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广告收入首下滑,微博能讲好下一步的故事吗?

继第三季度财报发布引发股价下跌后,微博再度交出了一份不那么令人满意的财务报告。

2月26日,微博发布2019年第四季度业绩报告以及2019年全年业绩报告。报告显示,第四季度微博净营收为4.68亿美元,同比下滑3%,低于市场预期4.689亿美元;归属于公司股东净利润为9510万美元,较上年同期的1.665亿美元下滑43%。全年净营收为17.7亿美元,同比增长3%;净利润为4.947亿美元,上年同期为5.72亿美元;非美国通用会计准则净利润为6.375亿美元。

与此同时,微博自上市以来首次出现广告及营销收入下滑现象。以至于财报发布后,微博股价呈下跌态势,跌幅最大达到14%。

对于微博来说,股价下跌与其财报中两个数据有关。一方面,微博用户数据呈稳定增长之势,财报显示,截止2019年12月,微博月活数达5.16亿,上年同期为4.62亿;平均日活数达2.22亿,上年同期为2亿。

但另一方面,与活跃用户上涨相对的则是微博广告业务出现疲态。而这一点,在以往的财报中也有所体现。纵观微博2019年前三季度广告收入同比增速分别为12.61%、0.19%、0.79%,与2018年动辄双位数的增速已是另一个场景。

在微博的发展规划中,商业变现可以说是一个重要环节。而坐拥数亿用户的微博,自然也对流量变现尤为看重。

去年之时,“私域流量”概念正热,华映资本投资总监刘天杰对其赞誉颇高,认为“私域流量,可以快速建立品牌壁垒和忠诚度,可以达成高转化、高粘性、高复购的直接销售”。

在微博超级红人节上,微博CEO王高飞提出要稳定增长,稳定变现,加强内容管理,强调私域流量的重要性,改善微博的流量体系与分配机制。对于王高飞的这一说法,有人士将其解读为“要保住营收,就要向内挖掘,寻找可挖掘的、能变现的最大空间。”

微博副总裁王雅娟甚至直言,“微博90%以上的关系流分发都是按粉丝关系的纯私域,企业微博是公域中的私域流量,二者可以反穿渗透”。也可以看出,在流量变现之上,微博对私域流量的看好。

但随着财报的发布,广告及增值收入的下滑,无疑是对微博此前商业化的种种举措的一种质疑。

更有甚者,在随后的电话会议上,微博表示,受疫情影响中小企业(以电商为甚)无法复工,及电影业市场消失,平台将会继续受到影响令该部分需求下滑约30%。因此,公司亦预计第一季度其营收将会同比下滑15%至20%。一时之间,对于微博是否还有想象力的争议不断出现。

在过去的2019年,微博曾因两件事备受关注。一件事是MCN机构蜂群文化与品牌商互相指责,牵连出一系列的行业内幕,微博首当其冲,被指责平台存在水军、刷量等现象,甚至用户数据存疑。另一件事则是社交领域再兴波澜,微博顺势推出新款社交产品绿洲,旨在从社交荒漠中为用户提供一片绿洲。

速途网在《微博式微,绿洲正式上线能否助微博把歌唱?》一文中提及,在绿洲,生活分享成为主流。大V的头部优势不再明显,众人皆可在此分享内容,并积累粉丝。让深受微博广告困扰、并宣称要“逃离微博”的用户,得以寻找到一片净土。

速途网认为,绿洲的出现,将帮助微博盘活用户,在一个新平台讲好私域流量的故事。但随着绿洲的发展,一个可以看见的现象是,为提升绿洲活跃度,众多微博大V包括明星、营销号相继来到绿洲。在微博的通知栏中,甚至出现了“XXX在绿洲发布了新动态”的字样。

这也就意味着,微博正试图通过大V引流的形式帮助绿洲积累用户,并有可能在未来通过双平台曝光的措施吸引品牌方进行投放。只是当微博商业变现不被市场认可后,大力发展绿洲以双平台多渠道对产品进行曝光的方式也将受到一定的影响。

对于疫情带来的困境,微博并非毫无作为。速途网获悉,微博正试图通过“线上发布会”的形式帮助品牌打开营销局面。

微博方面称,线下发布会将打破传统线下发布会在参与人数上的限制,为海量用户提供如临现场的互动体验。同时,微博线上发布会分成前期预热、直播引爆和播后转化三个执行阶段。基于海量的明星、KOL等账号资源,持续吸引用户。

尤其在播后转化阶段,微博方面称,企业可以借助微博官方账号、明星艺人、权威媒体的传播矩阵,进一步推动相关话题的传播和热议,对潜在消费者和泛行业用户实现反复触达,从而激发用户购买欲望。同时,还有行业大V专业评测为用户提供详细参考,微博也会搭建相应的电商专区方便用户购买,帮助企业实现从关注到购买的转化。

不过,对于品牌商来说,线上发布会已不是某一个平台所独有。淘宝、京东、苏宁等电商平台,相继在自己的直播页面为品牌商提供“云发布”服务。不久前小米10发布会,便在淘宝直播、京东直播、苏宁直播同步上线。

相比于微博,电商平台对于直播带货已有一定的经验。云发布过程中,可以实时出现粉丝优惠价,在看直播的同时完成购物。

可以认为,微博对于商业化的想象力还有待展现,才能够获得市场的认可,提振股价。但要注意的是,微博并不缺乏从低谷攀向高峰的经验。微博下一步会怎么走,速途网也将持续关注。