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家电企业多元化 败走“下乡”试验场

据了解,今年1月1日正式实施的《家电下乡中标企业考核及管理办法》终结了家电下乡中标企业终身制,对这些企业采取末位淘汰制。《办法》规定,对考核排名后5%的企业给予黄牌警示,连续两次考核排名后5%且得分均低于60分的企业,取消其中标资格。也就是说,如果企业在连续两季度的考核中领到黄牌,就会被取消中标资格。

借助家电下乡的惠民政策,国内家电企业打开了农村广阔的市场。不过,最近在由相关部门公布的家电下乡“考核单”中,一些知名家电企业的产品却被踢出局。

继今年10月份,财政部、商务部和工信部联合发布家电下乡中标企业2010年第一季度考核情况之后,日前,三部委又公布了第二季度家电下乡考核情况。从名单来看,有30余家中标生产企业被黄牌警示,此外,部分家电产品及流通企业因连续两个季度考核排名在后5%,且得分均低于60分,被取消了中标资格和在部分省份的销售资格。其中,像康佳、老板电器、长虹、海尔等赫然在列。

乍看“考核单”,让人颇感意外的是,一些被取消中标资格的品牌还是国内家电业的巨头。不过再仔细看,却是康佳空调、长虹热水器等消费者知之甚少的产品。业内人士指出,一些家电企业将“家电下乡”当做企业多元化发展的试验场,希望中标产品品类、中标区域数量能够最大化,并以此作为品牌的宣传卖点,因此盲目投标、采取大而全的方针。但非主力项目在产品和渠道方面都缺乏实力,直接影响了下乡的销售业绩和效果,也对品牌形象造成了负面影响。

盲目下乡栽跟头

在此次公布的《中标生产企业分品种取消中标资格名单》,连续两次考核吃黄牌的13家企业中,老板电器就被罚下了场。对于受到黄牌警告并被取消家电下乡资格的原因,老板电器有关负责人表示,主要是由于老板电器生产的电磁灶比较高端,在下乡市场上没有价格优势,因而销售量一直上不去。

据了解,电磁灶并非老板电器的主打产品,年生产量不足该公司所有产品生产量的1/10。据该负责人介绍,当初企业报名参加“家电下乡”活动时,主要是因为公司主营的抽油烟机产品没有名额,而电磁灶恰好可以跟进。但当时并没有去作过前期市场调研,只想着借下乡市场可以打响老板电器的品牌,为开拓县市市场做准备。不料,进入下乡市场后才发现,公司的电磁灶并没有明显的价格优势,因而销售量一直不理想。

因销售业绩而出局的还有康佳空调,康佳集团公关负责人向媒体表示,该集团的空调产品被警告主要是内部发展策略的原因,康佳白电事业目前以冰箱、洗衣机为主,空调并非主打产品。不过,以彩电为主业的康佳一直想大举进军冰箱、洗衣机等白电行业。2008年,康佳提出跻身“白电第一阵营”的目标。但据康佳财报显示,公司白电业务2008年营业收入占比为9.6%,到了2009年却下降至7.4%,尽管康佳白电业务有增长,但是在增速及规模上均低于行业平均水平,从康佳2010年上半年财务报告数据看到,其白电业务实现营业收入为6亿多元,而反观海尔、美的、格力等白电巨头都在百亿以上,康佳的白电业绩相形见绌。

海尔热水器在全国范围内被取消销售资格,源于海尔热水器公司家电下乡销售量显示为零。企业相关人士解释称,根据家电下乡的规定,太阳能行业采取生产企业和流通企业合一招标的特殊方式,海尔热水器中标后具备了生产企业和流通企业的双重身份,但由于海尔集团整体战略部署的调整,海尔热水器的销售由各地海尔工贸销售公司完成,海尔热水器公司并不直接承担下乡产品的流通和销售,“被取消也很正常。”

四川长虹市场服务中心有关负责人也表示,热水器并非长虹的主要业务,另外在山东、江浙等地铺货不是很广,于是造成了家电下乡销售业绩不佳。长虹的品类较多,有长有短,未来其非主营产品只在优势领域进行针对性推广。

该办法详细列举了生产企业各项考核指标,诸如标识卡申请有效率、产品销售率、产品销售量、产品退换货率、投诉处理率以及企业档案、产品资料等维护情况。流通企业考核内容则包括产品销售量、产品销售率、补贴通过率、投诉处理率、企业网点数量、企业档案维护情况。考核有专门的计分函数,满分为100分,相关部门依据家电下乡信息管理系统中的数据进行打分排名,排名后5%的企业会被黄牌警告。

业内人士透露,被黄牌警告的多是在所处行业市场份额较低、实力较弱的企业。部分中标的家电企业根本不具备生产中标产品的能力,虚报或者没有销售网点,有的中标产品是贴牌的,甚至不排除骗补的可能。

分析人士也指出,虽然家电下乡政策对企业的综合实力有明确的考核标准,但对各个产品线并无明确的标准,这也“成全”了国内家电企业大而全的投标策略。部分品牌一哄而上,但并没有足够实力兼顾非主营业务。盲目投标最终失败退场,既对家电企业品牌声誉造成不利影响,也背离了项目投资回报的初衷。不少公司开始意识到要对下乡政策进行调整,集中力量发展优势品种、布局优势区域。

新一轮招标强调性价比

据招标结果公示显示,冰箱品类分别有88家企业的3959个型号中标,较去年的2121款高出86%;洗衣机产品有102家企业的3248个型号中标,去年仅为1991款。另外,空调、电视机、冷柜、太阳能热水器等产品的中标型号也都在千种以上,总中标产品型号过万。

记者注意到,在最新一轮的家电下乡招标中,康佳空调、松下冰箱、华录手机等知名企业的弱势业务都没有参加投标。不过,被取消下乡资格的迅达科技热水器,却又出现在中标公示名单中。

中国家电协会理事长姜风指出,前两个季度考核不合格被取消下乡资格的企业,意味着其第三及第四季度不能再参与下乡,这样的惩罚机制对企业有警示作用。不过,因为企业被警告或是取消资格的原因多种多样,比如工作启动比较晚、产品适农性差等,因此应该给企业以改正的机会,而且招标文件中并未规定本轮被红牌罚下的企业就不能参与下一轮的竞标。但是如果企业的新一轮下乡工作仍然没有起色,将会被再次罚下。

据了解,价格是此次评标考核的重点之一,此次招标加大了性价比的分值,从5分增加到了10分。在评标中,如果专家评审组认为某型号的产品投标价格明显高于市场正常价格,即可废除该型号的中标资格,所以此次评标中,因价格因素导致一些型号被废标。对已中标的老产品,如果市场销售得好,这次可以继续投标,价格可以根据原材料等成本上涨因素作调整,如果专家评审组认为价格上调过高或不合理,则该型号产品就可能被废标。

此次招标文件中再次强调投标人须具有完善的售后服务体系,由于过去有些企业虚报售后网点数目,但售后服务跟不上,引发消费者投诉,所以今年评标小组还将加大对售后服务网点的抽查力度。

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