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小红书的2018:收割流量、摇摆在巨头之间、商业化举步维艰

  小红书的2018:收割流量、摇摆在巨头之间、商业化举步维艰

  2019年刚刚开年,小红书便展示了自己在商业化道路上的探索,正式上线品牌合作人平台。目前,平台设有品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口,分别对应不同的功能。

  对于小红书来说,已经过去的2018年,是其商业化的探索之年。此前,小红书便选择上线“品牌合作人”和“品牌账号”功能,进行试水。而随着品牌合作人平台的正式推出,小红书也将告别2018年的种种,跑步迈向2019。笔者作为小红书的长期关注者,借以此文,记录属于小红书的2018。

  收割流量,小红书已成新晋网红

  提及小红书,“内容+电商”是打在其身上的标签。

  在电商平台GMV、用户增速相继放缓,“流量天花板”说法随之而来时,小红书却以一种非典型性电商的姿态迎来了春天。公开信息显示,截止2018年11月,小红书用户已超过1.5亿。从易观千帆的指数来看,其月活已经超过3000万,日活也超过600万。

  小红书的2018:收割流量、摇摆在巨头之间、商业化举步维艰

  在电商平台纷纷布局内容,淘宝还因此推淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街等等内容频道,希望增强平台与用户之际,小红书已经率先入局,并走出了一条属于自己的道路,即明星效应,开始收割流量。

  自2017年入驻小红书的明星林允,便是一个典型案例。抛却“明星光环”,林允接地气的种草行为,“被演戏耽误的美妆博主”设定,让她迅速圈粉无数。更为重要的是,自己在转变形象的同时,也成为了新晋带货王。

  明星入驻的同时,小红书的广告也走上了热门综艺节目,无论是《创造101》还是《偶像练习生》,都让它刷了一波存在感。百度指数显示,自2018年1月开始,小红书搜索指数呈迂回上升之势。

 小红书的2018:收割流量、摇摆在巨头之间、商业化举步维艰

  一时之间,小红书迅速收获了不少路人粉,而平台特定的图片+内容分享方式,又迅速通过内容将粉丝沉淀为忠实用户。资料显示,小红书笔记内容覆盖广泛,美妆、穿搭、食谱、健身均涉及其中,目前已经聚集了超过200个国家或地区,近千万品牌的口碑笔记。

  在2018年,小红书已然成为一个网红。购物、旅游前去小红书上查看攻略,已成为不少用户的选择。

  资本注入,小红书摇摆在巨头之间

  只是明星效应、粉丝粘性高,虽能让小红书成为用户心中的网红平台,但想要成为行业黑马,还需要资本的注入。在这方面,小红书或许也是格外清楚。

  2018年5月31日,小红书发布内部信称完成了超3亿美元的D轮融资,公司估值超过30亿。在其投资人队伍中,阿里巴巴与腾讯均在其中。而在上一轮融资中,腾讯则为其领投人。

  有说法是,腾讯并没有给小红书太多资源,所以小红书才会转向阿里。相比于腾讯,阿里将会在物流、供应链等领域给予小红书更多帮助。

  这样的说法太多,以至于阿里巴巴还是腾讯,已成为摆在小红书面前的一道选择题。不能“脚踏两条船”,是行业多年以来的金玉良言,但小红书或许并不介意。

  11月1日,腾讯全球合作伙伴大会举行,小红书创始人瞿芳出席,这是她第五次出席,而在此前的大会上,她还曾登上腾讯“我是创始人”荣耀榜,并获得”中国商界潜力女性”称号。同月,手机淘宝开始新一轮内测,商品可实现与小红书内容的打通,部分美妆品牌已经参与其中。

  尽管淘宝内容生态总监闻仲表示,这次合作仅仅是一种试水,阿里期望更多的内容可以在淘宝生态给消费者更好的消费体验,不仅仅小红书,还有很多好内容都在考虑范围之内。而小红书方面则称,淘宝平台的流量是小红书增加入口很好的尝试。当前,小红书已经完成新一轮的快速增长,会进行多平台的合作,输出一部分社区内容,作为新流量入口的测试,包括淘宝、微信甚至是线下平台,这是小红书下一轮高速增长的信号。不过,这项合作是一次双向测试,是否会继续目前还有待观察。

  但在前有诸多传言的情况下,小红书此举,更像是展示自己的选择。

  流量变现难,小红书商业化举步维艰

  事实上,引发小红书站队猜测的,还是它在商业化道路上的举步维艰。此前,曾有人将小红书的策略概括为“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”,但从目前来看小红书的电商发展并不乐观。

  去年8月,刚刚完成融资的小红书便被曝出正在架构调整,首当其冲的便是电商部门。尽管小红书对此做出否认,但随之曝光的销售数据则让小红书无所遁形。有媒体援引知情人士报道称,小红书2017年销售额65亿元,2018年计划120亿元。但现实却是“今年上半年和去年同期持平甚至更低,全年下来能和去年打平就不错了。”

  对于这一情况,有人士认为,这是因为小红书在供应链、物流等方面存在明显的短板,电商运营能力与其用户体量并不相称。在相关报道中,小红书的用户体验并不佳,信息泄露、售假等问题相继出现。

  小红书的2018:收割流量、摇摆在巨头之间、商业化举步维艰

  这样一来,小红书虽斩获众多流量,但在变现方面却犯了难。以至于在接入淘宝后,小红书将放弃电商业务的说法再次出现。

  而在广告方面,小红书“种草平台”的属性,已成为品牌提高曝光度的渠道之一。但人人都可分享内容的机制,让平台内容良莠不齐,三无产品也混杂其中,影响平台声誉。

  同时,对于想要投放的品牌来说,由于缺少一个公开的平台,往往需要通过中介机构去投放小红书,造成品牌方整体成本上升,效果却未必满意,从而进一步伤害平台。

  可以看出,无论是电商,还是广告变现,小红书的商业化道路都不容易。

  写在最后

  小红书在2018年虽收获了荣光,却也面临着自己商业化困难的问题。此次品牌达人合作平台的正式推出,既是小红书在广告变现方面规范化的举措,也是它在商业化道路上的又一抉择。

  在开年之际公布,也表明了小红书在新一年里商业化的决心,未来或将采取更多措施,而笔者也将继续关注。

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