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评论:金山玩“增值”的三大囧境


  (文/刘晶晶)金山安全,不,金山网络成立后,好消息不断,其中之一就是金山毒霸免费了。对于我这个“旧金山”人来说,这是我始终没料到的,也极为钦佩和赞许的。但在免费后,金山网络又提出了毒霸会员制度,试图尝试走“免费 + 增值”的增值服务路线,不可否认这是个行业趋势,但对于缺乏“互联网基因”的金山来说,玩增值服务,还面临着三大“囧境”。


  “囧境”一、服务缺乏差异化


  目前金山毒霸的会员制度,从本质上仍然没找到出路,例如我们看到了金山网络官网的公告“金山毒霸会员,让您尽享线上线下优越身份体验、尊贵特权生活。在会员服务推出伊始提供的服务包含:专享高速升级、设置个性昵称和账号、设置弹出消息、专属VIP客服、超低折扣看电影等多项会员特权……”显然,这些都是从腾讯会员官网上“扒来”的内容,却没有一个,能真的说进用户心坎的条目。


  为什么要开通会员?很简单的一个问题,因为对于安全软件来说,除了杀毒和升级之外,真的很难有还能让用户付费增值的因素,除了只可以免费查毒,但杀一次1块钱,或者会员才能享受杀毒等,或者普通用户一周只能升级一次,会员可以实时升级等。但是这些在前有360、后有卡巴、瑞星,又有自家可牛杀毒的情况下,并非腾讯一样,在用户粘度上存在优势的金山,显然有“玩火”之嫌。而做了小游戏项目后,就算后面发展到游戏大厅模式,联众、浩方的血泪史也不过就在昨天。



金山毒霸付费“会员”服务官网(截图)


  至于其它增值服务,则更难以让用户买单,如安全存储,那将置“金山快盘”于何地?远程维修?需求很大,愿意花钱的太少,购物项目?还能返还淘宝礼券?这些,想博人眼球还难度不小,通过增值服务赢得关注和获得收入的模式,仍然任重道远。


  “囧境”二、用户荣誉感缺失


  如果没有能在根源“拿住”用户的增值项目,那就要在荣誉感上吸引用户,就如同QQ一样,QQ秀有什么用?QQ红钻、黄钻、蓝钻又有什么用?除了特权之外,就是点亮QQ面板图标的荣誉感了。很多的用户,真的并非处于使用的目的去付费增值,是为了拿到更多的网络等级来花钱买脸。对此如何建立用户荣誉感,这也是金山玩增值要面临的问题。但这难度可不小,甚至很难短期做到。


  例如,目前金山还没有账户制度,“金山通行证”由于早年发行上较为混乱,大量免费账号充斥,内容参差不齐,导致空有使用量,却鲜有活跃度。这样混乱的用户体系中,是很难从中再去从中梳理和划分荣誉的。没有一个好的展示平台(如QQ可以在面板上),更使得荣誉感难以建立。还好毒霸免费后,或许金山网络可以将所有的臃肿账户推倒重来,或者对用户注册系统进行一次梳理和洗牌,重建用户机制,这时再尝试建立荣誉体系,或许还有走出困境的一日。


  “囧境”三、用户交互率偏弱


  和IM软件乃至浏览器不同,安全软件最大的问题还是在于交互率上太弱,聊天软件,聊天窗口上可以大做文章,浏览器,上下方的布局上,用户能看到的服务上,自己能大施拳脚。但安全软件呢?开机后随机启动(总不能开机就弹广告吧?),不过只是隐藏在系统托盘的一个小图标。除了杀毒发烧友,大多数用户甚至半年、一年都不会打开主界面,使得其很难通过主界面大做文章。


  对此,如何促进用户交互率?这也是金山网络面临的重要课题,显然,目前传统的杀毒软件、金山卫士界面,很难承担起与用户真正的交互,在这样的情况下,玩增值显然不靠谱。或许真的应该进军金山浏览器,或者走其它的发展方式。第一,浏览器才是承载一切互联网服务的根本,第二,浏览器上才能有做好文章,收到费用的可能。


  显然,目前金山试图做增值服务,面临的困难还真是不少,但是,我并没有用陷入“窘境”,而是面临“囧境”来做形容和描述,是因为金山并没有陷入到难以自拔的地步,只是目前,在方向上还有待思考。有着二十余年历史的金山,和有着十余年历史的金山毒霸,品牌、口碑、研发实力都一个不少,如何操作好,将成为发展的关键。金山成功与可牛合并,加入了互联网血液后,也有了更多发展的潜力。


  是,真的很佩服金山毒霸免费的勇气,是,也真的希望金山能找到一条实现互联网化的道路,实现差异化,建立荣誉感和提高交互率,让用户各取所需,享受到增值服务,也让金山找到玩增值服务的出路。