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新氧CEO金星:医美要高奢,也要下沉

变美是历久弥新的话题,护肤、彩妆甚至医疗美容都可成为变美的有效手段。但你有没有想过,为了美得更有水准而请一个“中介”?

11月20日,新氧正式对外发布旗下全新医美品牌、一站式医美管家服务平台“尺颜医选”(以下简称“尺颜”)。这项新业务于2019年1月上线,是新氧的全资子公司、经营架构独立,主要根据消费者需求挑选最合适的医生,帮助其预约面诊时间、提供美学设计等服务。这些医生在接触尺颜用户前,必须先通过平台制定的117道甄选程序。

尺颜想要解决的痛点在于,消费者自行前往整形医院,面对咨询师源源不断的项目推荐,往往会产生冲动消费,进入渠道代理产业链的圈套,而医美消费本身重决策,美更是需要“克制”。

除此之外,医患双方也需要建立有效的沟通机制,尺颜将消费者与医疗机构、医生都集中到平台上,帮助其完成合理匹配。尺颜上线不到一年,从第一个月仅完成200笔订单,到如今增长10倍,月订单量已接近两千笔。

新氧CEO金星向36氪透露,尺颜还处在较早期的测试阶段,暂未向用户收取服务费,但明年会考虑采取类Costco的会员机制,会员费定价可能会在1000-2000元左右。尺颜的客单价比新氧平台高出4-6倍,多在一万以上,会员费对于消费者而言不算是一个负担。

事实上,医美行业的平均客单价与奢侈品消费不相上下,金星将其称作“医疗服务业里的奢侈品”。尺颜正是基于医美高消费而做出的更进一步的业务上升。

但是翻过硬币,医美还有另外一面——下沉。低线市场消费者对于美的追求是相同的,然而这并不意味着,医美行业下沉还得走传统电商促销、打折、红包的老路。

“既然是奢侈品,就得用奢侈品的方式去卖。”金星说。

以下是36氪与新氧CEO金星的访谈部分(经36氪整理编辑):

审美要克制,医美行业需要“中介”

36氪:为什么要把尺颜比作医美行业的“米其林”?

金星:新氧平台有大量医院入驻,此前消费者是自己在众多机构资源中做选择,但尺颜是我们先精挑细选出医生再推荐给消费者。过往大家觉得美学是一个感性而模糊的概念,一个人的美没有太多数理量化的标准,但我们觉得选择医生可以量化,这个过程越严谨就越精准、挑出的医生就越好,所以我们把标准拆到了117个维度。

尺颜的“尺”就是“格尺”的“尺”,寓意精准、克制和严谨。尺颜甄选师的角色就很像米其林餐厅的“侦探”,匿名去医美机构亲自体验和感受,反馈回一些数据和报表后再作分析,如果觉得医生有进一步推进的可能再去表明身份,寻求合作意向。

36氪:审美也需要克制?

金星:克制是我们对于审美的一个标准,也是医美管家培训时强调的重要环节。比如过往你去到一家整形医院,咨询师会推荐很多项目让你做,毕竟他是一个销售的角色,但我们觉得每个女生都有自己的面部特征,最高级的美是保留自己的特点,只做轻微的改动,而不是换个头。别人可能看不出来动了哪里,但就是和以前感觉不一样了。

36氪:听下来,我可能感觉这项业务就像是医美行业的“中介”,可以这样理解吗?

金星:尺颜提供的服务主要包括精挑细选医生、解答消费者疑问、设计美学方案及术后追踪,这几个环节中比较像中介的可能是医生推荐的这一块,但整个业务不完全能定义成中介,它有推荐的部分。另一方面,在一些高客单价、决策因素复杂的领域,中介的存在其实极大提升了效率。

比如没有房产中介,自己买房子需要做很多功课;再比如保险行业客单价高、条款复杂,保险经纪人本质也是保险中的中介;融资当中的FA、上市公司过程当中的投行,本质来讲都是中介。医美也是一个高客单价、交易复杂的行业,如果从中介的角度来讲,整个尺颜的业务当中包含了中介的部分,但又不完全是中介。

36氪:现在公司都乐意去抖音、小红书这种平台做内容营销,为什么尺颜选择了微博?

金星:尺颜目前在微博上做了将近100个账号,头部账号9个,类似于自己的MCN机构,这些账号上个月吸引的流量达到5.4亿,是近半年来最高。医美消费重决策,它的应用场景是要通过内容促使用户发出咨询动作,我们去考量过知乎、小红书、微博等内容平台,目前微博的生态对于不同类型的公司的营销更开放。所以我们的优先级是先做微博,待将其整个逻辑、打法都摸透了,再去到其他平台上做一些探索。

造节,医美的下沉之道

36氪:您此前建议医美机构要从战略角度考虑区域下沉,新氧在下沉方面有什么策略?

金星:你能看到今年我们在市场推广方面力度较大,推广范围是全国范围的,比如广告投放在了全国110个城市、合作的医疗机构覆盖全国300多个城市,所以我们覆盖到的用户、以及在B端的拓展都已经下沉到了不错的程度。对我们来讲,下沉是抓更多用户,与更多当地医疗机构和医生在平台上形成匹配。

36氪:新氧推出的“99皮皮节”、“双眼皮节”,可以理解为下沉举措吗?

金星:是的,这些节日都是第一年做,每个节都明确了节日的核心和卖点,这能帮助当地消费者养成线上医美的消费习惯。医美以前不太是电商覆盖的范围,今天我们既然把医美变成了电商行为,就得去教育消费者,如果是单独的医疗机构教育,力量还是比较小,所以我们用这种造节的方式去改变消费者的认知。像最近双十一“亚洲医美狂欢节”差不多有4000多家医疗机构参与,参与度比较广泛,发展成全行业的节日是我们的目标。

36氪:新氧比较理想的获客是什么样的,电商补贴、价格战是有效参考吗?

金星:我们现在单个激活的成本是十几块钱,处在一个逐渐下降的趋势,因为有一定规模效应,广告投放越多、覆盖面越广,平均到每一个激活的成本就越低。分众、应用商店、头条、新闻APP、视频网站都是投放渠道,微信朋友圈不对我们开放,医美被当做医疗,他们对医疗品类严格限制,哪怕是洗牙、皮肤都不行。

至于电商惯用的补贴和价格战,在医美行业其实不太会发生。医美消费者在做决策的时候,看重的第一要素是效果,其次是安全性,第三才是价格。如果一直用传统电商的方式促销、打折、红包,逐渐给到消费的感觉就是这个平台都是便宜的东西。

事实上,医美行业的平均客单价和奢侈品差不多,比如要找一个好的医生做双眼皮,在北京可能要花到两三万元,这才是最基础的;如果你要做一个好的隆鼻,可能要五六万;其他一些全身吸脂、隆胸就更贵了,所以我们常常把医美称作“医疗服务业里的奢侈品”。既然是奢侈品,就得用奢侈品的方式去卖,哪个奢侈品品牌天天打折促销?所以对我们来讲,可能会在节日里针对一些微整形偏标准化的项目做一些促销,但长期来看,我们不太希望给消费者留下“新氧很便宜”的印象,那样医生也不愿意来了。

36氪:是否可以理解为,医美行业消费者与医生之间没有很强的黏性?

金星:其实没有特别强的粘性,核心原因是医生正越来越向细分化方向发展。你擅长隆鼻,我主打吸脂,他擅长植发;甚至会细分到你擅长做肋软骨隆鼻,我擅长做韩式小翘鼻。消费者只有一个鼻子,下次做的是其他项目,所以还会在新氧上寻找擅长那个品类的医生,在不同医生之间切换。为什么越老的整形医院越要花钱做推广?就是留不住老客,这是行业的一个特点。

电商进场,各自为战

36氪:新氧从信息交流平台起家,可能比较像医美行业的大众点评,但现在美团自己也开始涉足医美领域了,对新氧会有什么影响?

金星:其实还好,新氧和美团的用户群有非常明显的差异,他们平均客单价是我们的1/6。医疗机构不在乎顾客多少,更在意顾客质量、消费金额高低,新氧自己也刻意不在平台上推太多低价的项目。用低价项目吸引顾客到店是医美机构的诱饵,顾客到了店后会说“不好意思,这个项目没有了”,或者“这个药品买完了,你要不要试试其他(更贵的)”,然后顾客原本只想打一个瘦脸针,结果到店后做了面部吸脂或光纤溶脂,一下把客单价提高很多。所以对我们来讲,会严格去限制这些,这里面一定要有一个常识,哪怕你做一个微整形,最便宜可能也要一千到两千块钱。如果其他平台的平均客单价只有两三百元,这在我们看来更像是包装出来的低价诱饵,顾客体验会比较差。

36氪:新氧现在是全国第二大互联网医疗平台(仅次于平安好医生),现在像阿里健康、京东健康都在切互联网医疗市场,电商的入场会不会分走新氧的流量?

金星:互联网医疗与消费互联网的本质区别是供给更稀缺,那些大的公立医院只要有好的医生就不愁患者上门。对于消费者而言,平台的专业度也是重要的衡量标准,比如好大夫、微医、丁香园或者是春雨医生,都是很垂直的平台,因为只做某一个领域用户会觉得你很专业。

再看阿里健康和京东健康,虽然是大平台,但消费者对品牌的认知还更多停留在主营业务上,在医疗方面专不专业消费者是存疑的。另外,他们主要的业务还是在网上卖药,这也符合电商平台本身的特性;而新氧一类的医疗平台更多还是O2O模式,电商平台到底能不能做好O2O是一个有待验证的问题。

36氪:但划分太细,消费者找到一个对应的平台会很困难。

金星:这是一个颗粒度的问题,赛道如果切分太细,对平台而言很难构成生态。任何平台都要构建起自己的生态体系,才能有良性的发展、持续不断正循环。所以新氧正在逐渐扩充品类,比如今年新增了齿科、皮肤科、眼科、体检等品类,我们希望在整个消费医疗里成为最好的用户承接平台。

36氪:电商对很多细分领域打击都还蛮大,像您前面提到医美是“医疗服务业里的奢侈品”,而真正的奢侈品电商寺库,份额正在被综合电商吞噬。

金星:有一个赛道的二分法则还是蛮合理的,你要看所处领域是在对方赛道内还是赛道外,如果在赛道内就很难逃过打击范围,如若不是就还有很大机会生长。寺库本质还是电商,就在阿里京东的射程之内;但独立App就很难打中,比如阿里的飞猪要打携程可能会更难,因为它是另外一个赛道。具体而言:

  • 以交付环节作为大的区分标准,线上交付的典型是腾讯、头条、爱奇艺,购买的东西是虚拟的;线下以阿里为代表,网上购买线下快递、配送完成交付。
  • 线下还能一刀切,切为实际商品和服务类商品,美团就处于服务一端。
  • 服务类再切为本地服务和异地服务,美团是本地服务,携程、去哪儿是异地。
  • 本地服务继续切分为生活服务和医疗服务,新氧就是后者。

可以看到,只要位于线下电商的实际商品交易区域,比如京东、唯品会、寺库都会在阿里射程之内。要和巨头竞争,必须辟出来一个单独的赛道,并且从逻辑上讲要与其他赛道有明显差异,所以新氧的赛道就是本地医疗服务。

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