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雷军知天命,小米攀高端

雷军知天命,小米攀高端

图片来源:小米官方新闻图片

雷军知天命,小米攀高端

2019年,对于9岁的小米来说,正在迎来史无前例的挑战。前有月初vivo 旗下推出IQOO手机,后有月中OPPO官宣新系列Reno将于4月面世,加上华为与荣耀,昔日小米引以为傲的骁龙旗舰处理器已不再专属,犹如倚天屠龙的明教,被围攻于光明顶。

3月19日股市收盘后,小米发布了上市后的第一份年度财报。财报显示2018全年,小米集团营收1749.15亿元,同比增长52.6%;经调整净利润85.54亿元,同比增长59.5%。值得一提的是,报告期内,小米硬件业务(包括智能手机、IoT及生活消费产品)综合净利润率为正且低於1.0%,实现了上市前不高于5%的承诺。

不过,相比格力电器2018年2000-2010亿元的总营收,小米还是略逊一筹,雷军五年前与董明珠的“十亿豪赌”以失败告终。

相比世纪赌局,小米作为国产一线手机厂商中,唯一的上市公司,这份年度财报,不仅展示了小米在手机行业的处境,更投射出整个市场发展趋势的全貌。

国内要飞更高,国外要飞更远

对于整个手机行业来说,国内国外已然是全然不同的两番场景。

财报显示,小米2018全年,手机业务营收约为1138亿元,同比增长41.3%;出货量达到1.187亿部,同比增长29.8%,相对于全球出货量同比下滑4.1%的大环境下,小米跑赢市场实现了逆势增长。

小米手机的大幅增长,主要表现在海外业务的强势,国际市场营收达到700亿元,总收入占比从去年同期28%飙升到了40%。凭借性价比方面的优势,小米手机业务印度市场同比增长59.6%,连续六季度市场第一;印尼市场同比增长299.6%,成为第二大手机品牌;此外,小米在西欧也实现了415.2%的同比增长;但在拉美、非洲市场,仍然需要在渠道培养上做功课。

事实上,在销量增长方面,对于国内任何一家厂商而言,似乎除了出海之外,并没有其他道路。同为一线企业的华为、荣耀、OPPO、vivo都在近年来积极部署国际化,提升海外营收占比。

然而在国内市场,据IDC的数据显示,小米手机2018年国内出货量同比下跌6%。

小米国内出货量下滑,预示着国内手机市场普及率增长到达瓶颈,进入长尾期。数据显示,小米智能手机平均售价(ASP)在中国大陆市场提高17.0%,远高于海外市场的9.7%。这意味着在中国,虽然低端机市场需求依然强劲,但消费升级已经成为不可逆的趋势。

斩断“性价比”锁链

想提升国内市场竞争力,小米首先要砍掉的,就是性价比的锁链。

小米手机在问世之初,便以“性价比”为口号,如今官方口径改为“感动人心,价格厚道”,但通俗起来仍然 “性价比”,这对于在线上市场起家的小米而言,用户已经被教育成为相同的配置清单,小米就应该比竞品更便宜。

然而,用户唯BOM成本是论,而忽略设计、软件、服务等方面的成本,成为了“性价比”手机最大的矛盾——厂商必须要为参数之外的体验付出成本,才能保证体验领先,然而消费者却不愿为硬件之外的成本买单。

上一个敢公布BOM成本的乐视手机,现在早已成为了历史。所以,在《Redmi独立宣言》中,官方说要“终结一切信息不对称形成的溢价”,创始人雷军亦想亲自科普,却又不得不保持谨慎。

小米给出的答案,是将Redmi品牌独立,使双拼怕走向分化。其中,小米作为母品牌,肩负着整个企业的形象;而独立的Redmi子品牌,则专注性价比。前者价格注定走高,不仅要承担新元件首发的溢价,还要肩负新软件功能的研发成本;而Redmi则偏成熟,走原先成熟技术下放的路线,靠价格打下市场。

以今年为例,小米9抢跑三星首发量产骁龙855的机型,而Redmi虽然也将骁龙855纳入考虑范畴,但真正推出恐怕要等到友商的855旗舰推出,芯片稳定量产后,再通过低价收割市场。如此策略,仅是小米手机双品牌策略的开端。

AIoT虽然强势,手机仍唱主角

雷军知天命,小米攀高端

图片来源:雷军微博个人资料

雷军“天使投资”的业余爱好,经过多年孕育,终于开花结果,让小米旗下生态链以及注资企业成为AIoT的巨大矩阵。

小米财报中,IoT业务营收达393亿元,同比增长82.8%,连接IoT设备达到1.51亿台。雷军曾表示AIoT创新应用发展机遇,五年内将在该领域投资至少100亿元。

强势增长下,小米会成为一家AIoT的智能硬件公司吗?

目前看来,可能并不高,虽然小米IoT产品营收占比逐季度稳步增加,但手机仍然是主要的营收核心,营收占比近7成。

在“手机+AIoT”双引擎战略推动下,两者短期内必然是相辅相成的关系。其中智能硬件需要借助小米品牌进行背书,同时又依赖统一平台抱团组成生态,提高用户粘性。同时不依赖小米平台,米家App的月活用户达到2030万,其中超50%用户来自非小米手机,不仅为小米生态提供了更大的外延,也为AIoT大数据建设奠定了基础。

雷军知天命,小米攀高端

当然,生态链企业的壮大,也会充实小米集团的营收。2月26日,雷军、张峰和李军、黄文元等人已经退出了小米生态链企业江苏紫米电子技术有限公司的股东行列。雷军退出股东后,股东变更为小米科技责任有限公司和紫米通讯技术有限公司,其营收或将计入母公司,带来更好的财务表现。

另一方面,小米想要真正成为一家互联网公司,还需要继续加大互联网服务收入占比,而根据财报,其营收七成来自手机、电视业务的广告与游戏娱乐方面收入,这些业务与小米平台呈现强相关性,直接与手机和电视销量挂钩。

所以,小米想要需求持续增长,仍然需要不断提高手机业务的市场竞争力。截止目前,MIUI活跃用户达2.421亿,平均用户收入65.9元,想要进一步提升,则要重点推进高端市场建设,以收获更高消费能力的用户群体。

雷军曾在接受采访时坦言:“就我自己而言,做小米是我这一辈子最后一个事情”。俗话说“五十知天命”,2019年是小米创始人雷军的知命之年,而他创办的小米也随其人生不断变换着维度。

曾经靠降维攻击,用性价比杀出手机市场一片天的小米,如今已不再只是手机公司,而是逐渐升维,从生态链的一部分,正在成为一整套生态链。

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