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名创优品借势大牌IP合作,摆脱“十元店”形象

在“IP”这个词走红之后,商业和泛娱乐的跨界IP合作已经数不胜数。但是不同于美国和日本IP衍生品开发已经很成熟的市场,国内的IP产品开发经常被诟病盗版泛滥、设计感差、价格翻倍等问题,连600年故宫开发的IP产品都被不断吐槽。

而曾经给人“十元店”印象的名创优品,近年来依靠和十多个国际知名IP的合作,逐渐摆脱了原先给大众的固有形象,在年轻消费群体中形成了“年轻、潮流、活力、青春”的品牌概念。他们在这过程中做对了什么?

名创优品借势大牌IP合作,摆脱“十元店”形象

目标明确,做契合形象的IP开发

今年4月开始,名创优品获得了风靡韩国的IP形象Kakao Friends的正版授权,用以开发周边产品,包括杯子、彩妆、精品包饰、面膜、收纳盒、香薰、餐具等品类。

据速途网了解,Kakao Friends形象源于在韩国市场占比高达90%的聊天软件KAKAO TALK。韩国文化产业振兴院的调查结果显示,Kakao Friends去年获得韩国国内最受欢迎的卡通形象称号,近年来也通过聊天表情、形象店、韩剧等向海外输出。

名创优品方面表示,此次合作开发的IP产品目标主要就是聚焦18岁到25岁的年轻女性,产品设计主要也是年轻化、潮流化的方向,并且相信会特别吸引到喜欢韩流和韩剧的年轻女性用户。

名创优品借势大牌IP合作,摆脱“十元店”形象

名创优品的Kakao Friends系列产品

到这次和Kakao Friends合作为止,名创优品已与超过十个全球知名的IP进行合作,包括Hello Kitty、咱们裸熊、探险活宝、粉红豹、飞天小女警、姆明、芝麻街等,如此算下来,几乎每一年内,名创优品的零售店内都会有4次以上的IP合作大主题商品轮替,如此高频率的IP合作开发,在国内线下零售业中也非常少见。

那合作IP的时候有什么选择标准?名创优品向速途网透露,其一,选择的IP都具有国际性影响力,IP形象能被大多数地区的消费者喜欢和认可;其二,IP形象和名创优品的调性符合,都具有年轻、时尚、潮流、活力的标签;其三,IP合作产品能得到名创优品消费者的认可,由于引进的IP是80后90后乃至00后熟悉的卡通形象,这个年龄段正是名创优品的目标受众,因此所选择IP也是这个群体喜爱的形象。

市面上大多与IP合作的周边商品,打上大IP形象后商品价格往往会大大翻倍,个中原因除了物以稀为贵外,更多是由于IP正版授权的授权费包含在了成本内。

但让人好奇的是,名创优品开发的IP产品却能够始终保持着“正版授权+亲民价格”的优势。以名创优品和粉红豹合作的周边产品为例,39.9元的粉红豹毛绒公仔、29.9元的粉红豹单肩包、15元的粉红豹绑带精装本等,价格并未比名创优品同类的普通商品有显著增幅。

名创优品方面表示,这与名创优品核心的竞争模式有关。由于名创优品的产品都坚持 “三高三低”:高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格,将设计、生产和供应、销售都掌握在自己手里,没有代理商、经销商等中间环节增加成本,因此最大限度地控制成本,做到薄利多销,就能对冲大IP授权所产生的授权费用。

名创优品借势大牌IP合作,摆脱“十元店”形象

名创优品和漫威合作开发的部分产品

尽管名创优品合作过的IP都有类似的气质,但眼下名创优品正在合作的另一个超级IP——漫威,则显示了名创优品有更进一步的野心。目前漫威授权产品范围覆盖了名创优品的13个产品品类,并可向123个国家和地区销售。名创优品介绍称,借着近期《复仇者联盟4》的热映,两者联名的广告已经在1800多家影院投放,合作开发的产品将会在6月底面向全球消费者发售。

由于名创优品的受众一向以年轻的女性群体为主,这次借着和漫威合作,名创优品则希望能通过漫威系列产品吸引更多男性消费者,这也是名创优品选择大IP方向的一个重要转折点。

提升品牌形象,获得消费群体和资本的关注

但谈到IP合作要导向怎样的结果,名创优品方面坦言,每一次和知名的大IP合作开发,并不是看重最终卖了多少件周边商品,最主要是强化名创优品的品牌形象,并且让整个品牌“年轻、潮流、活力、青春”的概念得到提升。

名创优品的受众是庞大的年轻消费群体,但名创优品并不满足于仅仅给消费者提供产品,而是希望能够洞悉消费群体从物质向精神层面需求的转变,然后通过IP形象与产品的结合来满足这种需求,与消费者建立情感链接。

成立五年的名创优品,不仅开始摆脱早期给人“十元精品店”的印象,而且正以颇为惊人的速度在成长。至2018年底,名创优品全球门店数量突破3500家,并开到了79个国家和地区,营收170亿元。去年年底,《2018胡润大中华区独角兽指数》榜中,名创优品以150亿元估值,位居新零售行业第一名。

在今年1月的企业盛典上,名创优品还提出了未来的中期目标,到2022年实现“百国千亿万店”,即进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家且营收超过1000亿元。

目前在新零售领域中,名创优品已经成长为一头独领风骚的“独角兽”。去年1月,品牌正式宣布IPO计划,8个月之后,也就是同年9月名创优品又获得了腾讯和高瓴资本达10亿元人民币的战略投资,被外界解读为是为了上市加码和品牌背书。可预见在未来,名创优品或许能真正摆脱“十元店”和无印良品模仿者的影子,而成为新零售领域不可忽视的力量。

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