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新品驱动品牌商家增长,天猫升级新品战略

新品成为了天猫最重要的战略之一。天猫宣布,2019年将首发超过5000款新品,天猫成为全球最大新品首发平台。4月17日起,手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品。

天猫帮助品牌做新品不是一天两天,数据显示,2018年,新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍。很显然,天猫和品牌都看到了,新品是驱动品牌增长的重要动力。

业内人士分析,这一次,从新品频道的升级看天猫推新品这件事,已从量变走到了质变。

从零开始到拿下六成新品首发

天猫为什么要推新品?当下消费市场越来越细分,满足消费者对于品质生活的需求,是天猫的使命,而发布越来越多细颗粒度的新品,则是实现这一目标的最佳通道。

众所周知,新品是一个品牌的生命线,但想让消费者掏钱买新品不容易,行业的普遍说法是新品成功率不到10%。两年前,意识到市场上还没有专门的新品销售渠道,天猫尝试推出小黑盒。

这源自天猫的一个思考:爆款商品有核心区域来运营,尾货有专门的奥特莱斯版块来清仓,新品的销售由谁来承担?当时,负责天猫超级品牌日的秀珣曾派出几名员工调研品牌在新品发布上的痛点。一番调研后,2017年3月23日,小黑盒正式上线,专门为品牌定制新品营销解决方案。

这个只有十多人的团队最终交出一份不错的成绩单。2018年,在天猫平台发布的新品当中,小黑盒团队根据消费者的标签、购物偏好进行推荐,最终,有130万件新品被消费者购买,涉及500多个品牌,交易规模超400亿元。

秀珣认为,天猫经历了三个阶段:销售渠道、品牌营销、新品研发。小黑盒的出现,也意味着新品首发这件事,在天猫正式上升到了公司战略层面。不仅如此,2017年9月,旨在帮助品牌通过定制化调研、共创新品的天猫新品创新中心也上线了。从新品首发到新品研发,天猫树立了一套为新品打造的全链路方案。

如今,全球有六成以上的知名品牌把新品放在天猫首发,2018年天猫新品首发数量较两年前增长近十倍。

新品驱动品牌商家增长,天猫升级新品战略

(天猫小黑盒首发信息登上纽约时代广场。)

全球品牌PK,排队上天猫首发新品

升级新品战略,天猫是有底气的。一组数字可以证明这一点:2018年双11,爆款前三的眼霜单品中,有两款都是天猫孵化的新品;每个月小黑盒有10个新品运营名额,国内外一线品牌为了入选,提前1年排队提报,最多的一个月,来了130个。

新品驱动品牌商家增长,天猫升级新品战略

(星巴克首款“会说话”的星礼卡天猫小黑盒首发。)

上天猫首发新品,已经成了全球品牌的共识,天猫因此成了品牌新的战场。“有时候品牌排队要上新品,数量多了,我们内部甚至开玩笑说要不要实行摇号。”小黑盒团队透露,去年9月,某国际一线美妆品牌通过和天猫合作共创,卖爆了一款新品,其“老对手”知道后,找到了小黑盒,当即把新品运营的预算追加了70%。

2018年,SK-II第一次尝试将重磅新品大红瓶轻盈款放在天猫首发,仅隔8个月,就带来了日本总部研发3年的新品——SK-II淡斑笔,在天猫预售短短几天,预订量已超过6000件。品牌因为首发新品获得成功,因而投入翻倍、产出翻倍,这样的例子在天猫并不是少数。

实际上,要从0到1攻克全球大牌,一开始并不简单。小黑盒的第一个项目——雅诗兰黛气垫粉饼液,双方前后就谈了3个月之久。高端品牌很在意细节,不喜欢折扣和赠品,希望在确保品牌格调的基础上抓到精准客户。

天猫用数字打消了高端品牌的这一疑虑,在首发新品的过程中,雅诗兰黛发现,新品背后的消费人群是谁,他们有什么样的喜好,接受什么价格,喜欢哪个代言人,都是天猫大数据给到的答案。作为新品类,雅诗兰黛气垫粉饼很快挤进了美妆市场的前三名。

如今,天猫已成为全球品牌新品首发的第一平台。2019年,天猫新品孵化计划将会面向中腰部商家开放,让更多的创新品牌能参与进来。业内人士认为,这意味着腰部品牌迎来爆发性增长机遇,线上新品或以井喷之势出现,品牌也将走进真正的“新品时代”。

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