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开卖周边,瑞幸咖啡秋收在即了吗?

“春播种、夏长赢、秋收获”,看似朴实无华的生活常识,却在瑞幸咖啡之上,有了别样的含义。

上周,luckin coffee瑞幸咖啡将要发售首款鹿角吸管杯&遇见昊然系列盲盒的海报在朋友圈出现,并没有止住其财报发布后股价的下跌。今日早间,由于鹿角吸管杯的火爆售卖,luckin coffee瑞幸咖啡App服务器宕机,消费者只得通过京东与天猫渠道购买,截至发稿,瑞幸咖啡App已恢复售卖。

从正式推出小鹿茶,到售卖周边,瑞幸咖啡只用了一个多月的时间,而从瑞幸咖啡试运营至今也不过一年多的时间,品牌价值的高增速让从业者侧目不已。那么随着首款周边的售卖,我们来探讨一个问题,瑞幸咖啡秋收在即了吗?

  • 播种:线上营销、线下开店,瑞幸咖啡开启品牌之路

提及瑞幸咖啡,成立一年半便迅速赴美上市是光环之一,而这其中的关键词其实是“快”。

今年1月,瑞幸咖啡CEO钱治亚称,2019年瑞幸咖啡将新开2500家店,总门店数超过4500家。5月,钱治亚便对这一目标进行了更新,称2021年底开店数量要达到1万家。从瑞幸咖啡最新公布的门店数量来看,其已于7月16日完成了3000家门店的目标。

对于瑞幸咖啡来说,大量的门店一如春季的播种一般,为触达更多潜在用户打下了基础,同时也促使无限场景品牌战略能够进一步延伸。

而在线上,瑞幸咖啡同样在为品牌认知度而发力。电梯、楼宇,瑞幸咖啡的广告几乎无处不在。“这一杯,谁不爱”伴随着张震、汤唯的代言,而逐渐深入人心。

与此同时,为迅速打开咖啡市场,瑞幸咖啡的促销力度也很大。首单免费、各类折扣让用户目不暇接。原本只是为获取一杯免费咖啡而注册的会员,也随着瑞幸咖啡多样的促销而逐渐沉淀为老用户。

得益于以上行为,瑞幸咖啡不断盘活自己的用户,并为咖啡销量做出贡献。钱治亚曾透露,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡的复购率为54%。

“花出去的每一分钱,都能够换来用户”让钱治亚并没有将盈利提上时间表,在她看来,目前比盈利更为重要的是,让更多的用户体验和认可瑞幸咖啡。

为此,在常规门店外,瑞幸咖啡还与多个IP开设联名店,腾讯QQ、冯唐、网易云音乐等成为了瑞幸咖啡的合作方;此外,在小米上市之时,瑞幸咖啡快闪店同样现身,与小米有品一起以别具创意的形式庆祝小米上市;更有甚者,华为、荣耀甚至是周大福、I DO均与瑞幸咖啡有过合作。

瑞幸咖啡的品牌合作同样体现在咖啡杯套之上,与腾讯新闻合作之时,瑞幸咖啡便推出了“大师箴言咖啡”,将22位大师对世事的感悟,融入进瑞幸咖啡的杯套;《大侦探皮卡丘》的热映,让瑞幸咖啡看到了机会,超萌的皮卡丘联名款也让瑞幸咖啡收获了一批用户。

不难发现,瑞幸正试图通过与不同品牌文化的融合,用不同消费场景来向消费者传达小蓝杯背后的瑞幸文化,从而增强用户对品牌的认同,不断增加自己的品牌价值。

  • 长赢:稳固品牌影响力,瑞幸咖啡不止于咖啡

正如瑞幸咖啡在招股书中提到的,“咖啡只是一个开始,瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分”。随着品牌策略的提出,瑞幸咖啡也进入长赢之时,开始探索咖啡以外的领域,以进一步扩大品牌影响力。

瑞幸咖啡日前公布的财报中,一个现象便是其外卖店数量增势放缓,快取店重要性立显。而这,与钱治亚此前所强调的瑞幸咖啡主打是快取而非外卖恰恰相符,同时也是瑞幸咖啡希望离消费者更近的体现。

基于此,去年8月,瑞幸咖啡进军轻食市场,三明治、沙拉、鸡肉卷等均为其产品。在当时,这一举措被认为是瑞幸咖啡希望通过上线轻食丰富自身产品线,并在咖啡之外,寻求新的消费场景,进一步刺激消费。

与此同时,5月23日,根据天眼查信息显示,瑞幸烘焙(天津)有限公司正式成立,注册资本2亿元,由瑞幸咖啡100%持股。同时,主要经营范围为糕点、面包零售,咖啡饮料、果蔬饮料的研发,自营和代理货物及技术进出口等,

在咖啡、茶饮企业纷纷将烘焙食品作为自己的产品之一,并为单店销量做贡献之时,瑞幸咖啡涉足烘焙食品,也在情理之中。

但对于瑞幸咖啡来说,轻食也好,烘焙也罢,均是咖啡场景多元化的体现。想要在咖啡之外,另寻一片更广阔的市场,展现自己的能力,瑞幸咖啡还需要更多的想象力。

进军茶饮市场,便是瑞幸咖啡的答案。今年4月,瑞幸咖啡在部分地区上线茶饮产品。速途网在当时提出,广阔的茶饮市场是瑞幸咖啡入局的重要因素,此外,瑞幸咖啡的门店和配送速度,与咖啡技术、机器之上的异曲同工之处,则是瑞幸咖啡的优势,并帮助门店提高运营效率。

试运营三个月后,瑞幸咖啡正式宣布进军茶饮市场,推出10余款小鹿茶产品的同时,也邀请刘昊然作为品牌代言人。

与咖啡相比,茶饮更倾向于年轻群体,消费频次也相对较高。喜茶、奈雪的茶等品牌,随着融资的进入,估值均达到数十亿。与此同时,茶饮市场的推陈出新速度,也将促使茶饮参与者不断提高自己的创新能力,以满足用户多样化的需求。在发布会现场,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一甚至将进军新茶饮视为是瑞幸咖啡的既定战略。

可以预见的是,随着瑞幸咖啡推出茶饮产品,加之刘昊然的明星效应,瑞幸咖啡也将成为年轻人所喜爱的品牌之一,品牌影响力也将进一步扩大。

秋收:瑞幸咖啡品牌效应渐显

近两年的大规模市场合作,让瑞幸咖啡的品牌价值激增,这对于一个新品牌来说并不容易,要知道品牌之间的合作要为双方带来价值。而本次推出周边,或许将使瑞幸咖啡的品牌价值得以沉淀,而相比咖啡、茶饮较高的利润率或许也将为瑞幸咖啡尽快实现盈利。

速途网了解到,两款定制杯,加上代言人刘昊然的魔盒周边,让瑞幸咖啡周边一经上线便迅速受到粉丝热捧。上午十一点左右速途网前往京东瑞幸咖啡旗舰店查看,发现蓝色已经售罄,仅有粉色还有部分产品。下午三点左右,这一页面已变更为预约页面,数百人在此预约。

值得注意的是,本次发售周边,或许只是瑞幸咖啡品牌价值沉淀的第一步。

今年7月,天眼查信息显示,瑞幸咖啡经营范围发生变更,新增了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售”等。可以认为,未来瑞幸咖啡的周边范围将进一步扩大,服饰、日用品甚至文具用品均涵盖其中。

至于瑞幸咖啡,也将得益于品牌效应,而不再只是一个咖啡连锁品牌,取而代之的是它在与中东地区食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作协议时提到的:移动互联网、大数据和AI技术驱动的科技公司,创新的新零售模式典型代表。