度,和杨钢泽的职业不无关系。作为诸暨天川袜业有限公司的总经理,他坦言,“任何一个小小的信息,都可能影响到我们的生产决策。比如你说今年是冷冬,可能有些同行就会受到这个信息的误导,跑去批量生产加厚加绒的产品,如果并没有大幅降温的情况出现呢,这些产品怎么办?”

  对需求端信息的重视,指引着杨钢泽的生产思路,也是淘宝天天特卖团队发起C2M计划的缘由。8月中旬,这项改造传统工厂的大胆计划提出时,杨钢泽的“S你”袜子品牌店铺,由于在内衣类目的出众表现,进入了特卖团队的视线。

  “传统的工厂模式是做了再卖,没有数据预测和监控,也没有前期调研,导致生产的商品同质化非常严重,库存积压。C2M模式是将传统的生产者主导的模式转变为消费者主导的模式。”淘宝天天特卖总经理唐宋介绍。

淘宝天天特卖的“爆品”养成记

图:杨钢泽办公室外的货架,在这里,摆放着大量袜子样品

  接到邀约后,乐于尝试新玩法的杨钢泽和产品团队感到兴奋,通过生意参谋等工具,“我们赶快去查了查往年同一时间段的销售情况,当时最想知道的是哪类袜子卖得最火,消费者最需要的是什么,再基于这个基础做袜子的改良设计。”

  给袜子生产“做减法”

  一番数据调研后,杨钢泽和产品团队对哪些袜子具有“爆款潜质”有了底——8月下旬这个时间段,颜色清爽、材质比较清凉的短口袜,往往更受消费者欢迎。

  与此同时,淘宝的工作人员也给杨钢泽带来了更加丰富的后台信息:消费者觉得短袜的罗口还是有些长,潮人们更愿意露出脚踝,如果有一截袜子边缘露出会尴尬;另外,买家普遍觉得现在的短袜罗口有些紧,穿着舒适度上还有改良空间……

  根据消费者的实际需求,杨钢泽的改良方案是从三个方面“做减法”:

  1. 袜子筒高缩短5毫米:“对消费者来说,尤其是女性买家,不喜欢把袜子露出,会影响美观”;

  2. 松紧程度调整:“橡筋比例稍减一点,适当降低一点弹性,确保穿着更加舒适”;

  3. 袜子尺码的微调:“使袜子适用于绝大多数买家的尺码”。

淘宝天天特卖的“爆品”养成记

图:8月底天天特卖C2M活动中“爆款袜”

  一轮改造下来,除了更贴近消费者的需求,杨钢泽也算了一笔账:平均每双袜子可以节省7%-8%的成本。“消费端用户数据的反馈,可以让工厂清楚用户的关键需求和不关键需求,从而砍掉多余功能,降低成本。”淘宝天天特卖团队表示。

  按照薄利多销的定价设计,每五双袜子7.9元的亲民价格获得不少消费者的追捧。3天时间,“S你”店铺卖出的袜子数量定格在了153万双。

  “爆款”背后的生产模式转型

  除了更好的满足消费者需求,153万双袜子背后,供应链端的承接也是一个不小的挑战。

  如今,杨钢泽6条生产线上的2000台袜机,每天可以产出65万双袜子。但即便如此,遇上单品需求量的激增,除了“把产能开到最大”这条路,还有什么方法对市场需求作出更及时的回应?

  杨钢泽坦言,“按需生产的前提必须是工厂将自己的产能线上化、数字化,只有将消费互联网和工业物联网的数据打通,才能实现产销的协同。”

  以制袜行业为例,主要分为织袜、缝纫、定型三个环节,其中织袜环节已经实现自动化生产,机器一旦开动起来可以一直运行,出货量极快。但运转过程中一旦出现异常状态(缺原料、超额生产、机器故障),会严重影响进展,因此24小时一直需要有人在现场监控,人力成本高,也很容易出错。

淘宝天天特卖的“爆品”养成记

图:诸暨天川制袜厂内的场景。淘宝天天特卖团队通过物联网技术对这样的中小微企业进行数字化改造

  淘宝特卖团队给出的智慧供应链方案,是通过物联网技术对织袜机进行改造。“改造后,所有机器的当前状态全部联网。工厂负责人可以坐在办公室里查看所有机器的状态,既提升了异常状态的响应处理速度,又可以准确查看到闲置产能,快速进行产能调配。”

  除了数字化改造,生产理念的革新也是爆品诞生的重要基础。

  不同于传统工厂接单生产的模式,杨钢泽形容自己的工厂有点儿“四不像”:除了及时监测市场需求,进行产品改良、研发,还需要将生产、销售等环节完全打通,“如果只是承接生产环节,那就只是守在生产链条的底端,无法从市场需求出发‘掌控’生产制造的各个环节,也无法真正塑造品牌的影响力。”

  虽然角色定位更加多元,但绝不意味着一个工厂要承接上下游所有生产环节。

  “我们的工厂,连接着300个左右的业务单元,不同材质或颜色的袜子原料、不同的分销渠道……每个环节都有相应的合作单位来承接。比如,我们山东、江苏各有一个合作的棉纺厂,做原料的生产;贵州一个厂家的袜子定型经验丰富,那么,相应的工作就交由当地人完成,我们更像是生产的组织者。”他直言,“组织生产激发的产能,不是我们工厂几百人拼了命就能做到的。”

  制造爆品的年轻一代

  “在诸暨,几乎家家户户都从事着和袜子有关的生意。”杨钢泽说。

  火车还未完全驶入诸暨站时,醒目的“XX袜业”“XX袜厂”标牌便已进入人们的视野,在高低错落的建筑顶端、用最朴素的方式“推介”着这座城市最引以为傲的产品。在他看来,是电商的入局,为一双袜子打开了从标品到爆品的可能。

  08年,刚刚考上大学的他第一次接触到“电商”这个概念,同寝室哥们儿从网上淘来的诺基亚手机至今让他印象深刻。大三,杨钢泽跑到一家做电商的茶叶公司实习,也是那个时候,他第一次真正意识到“以用户需求为中心”的重要性,萌生了为用户创造需求的想法。

  “举个例子,你想买一件比较正式的服装,但‘正式’的标准是什么,其实大多数人脑海里是没有清晰的界定的,直到他/她看到某一款商品的展示,才会意识到‘噢我想要的东西就是这个样子’。电商平台的出现,为商品触达更多用户,提供了一个很好的展示机会,也刺激着更多购买。”

  最初萌生开淘宝店的想法时,杨钢泽并没有得到父亲的理解。“我爸一开始是反对,他宁愿我从事银行、IT行业,过上更体面的生活。再到后来,我们走上了两条不同的生产道路,父亲对我的态度算是‘不管不问’,他坚持接单生产的传统模式,而我选择的是深度融入互联网。”

  在很长一段时间里,杨钢泽的父亲都坚持认为,以需定产的路子走不通,生产者很难把控需求市场的波动,要承担的风险“太大了”。

  杨钢泽深知,对于父辈创业者来说,袜子生产是和谋生这样的字眼深深捆绑在一起的,也是老一辈诸暨人赖以为生的基础,“但现在,想要寻求改变的人越来越多了。”

淘宝天天特卖的“爆品”养成记

  在诸暨中国大唐袜业城,“重塑大唐”和“重构袜业”的标语悬挂在入口处的显眼位置。一条马路之隔,就是当地为挖掘生产、研发能力而特地打造的袜业智库。

  一篇名为《国际“袜都”的转身》文章中也曾这样写道:通过互联网,生产和采购、销售连接在一起,企业不再是等着订单生产,而是通过销售端大数据的分析,提前预判市场走向,提前生产从而引导订单。

  对于杨钢泽们而言,真正的改变才刚刚开始。“我可能永远没法说服我的父亲,但现在,我确实做到了一些成绩拿到他的眼前。”

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