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天猫双11追“新”记

天猫双11追“新”记
(图源:天猫官方微博)

作者 / 速途网 李楠

编者按:11月是全世界消费者狂欢的月份。近期,英国零售专业媒体《零售报》(Retail Gazette)对比了“天猫双11”与“黑色星期五”,报道中指出“黑色星期五”仅仅关注了打折,应该从“天猫双11”中学习“互动”。事实上,中国的“天猫双11”早已不再是只属于消费者的购物节,它正在成为品牌商增长的关键时刻。

“品牌增长”是一个老生常谈的话题,也是企业高层最为关注的问题,增长的方向正确,能够得到行业与消费者的人们,也能让其生命力得到最大化的体现。速途网发现,在天猫推出“小黑盒”新品专属频道并成立了新品创新中心的两年间,越来越多的厂商试图通过“新品”为品牌注入活力,从而在日益激烈的竞争中保持领先。

那么,“新品”在天猫双11中扮演着什么角色?“新品”战略是否真的为品牌取得了预期的效果?“新品”的研发链路是否已经悄然发生变化?今年初将“孵化新品”上升为重要目标的天猫到底已经具备了哪些能力?这些问题不仅引起了速途网的好奇,也值得更多的品牌商反思自己是否已经“落后”于竞争对手。

1.

“在创造家的事业中,每一步都要三思而后行,而不是盲目地瞎碰”在互联网上搜索与“创新”有关的名言,可能很快就会找到米丘林的这句话。而天猫正在通过TMIC(天猫新品创新中心)帮助品牌三思,避免盲目瞎碰,更快地更精准地打造消费者认可度更高的新品,特别是在天猫双11这一关键节点。

天猫双11追“新”记
(图:今年4月,“天猫新品”出现在手机淘宝App首页)

尽管今年4月“手机淘宝”App首页的“天猫”才被“天猫新品”替换,但天猫在新品孵化方面的探索在2015年就已开始。那时,天猫推出了以营销为主的“超级品牌日”,而后天猫于2017年3月推出“小黑盒”新品专属频道,并成立新品创新中心,从销售前置到研发环节,通过洞察新品机会、启发品牌新品创意、对新品模型进行测试和验证,帮助品牌商尽快孵化新品。

据天猫小黑盒联合阿里研究院发布的《2018线上新品消费趋势报告》显示,在2018年“新品控”人数已超过7500万。同时,天猫数据指出,2018年天猫上的新品销售额占到所有商品的31%,一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。这组数据说明了天猫要帮助全球品牌做好新品首发的重要性。

新品数量方面,2017年共有约1200万新品在天猫首发,2018年该数字达到了4000万,到了今年,截至双11天猫发布了9000万款新品,已经成为品牌新品首发的第一平台。天猫平台上新品数量的成倍增长并非只是消费者对于新品重视度提高的结果,同样也是TMIC(天猫新品创新中心)能力不断进化的成绩。

天猫双11追“新”记

从“TMIC天猫新品创新中心”成立到发布“TMIC天猫新品数字系统”,天猫走了两年时间,但这套系统已经开始将新品研发的时间从2年缩短到6个月。据天猫平台营运事业部总经理刘博介绍,天猫新品数字系统基于对消费者的洞察和天猫数字化能力,将更好的助力商家孵化新品。具体来说,在新品研发过程中,这套系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化,并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案。

去年,天猫创新中心帮助强生集团旗下漱口水品牌“李施德林”定制了两款花香漱口水,一举拿下原本缺失的女性市场。目前,亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌和天猫合作开了“创新工厂”用来孵化新品,同时,欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头也在今年宣布未来中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

我们看到,品牌商们刮起的“新品风暴”不仅仅促进消费者用上更符合自己心意的产品,也让品牌商自己更加主动地了解消费者,通过数据智能将品牌渗透进更多的消费者心智,而天猫无疑就在“新品风暴”的中心,天猫双11则是“新品风暴”最引人注目的时刻。

2.

“新品风暴”到底为品牌商带来什么?在普通消费者的认知中肯定是销量。不可否认,天猫双11作为品牌方最理想的营销阵地,为新品带来销量是分内之事,但前述提到的缩短新品研发周期对于品牌商来说意义更大,这说明天猫与品牌商之间的关系已形同鱼水,天猫有能力也愿意与品牌商一同孵化新品。

在2019年福布斯数字经济100强榜中排名第47位的飞利浦,是一个家喻户晓的电子品牌,这家总部位于荷兰的企业已经有120余年历史。去年,飞利浦与TMIC(天猫新品创新中心)开始了合作,9月推出的300元价位的新品首发当天销量突破1.5万只,今年8月飞利浦推出面向小镇青年的新品剃须刀,通过淘宝直播卖出4万只。

销售数字的好看,势必会让飞利浦更加愿意拥抱TMIC,拥抱它的数字技术,但飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao告诉速途网,在与TMIC合作后研发效率的提升更加可观。

“飞利浦所有的研发体系全部在荷兰的阿姆斯特丹,在创新一款产品时有1000道工序需要内部层层打勾确认,需要耗费3-5年的时间,按照正常的研发路径,飞利浦非常担心这么长的时间过后,趋势是否已经不在” ,Amander Gao这样介绍其观察到新品研发时存在的问题。

飞利浦在与TMIC合作后,研发链路中产品定位的研究阶段所耗费的时长(正常需要9-12个月)比过去传统研发缩短了30%。Amander Gao表示,过去在研究阶段非常纠结产品定位研究所选取的样本是否精准,数量是否足够大,质量是否足够高,但与TMIC合作后,飞利浦只需解决天猫平台上消费者的痛点,而TMIC也能给予飞利浦真实并且及时的反馈。

同时,Amander Gao也希望产品在做好概念设计后生产的时候,能够在TMIC的帮助下压缩10%的生产时间。

她还透露,未来飞利浦会有更多的从个人护理到家用生活电器到医务护理电器专门针对中国消费者作创新,对于与TMIC(天猫新品创新中心)的合作充满信心。

我们看到,比起让新品在平台成为爆品,帮助品牌商优化研发新品链路,从而更加从容应对天猫双11聚集的大量中国消费者多变需求的商业价值更高,这考验的是天猫平台对于消费者的洞察能力以及能否品牌商对其的信任度。当然,这也是TMIC能够将过往经验在今年输出为成熟的新品数字系统后所必须承担起的重任。

3.

上月的天猫双11启动会上,淘宝&天猫总裁蒋凡表示,今年双11当天,预计相比去年服务1亿新客。同时,数据显示,参与今年天猫双11的折扣商品超过1000万款,其中超过100万款为首次发布的新品。看到这组数字,很多人会惊讶只依靠大品牌新品能否吸引1亿新客前来天猫双11消费?大品牌又是否会有这么多的新品在天猫双11首发?

事实上,TMIC(天猫新品创新中心)并非只对消费者认识中的“大品牌”大开“方便之门”,“新品”作为天猫重要的战略之一,实实在在地影响着整个商业世界,让更多品牌与消费者享受天猫双11才是最有阿里味儿的事情。

天猫双11追“新”记
(图:日着天猫店铺)

设计师品牌“日着”的创始人张禄建便在与天猫的合作中受益。在他看来,“日着”在商业化的进程中,由于风格过于突出导致客群较窄,会出现增长点少的情况。而在今年合作后,通过趋势中心提供的关键词,“日着”摆脱了传统设计师品牌会陷入的困境。

据张禄建介绍,今年5月天猫趋势中心给到“日着”关键词——真丝,他们在7天内找到真丝供应商,让“日着”补充了短板,突破了设计师品牌的边界,扩宽了客群,拉升“日着”品牌的层次感。

得益于天猫,“日着”在今年天猫双11预售情况非常好。张禄建直言,天猫趋势中心让他在开发新品时更加聚焦,对于设计师品牌的帮助非常大。

内衣家居运动生活方式品牌NEIWAI内外尽管还没有和TMIC正式合作,但通过天猫小二给出的消费趋势数据已经成功开发“运动内衣”品类、“少女内衣”品类以及适用于大胸女士的品类,扩展了客群。

内外NEIWAI创始人刘小璐表示,内外NEIWAI从一个纯内衣品牌,逐步发展到多品类的,依然是贴身内衣的品牌,天猫给了非常多的数据支持。

从时尚美妆到生活电器,再到设计师品牌,天猫都能通过TMIC(天猫新品创新中心)所涵盖的服务对品牌进行赋能,帮助品牌把握流行趋势,更加有针对性的研发新品,扩宽既有客群,从而在一年一度的消费狂欢节天猫双11中取得好成绩。

这其中不仅仅体现了品牌商对于“新品”的重新定义,更是天猫利用自身优势资源帮助品牌商提高想象力天花板的过程,这对于新消费时代快速来临的当下具有很强的前瞻性。

4.

天猫双11追“新”记

“过去的十年,天猫有幸和广大商家一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革,一起推动中国零售经济的数字化转型。创造了大量的‘新消费’,拉动了中国的内需。”在不久前的天猫双11启动会上,淘宝&天猫总裁蒋凡在演讲中提了将近十次“新消费”,而2019年正是新消费时代的元年,2019年的双11也让新消费正式走到台前。

其实,天猫双11正在成为检验TMIC(天猫新品创新中心)与品牌共建成绩的关键节点。据天猫品牌营销中心总监竣一介绍,新品在天猫与品牌商孵化后,会在年底特别留意它们在天猫双11的表现,具体来说就是新品是都可以成为整个细分领域的top品。在他看来,每一个品牌新品都相当于品牌的一次内部创业,而新品在上市后需要帮助品牌巩固市场地位,或者帮助品牌打下一个全新市场。

对于新品的期望,竣一希望超级新品能够在30天后成为行业的top10,最好在top3以上,但天猫绝对不是只看这一个月的销量,这只是要看到运营的结果,是否有核心突破,才定下的短期目标,而从长期目标来看,则是新品贡献了多少利润整体占比能够达到多少。

竣一坦言,由于每个新品都有它的差异性与特殊性,行业也存在差异性和特殊性,所以现在很难将所有的需求和所有结果都归一,或者找到唯一的模式可以衡量所有新品的成绩,这也是新品的业务比较难做的原因,所以在结果目标上,天猫希望可以做到个性化。

注重新品在天猫双11期间的销量,也注重新品在品牌塑造所做出的贡献,这是天猫对于品牌商负责任的表现,也是能够吸引品牌商纷至沓来共创的根本原因。可以说,TMIC天猫新品数字系统已经成为一套成熟的解决方案,助力全球品牌增长迈入新纪元。

5.

天猫双11已经悄然来临,所有品牌新品已经蓄势待发准备在这个举世瞩目的擂台上展现自己,而TMIC(天猫新品创新中心)作为天猫为品牌商量身定制的新品孵化阵地,将在一起展示它的商业魅力。

值得注意的是,在2019年天猫双11期间超过50%的美妆大牌选择将它们原本要在圣诞节发布的新品提前到双11发布,这是一个令消费者欣喜的结果,越来越多的大牌正在改变自己的既有节奏,进入天猫双11所创造的场中,它们正在释放自己无穷无尽的潜力,它们正在为消费者奉献一道道新消费“佳肴”,它们正在感受最明显的品牌增长。

马云曾说,最大的失败是放弃,最大的敌人是自己,最大的对手是时间。是的,作为新消费时代领路人的天猫没有因为年年双11高增速的GMV而沾沾自喜,而是不断升华自己的商业创造力,用两年多的时间为品牌商奉上“TMIC天猫新品数字系统”,为7500万“新品控”享受近亿件新品。

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