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阿里妈妈首届M营销峰会, 发布阿里妈妈购买意向指标

速途网9月17日消息(报道:吴佳馨)今日,阿里妈妈在杭州举办以“开启数字营销新未来”为主题的首届M营销峰会。阿里妈妈总裁赵敏称“面对巨大的颠覆与挑战,我们需要改变固有的思维方式和营销手段,真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”

据速途网了解,M营销峰会由此前已召开五届的“武林大会”升级而来,从品牌视觉、议题设置、嘉宾邀请等方面都实现全面换新。在重新定义新营销的同时,阿里妈妈也提出数字时代营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”,实现数据赋能的消费者运营。

阿里妈妈首届M营销峰会, 发布阿里妈妈购买意向指标
(阿里妈妈总裁赵敏)

在此之前,作为阿里巴巴集团商业数字营销中台,阿里妈妈过去12年间陆续推出淘宝直通车、钻石展位、超级推荐等产品,从效果营销到强调品效协同,帮助并见证数百万中小电商企业成长,又逐渐驱动全球品牌实现数字化转型。

而随着数字技术进一步发展,消费者自我意识的觉醒,阿里妈妈通过阿里经济体的核心商业数据发现,消费者决策过程发生变化。

“营销的本质是了解消费者心理,影响消费者行为。营销本质没换,但消费者变了,消费决策链路也变了。”赵敏在会上表示,“我们发现消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是蜿蜒曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,影响决策行为,这个过程完全没有规则可循。正因如此,营销应该是千人千面、千时千愿的。”

在此背景下,阿里妈妈提出“数字时代的新营销”,即“以消费者为中心,数据赋能,AI驱动”,推动数字营销变革。

具体来说,阿里妈妈重新定义的新营销,即运用数据智能来做消费者运营。一方面,阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据,并实现数据在全域媒体的打通,从而洞察消费者心理、行为及决策链路变化。

另一方面,在商业数据的基础上,阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习,可实现对消费者理解和预测的智能化;也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代,使得无论消费者出现在哪里都能与之沟通。

速途网在现场了解到,阿里妈妈已经通过数据和技术在序列化投放上初有成效,未来将继续通过系统识别消费者与品牌的关系阶段,更精准地实现营销触达,让营销更简单、高效,“不仅是满足消费者需求,更要预测、创造需求。”

“数据即决策。”赵敏在会上说,“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通,才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”

在本次的M营销峰会上,阿里妈妈同时发布了“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里妈妈购买意向指标)。将“消费者购买意向”数字化,并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响;使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,让每一个跟对消费者产生影响的触点都可以被衡量;同时,它还根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

阿里妈妈首届M营销峰会, 发布阿里妈妈购买意向指标

“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标, 我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”赵敏表示。

参与共创的联合利华中国数字和数字化发展副总裁方军认为,“品牌广告的效果,我们更多的是看一个长期的、对消费者的影响,当我们有一个实时的、大样本的、通过行为能够证明的一个指标的话,就可以帮助我们非常快的作出抉择。”

9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中,阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇也分享了他对于数字化未来的一些最新思考。在他看来,“今天,阿里妈妈也要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”

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