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微信重拳封杀朋友圈利诱分享 薄荷阅读、流利阅读、轻课和火箭单词被点名 教培平台的来路与归处在哪

近日微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,《公告》显示,对于利用微信产品功能进行诱导分享的行为,微信方再次明确禁止。《公告》一经发布,就在新媒体运营圈、知识付费圈和教育圈内一片哀嚎。

在这次官方声明中,微信义正言辞的说明:

禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章;

包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;

(从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。)

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微信集中严打盛行于教育、知识付费产品中的朋友圈打卡类营销,并已公开封杀了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接,甚至是封禁其开放平台账户或应用的分享接口。

对一部分此前完全依靠裂变式营销驱动增长的教育类或知识付费产品而言,微信此举近乎灭顶之灾。

英语类产品成“重灾区” 求生式声明“表忠心”

此次被《处理公告》点名的四则违规案例全部是英语类产品:薄荷阅读、流利阅读、轻课和火箭单词。在这四款产品的课程介绍页面,“返学费”“返现”等利诱用户分享的字眼十分明显。轻课、水滴阅读、流利阅读等均已在5月13日当晚先后发布求生式声明,表态将支持微信政策,取消分享朋友圈打卡机制,称即日起用户在坚持完成课程后,无需分享朋友圈打卡便可获得相应奖学金返费。

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“微信生态+教育”的方程式的确让一些教育企业尝到甜头。以其中异军突起的代表性企业成长兔英语为例,到2018年3月产品上线近两年时,成长兔英语的单期集训营报名人数可达10万,单月新增体验用户数超过20万,单月新增付费用户在2万人左右。

三节课联合创始人黄有璨也在其微信公众号中提到,“经此之后,对于教育类产品,其内容+服务能否制造出真实的口碑,而非依赖‘利诱’制造出N多假口碑,将会成为权重越来越大的胜负手。”但就教育行业而言,“内容+服务”是恒久远的话题和发展方向,但是每次都在行业动荡的时候被提出来强调,反而会让人觉得行业丢失本心。

英语类产品选择将产品搬到微信之中的理由不难解释:接近用户、集中流量、高效转化。同时,由于英语类内容具有知识点碎、学习周期长、学习频次高的特点,借助微信进入用户的日常生活显得十分自然。现阶段一旦《处理公告》严苛落地,以微信群运营、朋友圈分享、小程序打卡为主要获客方式的教育产品或多或少都将受到影响。

成人教培也是“出头鸟”

在微信生态、知识付费、社群文化的交互作用之下,微信打卡的营销逻辑可以概括为“三步走”:将微信公众号作为学习场景、将微信群作为交流社区、将微信的社交属性用于品牌传播和获客。

在这个逻辑下,成人教培也在这次洗牌中也成为“出头鸟”。不过成人教培与营销分享的不同点在于,这波用户随手分享的内容为“打卡”,随时随地的打卡复习分享求赞,本身对学生来讲,是一种对学习的复盘和自我约束,同时通过晒打卡连续日期,就可以在朋友圈中带起一种竞技之感,这种“攀比”对于连续打卡复习有一定促进作用。

但是通过分享获利,就是另外一种情况了。必须分享打卡才能得到奖学金,这个就是一种要挟,这些奖学金到底奖励的是学习还是奖励“分享到朋友圈”这一行为?这样想来这种行为被封禁也是情理之中。

封杀万事皆打卡 用户怎么想

对于已经沦陷的朋友圈来说,或许封杀是一个简单粗暴有效的方式。至少在禁令下来的第一天,就有网友反馈“朋友圈得到了净化”;但也有用户觉得真正应该封杀的,是那些微商,而不是优秀还勤奋的人。

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微博上对这个话题也引起了剧烈的讨论。一方面觉得这种分享行为属于个人行为,并不影响其他人,而且们每天一次,大家能够在学习上互相激励;还有一部分人觉得确实有效净化了微信朋友圈;不过也有人直言“没有给微信交广告费吧”。

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朋友圈打卡确实能够督促学习提高自己,还能获得朋友点赞,公众号和app还有返利,所以一群人逐利成为“打卡族”,健身学习打卡、吃饭睡觉打卡,真万事皆可打卡。但是这种先交198元买课程,坚持打卡30天在返还198元的套路到底是谁赚了?有网友留言说“真的坚持下来到最后是没花钱,既然不花钱自己看看英语短文不好么”。打卡套路营销让商家赚得盆满钵满,病毒般传播真的可以不在乎别人的感受吗?

“朋友圈”微信营销的红线 

微信端的病毒式扩散营销,一方面是因为整体资本寒冬的经济下行影响,“穷啥不能穷教育”的共识使得教育行业稳定长青;另一方面因为流量越来越贵,传统电销、投放广告、买leads的获客方法成本居高不下,分享、发卡、返利或许是一种成本低并且有效的形式。

但是对于微信而言,这种形式既降低了微信的用户体验,微信平台也没有商业变现。由此我们观察,对于微信长期不断的布局,我们可以相信微信官方对于其生态下的几大“流量阵地”的定位和未来规划思路或已成型。从目前运营的个人号、社群、朋友圈,微信在一定程度上会保有部分可运营空间,但对于过度营销行为也仍会持续打压。

对于微信这种“关系链”的大流量平台(现在“关系链”平台还有抖音),运营人和营销人一定会考虑如何撬动关系链的力量进行传播和营销,对营销而言,微信更像是活跃用户十亿的免费流量池而不是情感关系纽带,所以能够不断突破部分底线去进行试探,只要能够带来利益,是否有损平台用户的体验,完全不是运营、营销人们会关注的事情。

就目前情况来看“朋友圈”将毫无疑问成为营销的红线。微信基于当前形势和自身利益,一定会不断封杀那些有损用户体验的营销玩法,在未来至少1-2年内,大规模基于朋友圈或微信群的有损普通用户体验的营销行为,包括很多裂变营销玩法等,一定会不断被微信打击。所以此后,除了通过优质内容占据朋友圈外,其他依靠运营玩法和机制在朋友圈的“刷屏营销”可能将会渐渐绝迹。未来1-2年内,真正能在朋友圈安全的大范围传播的东西,大概只能是基于创意和情绪情感的传播。

封杀分享玩法“一统江湖”的做法,可能也是微信也发出的信号:希望企业做微信投放。现阶段微信把基于朋友圈、公众号的流量分发能力牢牢控制在自己手中,并很可能将基于此放大其商业化能力,日后朋友圈、公号投放广告的官方玩法将会越来越多,门槛则将越来越低。

但未来营销还是会聚焦在转化模型+营销产品设计+目标产品设定上,“内容为王”依旧会成为时代主旋律。对教育而言,扎扎实实做好课程和产品,把每节课上好,把每次作业批改好,积累下来的口碑才是一个平台的硬实力。不管渠道和规则如何变化,在优质内容的前提下,在硬实力够硬的条件下,拥抱资源、商业变现的道路还是可行的。   

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