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天猫淘宝的战略方向,都在今天的双11发布会里

为消费者节省500亿,双11当天新增1亿参与者达到5亿,全球品牌新品发布的最大节日:这是蒋凡对今年天猫双的11给出的三大特点。

自身兼天猫总裁、淘宝总裁以来,蒋凡并不常向外界公布自己的施政目标。86年出生的蒋凡具有远超自己年龄的稳健。他在今天的双11启动发布会上给出的三大特点,既是今年天猫双11的核心“kpi”,也可以看做他对这一年多以来天猫淘宝改造升级的成果总结和检验。

公开数据显示,过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿,年度活跃消费者增长2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。强劲的用户增长,直接构成天猫双11参与用户增长的底座。

天猫淘宝的战略方向,都在今天的双11发布会里

在天猫赖以为发展根本的新品战略上,今年天猫发布新品数量超过9,000万款,比去年增长80%;超过78个国家和地区、以及超过2.2万海外品牌在天猫发布新品;此外全国超过2,000个县、数千个产业带通过天猫为消费者提供农场直供与工厂直供货源。从新品、新品牌、源头直供和进口好货四个维度全面推动新供给,满足全人群需求,从而帮助品牌商家获得全新的客源与增长,蒋凡将之总结为“新供给”推动“新消费”。

发布会上,蒋凡还专门以“人类商业史上绝无仅有”的语态介绍了全新升级的天猫旗舰店2.0计划。旗舰店2.0将直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产。这意味着品牌可以直接管理自己“数字资产”,真正做到“数字化经营“,直接拥有消费者洞察、直接基于数据研发新品、直接提供创新的会员和客户服务。数据显示,参加试点的核心品牌,旗舰店2.0带动加购转化提升30%。这也将给今年的天猫双11,打开品牌增长的更大想象空间。

在今天的发布会上,蒋凡所传递的信息已远超过启动双11这么简单,他给出的是天猫淘宝已经经历过和将要改造升级的路径方向。这也意味着,今年的天猫双11的意义绝不仅限于“购物狂欢”,这是观察淘宝天猫在消费升级、内需拉动、下沉爆发等全新时代背景下战略演进的一扇窗口。

新用户带来全新生意增量

过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿,年度活跃消费者增长了2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。强劲的用户增长,是天猫双11交易增长的底座。最新一季财报显示,淘宝已经拥有7.55亿活跃用户,而这些用户中的多数,都会选择在天猫双11当天“逛淘宝”,正是最广大的用户群体,支撑起天猫双11这个全球最大的购物狂欢节。

蒋凡此前在投资者大会上曾透露,淘宝天猫在下沉市场的渗透率已经超过40%。令一些人意外的是,下沉市场用户有着非常强的消费能力——下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。

为了更好服务下沉市场用户,淘系全面“复兴”了特卖平台聚划算,今年前8个月,包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的47个头部品牌同比增长超过100%,超过80个品牌同比增长超过50%,形成了备受关注的“聚划算效应”。美的、Babycare、钟薛高等品牌,在下沉市场的增速超过全市场。下沉市场的用户增长,成为淘宝天猫商家实实在在的生意增量。

更值得注意的是,淘系的用户增长还有巨大的空间。此前阿里巴巴已经披露,包括淘系和支付宝、饿了么、高德、盒马、优酷等在内的阿里巴巴数字经济体的用户总数,已经达到9.6亿,阿里巴巴生态将继续为淘系发掘新的用户。过去六个季度,手淘的DAU(日活跃用户)增速逐季度走高,2019年7月到8月,手淘DAU的同比增速更达到26%。用户的增长,带动了淘系整体活跃度的提升。

新品战略成品牌增长最大机会

新品,再次成为天猫双11的关键词。在今年的天猫双11上,有超过100万件是首次发布的新品。全球大牌将天猫双11作为发布新品最重要的时间窗——。苹果、华为、海蓝之谜、香奈儿、戴森、沃尔沃汽车、茅台等品牌都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。超过50%的美妆大牌甚至打破了国际惯例,把一年中最受关注的圣诞礼盒,提前到天猫双11发布。

天猫双11是天猫平台升级的集中展现。天猫双11已经成为全球最大的新品发售活动,平台一直给予新品更多资源和更大的支持力度。一个月前的9月23日,天猫刚刚发布战略级产品——天猫新品数字系统,商家可以依托这一系统,通过在线化、数字化的方式,开展需求挖掘、选款试款、试销和产品迭代等一系列新品研发步骤,而包括资生堂、欧莱雅等在内的全球十大巨头也同时宣布,未来中国市场上50%以上的新品将在天猫平台孵化。

天猫不仅能够孵化新品,更能够产生新品牌。三只松鼠、完美日记、钟薛高等原生于淘宝天猫的品牌,而今都已经成为所在领域的头部品牌,不少品牌获得资本青睐,更有54家在天猫开店的品牌成功上市成为公众公司。

天猫还将进一步开放自身能力,和品牌商家一起,针对消费者的多元化需求,推出新品牌。蒋凡在发布会上介绍,更多95后,00后已经成为电商消费的主力军,这些年轻用户是互联网的原住民,与生俱来有着独特的消费习惯,通过全新的渠道认知世界。随着消费者结构的变化,也随着外部媒体环境的变化,天猫成长出大量的新品牌。新品牌会成为新品之后天猫又一个新的核心战略。天猫计划在未来三年内,孵化100个超10亿交易规模的新品牌,再创1000亿的新品牌增量市场。

新供给让消费者“买得好、买得省”

蒋凡在今天的发布会上提出了2019年天猫双11的目标,让消费者“买得好,买得省”。蒋凡表示,今年的天猫双11要帮消费者至少省500亿,他同时计算,过去十年的天猫双11,已经帮助消费者省钱2124亿。

天猫淘宝的战略方向,都在今天的双11发布会里

省钱500亿的“小目标”,背后是阿里巴巴完整的供给策略。在今年的天猫双11期间,不仅品牌会和平台一起推出超过1000万款官方最低价的极致商品,海外尖货,来自农产品原产地直供和工厂直供的源头好货,将更大程度地丰富消费者的选择,并让淘系更大程度地赢得下沉市场的消费者。

蒋凡介绍,在过去一年多里,通过基地直供销售的农产品已经达到XX吨,而工厂直供的产业带订单则突破了50亿件。淘系覆盖农场和工厂的源头好货策略,不仅给消费者带来了巨大的实惠,也有效地帮助了农业基地和产业带工厂的品牌化升级。

今年还是阿里巴巴完成收购考拉海购之后的第一个双11,将进一步强化阿里在海外直供好货上的优势。蒋凡透露,在天猫上的海外品牌来自78个国家和地区,超过22000个,今年以来海外品牌入驻增速同比达到300%,和天猫平台战略合作的海外品牌,同比增长高达86%。天猫的“大进口”战略,将更好地满足中高端消费者的高端购物需求。

天猫主要满足消费者对品质消费的需求。聚划算和天天特卖,集中在原产地和源头商品上发力,为消费者提供更多工厂直供和农场直供的商品,满足消费者对高性价比商品的需求。天猫国际和新收购的考拉海购,以“大进口”战略满足中高端消费者的高端购物需求。而淘宝和闲鱼,则将给消费者创造长尾供给。

新场景创造购物新体验

今年天猫双11的另一个增长点,则源于淘系内容化、社区化生态的持续繁荣。

今天,以手淘为依托的淘系生态,已经成为中国最大的消费信息流平台。在淘宝天猫平台上,信息流推荐已经超出传统商品推荐的范畴,淘宝直播、短视频、用户分享乃至第三方测评等等多元化的内容,都可以通过信息流触达更精准的粉丝。更多元化的内容推荐,给更多中小厂家、长尾商家也带来了增长的空间。

淘系内容化最典型的代表,莫过于淘宝直播。据阿里巴巴方面透露,今年的天猫双11,将成为淘宝直播参与度最高的一次双十一。从明星到4S店销售,从厂长到发型师,“全民直播”的热潮将带动淘宝直播生态更加繁荣,由此产生的成交转化,也将惠及更多商家。

2018年,淘宝直播引导的成交超过千亿。而在2019年上半年,淘宝直播的同比增速超过140%。在今年的天猫618期间,有80%的商家和品牌通过直播带货,随着直播成为电商的标配,双11期间商家参与直播的比例还将进一步上升。

随着5G时代的到来,天猫双11也将成为更多“未来式”消费场景的试验场。今年的淘宝造物节,已经展示过“未来服装实验室”,消费者只要站在一面镜子前,镜中会显示3D模型,消费者一键就能换装试衣。这让未来逛淘宝买衣服不用再看模特怎么穿,卖家秀就是买家秀,体验更加真实。

蒋凡就曾在2019年投资者大会上表示:“在5G的时代,我们将保持不断创新,实现全新的消费体验,带来更大的消费增长,尤其是帮助商家实现生意增长。”

新技术带来品牌数字化运营

在双11启动发布会上重点介绍“旗舰店2.0计划”,可见蒋凡对这一新技术产品寄予厚望。蒋凡说,过去天猫作为商家数字化的引擎,驱动了品牌线上线下零售业务的数字化,逐步实现了“新零售”。接下来,阿里巴巴会赋能商家,直接管理自己“数字资产”,真正做到“数字化经营”,而不再是独立的“新零售”、“数字营销”或者“企业信息化”。而实现这一升级的核心工具,就是“旗舰店2.0”。

全新升级的天猫“旗舰店2.0”,作为在阿里商业操作系统上的官网,将成为品牌“数字化经营”的核心阵地。旗舰店2.0让品牌商能直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产。通过天猫提供的平台级消费者画像,品牌可以直接生产内容和货品,彻底告别了传统的销售货架模式。

蒋凡介绍,今年天猫旗舰店2.0发布之后,已有数千品牌完成了旗舰店2.0升级。随着全面开放底层接口,商家可以自主定制旗舰店的“店铺应用”,可以把企业的服务、会员、数字营销直接接入旗舰店。目前,已有1000余个品牌已实现全站千人千面,超过50万智能模块帮助天猫所有双十一商家实现双十一的智能化承载。

旗舰店2.0可以依托淘宝天猫平台,获得海量的用户,头部的品牌旗舰店,其用户数规模已经和头部的电商App相当。商家可以通过旗舰店2.0工具,直接管理数字化的品牌和用户资产。数据显示,参加试点的核心品牌加购转化提升高达30%。也将给今年的天猫双11打开品牌增长的更大想象空间。

对于“旗舰店2.0”,蒋凡给出的目标是,明年帮助1万品牌升级成为旗舰店2.0,加速新零售的数字化升级,搭建新阶段的增长引擎,引发新商业的爆发力。

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