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“过度营销”后遗症引爆食品安全危机,洽洽食品主营发展压力重重

来源:盎司财经

日前,被外界称为“炒货第一股”洽洽食品,因旗下网红产品连续被北京、广州市场监督管理局,检出多批次不合格产品,而站上舆论的风口浪尖。

事实上,此前被称为“炒货快消品”龙头的洽洽食品,凭借对于瓜子、坚果类炒货单品的深耕,曾被视为A股资本市场又一匹快消品“黑马”。颇具讽刺意味的是,与其它坚果休闲零食品牌深耕线上市场,打造丰富产品矩阵,加快全渠道和高效快速的供应链有所不同。

这家靠瓜子起家的坚果零食类企业当前的发展,却更多的依赖于过度“营销造势”谋发展;从“香瓜子帆布鞋”、“瓜子脸面膜”、网红“白T恤”式的借势炒作,再到联合分众传媒循环上演电梯“洗脑”广告、“大玩”MINI秀等等各种“话题秀”无所不包。

事实上,随着市场持续的竞争压力,国内多个零食类快消品企业,均欲通过内生与外延式发展“扎紧篱笆练内功”。与国内多个行业内竞争对手相比,洽洽食品所依赖的瓜子业务,已遭遇成长天花板,而其寄予厚望的坚果业务,亦遭遇多家国内外零食类企业强力“阻击”;如果再叠加当前食品安全危机,公司未来发展将变得更加扑朔迷离。

难以掩盖的食品安全问题

日前,广州市市场监督管理局发布2019年第9期食品安全监督抽检信息,16批次不合格的食品中,有一批洽洽食品焦糖瓜子被检验出霉菌检出值超标。

该“黑榜”一经对外发布引发外界颇多微词;由于仅在几天前,北京市市场监督管理局亦曾对外发布2019年第34期食品安全监督抽检信息公告,洽洽瓜子又曾因二氧化硫残留超标而遭曝光。

然而,对于恰恰突然登上了北京市市场监督管理局的不合格食品“黑榜”,尽管洽洽方面曾声称,将继续与监管部门、协会继续沟通,从源头、标准进行理清,并加强内部控制;然而,随后洽洽食品的一纸官方澄清声明,又将其推上了舆论的风口浪尖。

“接到北京市场监管局通知后,公司第一时间对该批次产品实施召回,同时向监管部门进行汇报;在召回产品中抽取部分样品委托安徽省进出口检验检疫局和安徽省食品药品检验研究院检测确认,结果均合格。”其后,洽洽方面曾极力反对北京市场监督管理局的指控。

但是,一个星期内连续被北京、广州监管部门检出旗下不合格食品,无疑将对洽洽食品的品牌形象及产品销售造成诸多不利影响;而据盎司财经调查发现,这并非洽洽食品首次被曝光涉及食品安全问题。

早在2012年5月,洽洽食品就曾因涉及收购陈年葵花籽以及劣质葵花籽,而被迫宣布临时停牌。同年底,洽洽食品又被曝存在装袋前喷香精、员工不办理健康证、员工赤手挑瓜子,不戴口罩操作等管理安全问题而登上新闻头条。

到了2013年,洽洽食品再次陷入“臭籽风波”;彼时,洽洽食品遭抽检的臭籽率接近20%;两年后的2015年2月,四川省食药监局抽检时检测到,重庆洽洽食品有限公司生产的洽洽原香瓜子,因霉菌不合格登上食品安全“黑榜”。

洽洽食品“过度造势”后遗症爆发

事实上,恰恰旗下两款产品被曝光抽检出不合格,除了打击消费者自信,对于上市公司过多的依赖于借助“造势与话题”,并欲借此打造其营销战略思维,亦产生极大损害。

不久前,挂牌已逾七年的洽洽食品发布了2019年上半年业绩报告。财报显示,今年上半年,洽洽食品实现营业收入约19.87亿元,较上年同期增长了6.02%;归属于上市公司股东的净利润约为2.2亿元,较去年同期增长28.08%;从目前来看,洽洽食品营业收入仅成长6%的营收并不亮眼,其净利润近三成同比增长,亦来自于对于成本控制与投资收益的把控。

事实上,尽管被称为“炒货快消品”龙头的洽洽食品,凭借对于瓜子、坚果类炒货单品的深耕,曾被视为A股资本市场又一匹快消品“黑马”;但颇具讽刺意味的是,这家靠瓜子起家的坚果零食类企业当前的发展,却更多的依赖于炒作话题式的“营销造势”。

早在今年7月,洽洽就曾以“一路领鲜,享誉世界”为主题举办“坚果品牌升级发布会”,并大力对外宣传公司“保鲜技术”与“品牌升级”计划;而这并非上市公司首次欲借助“宣传及理念”炒作话题。

在此之前,为经典红袋香瓜子上市20周年,恰恰曾借助“香瓜子帆布鞋”这一噱头,将话题刷上微博热搜;此外,今年3月8日女王节上,洽洽食品又借助“瓜子的脸面膜”大玩营销,其后,又与太平鸟女装联合推出网红“白T恤”等衍生商品。

除此之外,今年以来,洽洽食品又持续联合分众传媒,在京津冀、长三角和川渝地区重点城市的分众电梯媒体上循环上演“洗脑”广告;未来,洽洽还欲在全国40个主流城市,开展50000场MINI秀,将话题与营销的打法贯穿一整年。

然而,与其它坚果休闲零食品牌深耕线上市场,打造丰富产品矩阵,加快全渠道和高效快速的供应链有所不同;对于洽洽食品过大炒作话题的“营销玩法”,多个行业内人士并不认同。

有业内人士对盎司财经表示“两款产品被曝光出抽检不合格,无疑与洽洽食品忽视产品质量与安全性,注重话题营销炒作的战略有关”。虽然,洽洽食品曾对外声称,“公司注重营销的最终目的,与积累年轻客户群,增加上市公司未来增长发展潜力密切相关”。但事实上,除了眼下的食品安全危机,洽洽食品正面临着主营业务“内忧外患”的双重压力。

主营业务发展压力重重

随着市场持续的竞争压力,国内多个零食类快消品企业,均欲通过内生与外延式发展“扎紧篱笆练内功”;与多家行业内竞争对手相比,洽洽食品并无太多优势可言。

尽管洽洽食品推出焦糖瓜子、咖啡瓜子、核桃瓜子等新品欲抢占年轻消费群体市场。但在整个休闲食品行业中,瓜子类产品的市占比正在逐渐降低。

“在包装瓜子行业,虽然洽洽市占率将近一半,但目前公司的葵花子业务市占率近40%,已经碰到了天花板。”有业内人士对盎司财经表示“瓜子这一单品从进货成本、复购率、市场空间、未来发展空间上均已遭遇发展瓶颈”。

除此之外,洽洽食品均谋求加快转型升级,在炒货和坚果品类打造自身战略优势正遭多方零食巨头“围剿”。尽管,洽洽集团高管曾表示“坚果是第二业务线,洽洽将把重心向坚果调整,用1-2年的时间,做到每日坚果第一,3-5年时间做到中国坚果第一,10年时间成为世界坚果领先企业。”

然而,伴随着线上电商的崛起,包括三只松鼠、百草味等炒货和零食界的后起之秀纷纷开始通过深耕线上市场、打造丰富产品、加快供应链铺设来建立自身战略优势壁垒,而主打商超与线下的洽洽食品反而影响了公司发展速度。

目前,以坚果起家的三只松鼠,依托产品、品牌、渠道竞争优势,已完成12个二级零食品类布局,并通过强化品牌建设、加大线上线下供应链铺设,为消费者带来服务和体验的升级;与三只松鼠类似,有着A股红枣龙头之称的“好想你”,2016年通过并购“百草味”大力拓展零食、坚果品类,目前已实施“好想你、百草味”双品牌运作模式。

此外,包括外资品牌卡夫亨氏、沃尔玛旗下高端会员制商店山姆也陆续加入零食和坚果商业混战,欲通过建立自身战略优势壁垒,在接下来的竞争中生存并超越对手。

从目前来看,洽洽食品主营正在面临“内忧外患”双重压力考验;想在未来的竞争中生存并超越对手,除了苦练内功、做好差异化、加快自身优势特点打造已变得必不可少。然而,眼下随着食品安全危机的爆发,恰恰食品无疑对消费者信心产生极大冲击,仅依赖于“话题炒作”却忽视基于主营布局与铺设的发展战略模式,难保其主营行稳致远。

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