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京东副总裁于永利:从7FRESH看全渠道零售能力打造

10月17日,2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心盛大启幕。

本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办,并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时,本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表逾千人,以“数字零售”为主题,共话零售行业的数字化转型之路。

会上,京东集团副总裁于永利做了“京东全渠道零售的数字化平台实践”的主题演讲,在他看来,建立以客户为中心的全渠道业务,以前是多品牌、多渠道、多地、多仓、多供应商管理,未来则是一盘货,共享仓的资源,一个供应商。此外,于永利也在会上分享了7FRESH全渠道的门店一体化解决方案模型。

京东副总裁于永利:从7FRESH看全渠道零售能力打造

以下为于永利演讲精编内容:

全渠道这个词其实并不新,但趋势越来越明显。不管是线上还是线下,现在来看形成了一个非常不可逆的趋势,叫做融合,这个融合的部分就是常常提到的线上线下做一体化融合,包括一体化营销、一体化用户等等。

我们在做B2C的时候会发现线上的是一个品类逻辑,线下是业态逻辑,而线上线下融合变成了品类“遇见”业态我们在线下用不同的品类组合形成了多个业态,比如做超市的过程当中,我们拿来了生鲜,也可能做一些小家电,同时还会做餐饮,不同组合,每个品类占比的不同,形成了我们认为的新业态。

通过整个过程来看,比如说这边是生鲜、美妆、家电、时尚、手机,中间是渠道,而这些渠道包括APP,有客服,有加盟,这么多渠道要不要做?是一定要做,做的时候要进行全渠道的定位。有些渠道定位就是拉新,有的是品类的渗透,还有就是供应链进一步的延伸,在品类和渠道融合过程中还是回到消费者的本源。

消费者面对你的商业体的时候,他关注的是在APP上能不能买,小程序上能不能买,能不能送货到家……现在大家认为生鲜和日百是到家服务,但是我们在做整个融合过程中发现,消费者的感知、体验、购买,再到渠道、品类,零售场景和生活场景不再有明显的界限,场的概念变得无界,场与场在做融合。比如在此过程中,在家APP就可以发生作用,让全渠道的理念达到全时段、全场景的落地。

建立以客户为中心的全渠道业务,以前是多品牌、多渠道、多地、多仓、多供应商管理,未来则是一盘货,共享仓的资源,一个供应商。

这需要企业去构建内部的供应链和中台,以支撑自己在全渠道的落地。以前是建立一个渠道,建立一个APP,现在要求你必须做架构调整,搭建自己的中台,才可以谈数字化。而只有把全渠道的商业模式、趋势和未来想明白,技术的架构才可以真的跟得上变化。在企业内部,对能力的诉求不一样,对组织的要求不一样,在外部生态的搭建也不一样,生态运营层面也不一样。

线上线下一盘货看似很容易,但如何打破壁垒,真正做好协同,做好全渠道的一体化营销,这其实都是一种能力,而这种能力的建立,数字化起到关键作用。纵观整个过程,能够发现洞察消费者、确定业态定位、提升组织能力、落地实施运营成了每一个企业应该要做的事情。

洞察消费者

首先洞察消费者。需要思考做什么样的业态可以支撑现有的企业?做多业态,比如社区店等覆盖的人群是什么?从业态的组合上到终端布局的选址和招商上,一直到门店的运营,可以发现全渠道变了,思路变了、战略变了、定位也变了,这些都需要做创新和变革,而这些由会驱动你的企业或者零售行业做一场真正的变革。

当我们落地的时候,以前叫中性化电商,做一个页面都可以用。当现在全渠道来了以后,线上线下融合不再是中性化的电商,而是分布,每个店都是一个柱子。线上线下的融合不是简单地两张网真正的联合,而是中间立体式三到五公里的联合。

随着门店三到五公里的覆盖的实现,不得不对全渠道的统一群体提供相似的服务,这给大家提出一个非常大的挑战:能不能把同一渠道所有客户一视同仁,所有客户的个别对待,客户的细分,提供三到五公里的服务,同时又提供相似的服务体验,所有这些都是非常大的理念的挑战。

全渠道供应链

此外,以消费者全渠道购物行为的数据为基础,驱动定位为按需分配。我们会发现供应链会是未来支持企业能够走五年、十年的关键中的关键,而全渠道的定位会让供应链变成全渠道的供应链,全渠道的供应链的路径完成也不一样。

以京东为例,京东以前是B2C的大仓,都是建立在四到五环外面,但等“进城”以后,我们发现原来的成本优势就不灵了。走进城市就不得不构建城市供应链,既是店又是仓,仓和店的概念被逐渐的模糊化。此时,供应链的网络能不能同时支撑到店与到家,对我们也提出很大的挑战。当我们在完成本地化、体验和生活的同时,我们在用户的下沉,一二城市的布局进行了全渠道的融合,在整个大的融合过程中,可以看到线上线下的融合变成了立体的模型,通过每个分布式的融合,形成各自区域化的特点,在区域化中形成线上线下的一体化。

在做整个城市供应链过程中要强调整体的规模化和区域的密度化。这是因为在整个规模和密度上对成本的降升可以起到非常大的作用。

全渠道供应链需要原产地、干支线网络、城市B网、多终端、到家配送才可以支撑。供应链以前是线性,未来实际是一个矩阵式的供应链演进,有点像微信社交的网络,围绕某一个B会有很多小B。全渠道过程中趋使大家建立零售平台,支撑供应链的落地,驱动供应链的变革,从线性到网络到矩阵的转变,这样我们的供应链才更加有立体、有感觉,才可以落地。

全渠道的门店一体化解决方案

全渠道的门店一体化解决方案我们总结出十大能力,包括全渠道的品类管理能力、计划能力、品类定价和选品能力,但是这里面分了三层,每一步都有数字化和技术在里面,起到关键作用。

根据实践的模型,无非是在人、货、场的构建过程中,能够把线上线下一体化基础能力构建在整个中台,在中台形成真正全渠道用户的管理,一键入驻整个渠道。

7FRESH有自己的店,有自己的小程序和自己的APP,同时又自己的社区,同时又有自己的线下店,看似很乱,但要想做全渠道整体落地,除了人、货、场改造以外,要把他们真正的串联起来,变成全渠道的人、货、场,整个平台不仅是7FRESH的平台,更是生态共享的全渠道的平台。

这里面重点提一个概念,品类管理的思路和运营。品类管理的理念是如何通过现在大数据、数字化搜集到大数据,驱动全渠道这部分的数字化,我们希望做数字化的时候可以抓住整个商业模式的魂,进行定位。还有一条线,供应链核心的线是计划,这个计划线就是魂。在大数据和技术的变革下,品类管理变得不一样。如何通过渠道的品类规划找出自己品类管理的规划定位,找到自己的战略性品类?在全渠道的布局下都发生了大的变动,通过什么样的品类结构去落地、支撑,通过什么样的品类战略让这个消费者的洞察和消费者认知变得更深。

在品类管理过程中也逃不过场的逻辑。场的逻辑就是如何获得场内的数据,比如消费者来了,什么时候来,去了哪里,做了多长时间的停留,拿到这些数据之后驱动品类这部分的调整,驱动品类的规划,驱动整个供应链效率的提升。

在人的部分,要形成闭环体验,线上体验与线下体验不能割裂的。销售过程当中保证体验的一致性,通过门店体系和场景的归类能够达到匹配模式追求最大化的价值利益点。

所以人、货、场加上供应链的逻辑,能够让整个企业从线下企业走向一个全渠道企业真正的变革。在这种变革的过程中,能够实现无限的水平、跨行业的全渠道的解决方案。

大家现在可能认为我的一套系统不可能支持多业态,而7FRESH已经在做实践,支持超市内不同的业态是一套系统,系统未来可以完美支持家电、图书等品类。此外,如果我们IT的信息化建设能够构建自己的大中台,构建业务的同时把SAAS化的东西沉淀到PAAS层面,就意味着我的货架管理拿出来之后可以给第三方任何人来用,这也是我们给IT人做出的最大诉求。

超市本身很多维度,比如要覆盖家庭场景,要覆盖商圈场景,而如何让家庭、社区、商区实现融合对我们而言是一个很大的课题。社区、商圈、家庭是一体的过程,全渠道能不能落地?围绕着人、场、店、线上线下能否让整个体验变得更加一致,做到三者为一体的体验?我个人觉得只有让自己IC部分的视野站得更高,构建的系统才可以更加的灵活,真正成为技术驱动的角色,跟业务一起做协同、创新。

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