不甘堕落,美图开始“刮骨疗毒“自救

  这个冬天很冷,美图穿的格外单薄。

  昨日,美图收盘价为2.64港元/股,极度接近52周内最低价2.63港元,比其发行价8.5港元跌幅已近七成。而根据昨日收盘价,美图市值已降至113亿港元左右,与其在去年三月创下的23港元每股,总市值接近千亿港元相比,已是另一番天地。

  从明星站台到佳绩不再,美图也在寻变,旗下工具类产品美图秀秀便是改革对象。在外界对其存在价值说法不一时,改革若能成功,也将成为其他产品的学习对象。

  明星站台、网红必备,美图曾经也是“王者”

  曾几何时,互联网上流传着这样一句话:亚洲有四大邪术,中国PS术占其一。这句话的背后,美图贡献了不少的力量。

  为满足用户对美的需求,美图相继发布了包括美图秀秀、美颜相机、美拍、美图手机等一系列软硬件产品。根据美图今年8月发布的中期财报显示,截至2018年6月30
日,美图旗下产品月活跃用户规模约达3.5亿。在此之前,这一数字约为4亿。

  而注重自拍功能的美图手机,自上市以来,便成为爱拍照人群继卡西欧之后的第二选择。明星、网红都曾是它的用户群体,其中又以女星Angelababy为最。继2014年成为美图代言人后,Angelababy在众多场所都曾展示过美图手机。甚至其与黄晓明的婚礼上,伴手礼便是美图手机为其定制并含“ah”logo的手机。

  在2016年美图上市之际,Angelababy还以股东、代言人、首席颜值官三重身份为美图站台,并敲响上市的锣声。

  可以说,在这一时期,美图凭借着自己对美的理解,借由明星效应、网红种草等方式,品牌形象深入人心。

  “偏科生”美图,难过财报大关

  但对于美图来说,焦虑也同样存在,偏科是它最大的问题。

  自递交招股书起,美图究竟是一家互联网公司还是一家手机硬件公司,一直是一个疑问。尽管美图在招股书中将自己的变现模式归纳为智能手机、在线广告、电子商务、互联网增值服务等四大方面,但实际情况却是美图手机撑起了公司的营收。

  彼时的招股书显示,截止2016年6月30日,手机营收占总营收的95.1%,到了2016年9月30日,占比提高到97.1%。而自2013年美图第一代手机诞生以来,至2016年10月,美图一共只卖出了134万台手机。

  根据美图后期发布的财报可以看出,2017年美图手机在总营收中占比82.6%;2018年上半年,这部分业务的占比亦高达72%。但手机销量依然不佳,据悉,上半年美图智能手机销量仅有53万台,与2017年同期的84万台相比,下降了37%。

  美图CEO吴欣鸿将原因归结为:“我们的手机业务由于体量小,无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战。”

  在美图喊出营收需要多元化以后,着手布局电商、并通过互联网增值业务来实现变现,但手机依然是其营收顶梁柱的现实,让过亿流量却难变现的问题,直接摆在了美图面前。

  如此严重的偏科,让美图的财报依旧不好看。美图曾发布盈利预警公告,称预计2018年全年净亏损9.5亿元至12亿元人民币。

  内忧外患,美图需要“自救”

  在美图为财报而发愁之时,旗下软件产品也让它不省心。

  财报显示,美图旗下产品整体月活跃用户数从2017年12月的4.158亿下降至2018年6月的3.499亿,下滑15.9%。这与美拍因平台内容两度被有关部门约谈,并在今年六月宣布从各大应用商店下架一个月不无关系。

  而在11月28日,中消协发布《100款App个人信息收集与隐私政策测评报告》(以下简称《报告》),美图秀秀被两次作为案例提及。中消协认为,美图秀秀涉嫌过度收集可识别生物信息、财务信息等。

  来自监管的压力,成为美图身上的第一道枷锁。外部的竞争,则是它的第二道枷锁。

  字节跳动、腾讯等企业对短视频产品的布局,进一步冲击着美拍的月活。而随着字节跳动收购Faceu激萌、推出轻颜相机,以及众多手机厂商开始强调美颜拍摄,都在影响着美图秀秀等产品的用户。

  在App Store摄影与录像的免费排行榜中,抖音短视频排名第一、快手紧随其后,拍照软件中美图秀秀虽然排在第二,但轻颜相机却在其之前。

  尽管美图秀秀依旧坐拥过亿月活,轻颜相机作为一款新出产品,还需持续输出自己的能力来与其竞争,但美图秀秀也需保持警惕,才能加强与用户之间的粘性。

  断臂求生,美图发力社交

  美图的财务状况,并没有影响董事长蔡文胜的信心。11月30日晚间,美图发布公告称,公司主席兼执行董事蔡文胜以平均价每股约3.31港元增持500万股。并认为集团近期的财务状况及业务运营无重大不利变动,因此近期股份的交易价格被严重低估,随着集团最近实施的战略变革,不排除会进一步增持本公司股份。

  此前蔡文胜还多次透露,美图将在2018年开始实现盈利。但从现有情况来看,想要实现这一目标,转型已是箭在弦上。

  今年8月,美图曾召开2018年战略发布会,宣布未来十年将在继续探索“美”的同时,进入“社交”领域,并使美图秀秀进化成一个社交媒体平台。

  美图还称,预计在未来18个大力投资社交化转型,将美图秀秀品牌作为社交平台推广,推动活跃用户数量的增加。目前美图秀秀已在原有的功能基础上新增社区功能,而在它的前方,还有Instagram这个学习对象。

  美图公司首席运营官程昱曾表示,对于目前的美图而言,广告是核心业务。“美图公司拥有海量用户数,无论在社交媒体广告还是效果广告上,都有很大的发展空间,而广告投放与流量变现将为美图带来非广告变现的空间。”

  可以认为,美图的转型,一方面是通过社区增强平台与用户之间的粘性,另一方面也是借助社区的属性,实现流量变现,改变现有营收结构。

  此外,为展示自己转型的决心,美图也使出了壮士断腕般的毅力。11月14日,美图旗下电商平台美图美妆发布业务暂停公告,称由于美图美妆平台业务调整,美图美妆业务自11月30日后将停止运营。

  11月19日,小米集团在其发布的2018年第三季度财报中宣布,与美图签订战略合作协议,小米将获得美图手机品牌和相关影像技术,以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。

  11月22日,寺库集团、TryTry与美图公司三方正式签署备忘录达成战略合作,美图美妆此后便由寺库投资的TryTry进行运营,TryTry将负责美图美妆平台的品牌推广、货品采购、销售、发货、客服等全面管理。

  无论是营收顶梁柱硬件业务,还是曾被视为商业化变现尝试的电商业务,美图在这一时期都选择移交出去,对于财报的影响可见一斑。壮士断腕的行为,也被认为是美图为专注美颜产品与社交,而选择轻装上阵。

  写在最后

  截止2018年10月美图秀秀的社交用户规模,已经获得5000万的MAU。“仅用2个多月的时间就取得这样的成绩,实属不易。”吴欣鸿这样感慨。

  对于“即用即走”的工具类产品来说,美图此次的尝试也将成为自己的学习对象。接下来,就看美图如何回答“工具类产品能否玩转好社交”的课题了。

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