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争议不断,瑞幸咖啡能否摘下标签,重新定义自己?

争议不断,瑞幸咖啡能否摘下标签,重新定义自己?

  2019年刚刚开年,瑞幸咖啡便迫不及待地展示了自己的野心。

  瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在战略沟通会上高调宣布,2019年瑞幸咖啡要新建2500家门店,年底门店总数超过4500家。并在门店和杯量全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  事实上,这并非瑞幸咖啡第一次提及星巴克。尽管咖啡行业中,星巴克是人人都想要超越的目标,但像瑞幸咖啡这般高调的,实属难得。

  瑞幸咖啡的底气,是烧出来的市场

  瑞幸咖啡并非“初生牛犊不怕虎”,在瑞幸刚刚出生的那几个月,它是一个足够低调的“宝宝”,用户之间的口碑传播让它在初期收获了好评,那时媒体对其的关注度并不高,直到去年5月,瑞幸咖啡召开了属于它的第一次发布会,此后,它便有了足够的底气去挑战星巴克。

  从数据上来看,诞生不过一年的瑞幸咖啡,截止2018年12月31号已在全国22个城市开设2073家门店,收获1254万消费用户,总销售杯量达8968万杯。而在中国布局20年的星巴克,门店数约为3500家。可以说,瑞幸的激进是建立在星巴克已经教育中国咖啡市场多年的情况之下。

争议不断,瑞幸咖啡能否摘下标签,重新定义自己?

  去年5月8日,试运营取得初步胜利的瑞幸咖啡,加快跑马圈地的速度,也将与星巴克的竞争提上日程。发布会上,钱治亚提出瑞幸咖啡要做大于“第三空间”的“无限场景”咖啡,而第三空间,恰恰是星巴克主打的概念;随后一封致星巴克的公开信,直指星巴克商业选址和供应链优势存在霸权。

  在当时,瑞幸咖啡欲“干掉”星巴克的消息多不胜数。但这一词语或许太过激进,此后便被“超越”所替代。

争议不断,瑞幸咖啡能否摘下标签,重新定义自己?

  在星巴克宣布与阿里巴巴战略合作之时,瑞幸咖啡也被网友拿来“创作”了一番,“指鹿为马”新解成为了当时的谈资,但瑞幸当时指着自己的鹿头说自己才是马云的新零售,却在几个月后投奔了马化腾的智慧零售,别管是谁,瑞幸肯定是要被AT的其中之一“翻牌子”的。

  到了年底,伴随着瑞幸咖啡的快速扩张,“烧钱”成为众人对它最大的评价。不久前有媒体报道,2018年前三个季度,瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元,毛利润为亏损4.33亿元,净亏损8.57亿元。

  有人士甚至将瑞幸咖啡,称为下一个“ofo”,在笔者看来,这对于瑞幸咖啡非常不公平,ofo小黄车等共享单车的出现帮助人们降低了最后几公里的出行成本,而瑞幸则通过低价创造了中国的咖啡增量市场,两者不存在比较的可能。

  钱治亚对于“ofo论”并不以为然,她的口头禅始终是“钱不是问题,时间也不是。”在她看来,“烧出去的每一分钱都能换来用户,是值得的。”在瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资之时,钱治亚还曾表示,瑞幸已经烧了10个亿,但账上还趴着20亿,并声称,“这10个亿是用来教育市场的”。

  而在沟通会上,钱治亚还释放了继续烧钱的信号。“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。刚完成B轮融资,手里有足够的现金,主要用于开店、新产品研发、数据技术加强,补贴用户和扩大市场。”她说。

  不过钱治亚嘴上这么说,但瑞幸在重点城市提高免运费标准,轻食从过去的5折上涨到66折,还在近日推出价格相比轻食更高的BOSS午餐,或许也说明瑞幸补贴的程度在降低。

  瑞幸咖啡的王牌:“铁娘子”钱治亚与“幕后人”陆正耀

  其实,瑞幸咖啡之所以能够取得现在的成绩,我们还是要将目光聚焦到人上,钱治亚就是漂亮数字背后最大的功臣。

  女性创业者往往自带光环,在企业遇到危机之时,也会得到媒体以及用户更多的容忍。钱治亚也不例外,作为前神州优车COO,她见证了神州租车与神州优车的成长,是陆正耀手下一员大将。“她进入任何领域都会是令人生畏的对手”,不少人评价这样钱治亚。

争议不断,瑞幸咖啡能否摘下标签,重新定义自己?

  其血液中蕴含的“狼性”,成为她创业的“敲门砖”。陆正耀甚至这样评价钱治亚,“所有的咖啡厅都应该恐惧,不好惹的人要来了”

  得益于这一经历,钱治亚对于快速扩张格外了解。自瑞幸咖啡开始试运营以来,“首单免费、送TA咖啡、咖啡钱包的充两杯赠一杯,充五杯赠五杯”的促销活动,再加上明星张震、汤唯的代言,小蓝杯很快便在朋友圈刷屏。

  “你或许不喝瑞幸咖啡,但你一定在朋友圈见过小蓝杯的链接”成为不少人的经历。

  在瑞幸咖啡亏损严重之时,钱治亚依旧认为,充2赠1仍然是目前市场上性价比最高的专业咖啡。这也就意味着瑞幸咖啡的这场补贴战,还将继续。

  而除了烧钱式的打法,钱治亚也为瑞幸咖啡带来了资金。早期的启动资金来源于创始成员以及陆正耀个人借款组成,此后的两轮融资中,投资团队也多为神州投资方。钱治亚此前还称,“我觉得以我在神州干这么多年,在行业的口碑和这么多年的积累,10亿融资的能力还是有的”。

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  瑞幸咖啡还有一位幕后英雄,便是陆正耀。瑞幸咖啡与神州团队关系日益密切,不乏有陆正耀的功劳。而就在本周神州优车与宝沃汽车新零售合作发布会上,陆正耀在演讲中还耗费了近10分钟阐述瑞幸咖啡的新零售模式。

  “表面上看,四十多岁的钱治亚是迎来了职业又一春,重新开启一段创业旅程;但实际上,瑞幸咖啡与神州优车之间仍然有着利益上的紧密绑定。尤其是在资本运作上,陆正耀的插手让人很难不觉得瑞幸咖啡是以他为主导的又一创业项目。”深响曾这样评价瑞幸咖啡与神州优车之间的关系。

  如此一来,成立不过一年的瑞幸咖啡为何对星巴克跃跃欲试,也就能够解释的通了。

  不断膨胀的野心,瑞幸咖啡或谋求上市

  在超越星巴克之外,上市或许也是瑞幸咖啡在2019年的目标之一。

  此前,瑞幸咖啡于2018年10月在境外注册瑞幸咖啡(香港)有限公司,引发众人对于瑞幸咖啡或将谋求海外上市的猜测。而钱治亚对此传闻,并没有直接否认。

  随后,瑞幸咖啡在1月7日宣布任命Reinout Schakel为首席财务官兼首席战略官。据悉,Reinout
Schakel曾担任香港渣打银行执行董事一职,并于瑞士信贷及普华永道任职多年,拥有超过十年的股权、债务融资以及并购业务经验。

  而更早之前,瑞幸咖啡悄悄上调配送门槛。尽管官方给出的解释是门店自提已经成为一种趋势,且线下门店覆盖率已经在部分地区实现用户在5、6分钟内即可到达,但在瑞幸咖啡谋求上市的猜测下,这一举动也被视为是它开始寻求盈利。

  不可否认,作为咖啡新物种,瑞幸咖啡在资本眼中备受青睐。但瑞幸咖啡投资团队与神州重合度颇高一事,也使得有声音认为,瑞幸咖啡的故事并没有得到其他投资人的认可。

  在超越星巴克还需更多投入之时,瑞幸咖啡提出的新产品研发、技术加强也将对资金提出更高的要求。毕竟在轻食之外,瑞幸咖啡已于近日上线午餐,对于技术的研发提出也有数月却一直少有声音。这都将促使瑞幸咖啡投入更多的资金,来讲好可持续发展的故事。

  上市,显然是瑞幸咖啡继融资之外,资金回血的另一选择。

  写在最后:

  笔者不关注杨飞到底是谁,只关注瑞幸咖啡的美好前程。作为咖啡品牌,瑞幸咖啡能够在短时间内取得今天的成绩已经足够成功,但瑞幸的高调也确实吸引了大多数媒体的关注,被质疑也在常理之中。

  同时,笔者也看到瑞幸咖啡在线下已经拥有足够大的规模,在未来通过瑞幸咖啡的金字招牌,做毛利率跟高的生意可能会是瑞幸接下来思考的。业内人士对笔者表示,瑞幸咖啡一旦形成规模,就好像微信一般占据了流量入口,它想要加载什么都可以。

  所以,瑞幸是否成功,可能不能通过2018年的成绩以及亏损来下定义,2019年或是其真正定义自己的时刻。

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