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俘获300万铲屎官芳心的小程序:“猫圈”用了这几个方法

文章来源:见实

2016年,90后陈垒和同样喜欢猫咪的小伙伴共同创建了公众号“猫来了”,为了弥补公众号上粉丝之间不能互动,以及不能晒图片等问题,于2018年上线了“猫圈”小程序,用户可以在上边发表观点和话题,晒图,自由讨论。

“猫圈”小程序虽已有来自公众号和社群的第一批种子用户,但更多的分享裂变和增长,却是靠活动内容发力,如曾举办过的一次“请流浪猫吃顿饱饭”的公益活动,在一周内带动了40万人参与,并给小程序增粉20万。

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后来,猫来了又陆续上线了“养宠优选”和“爪测”这两个小程序平台,前者承担猫来了的电商业务,贡献总收益的一半,后者则是从“猫圈”小程序单独拿出去的特色测评平台。

时间进入到2019年,“猫圈”小程序的总用户突破了100万,团队开始在抖音、快手布局,两个平台粉丝将近200万。而猫来了这个生态也更完整和强大,成为综合实力和影响力都在头部的自媒体。

用陈垒自己的话来说,一开始做“猫来了”,完全是出于兴趣,但是后来在网上发现了一大批爱猫人士,于是怀着“发现人和猫的美好生活”这个初心,聚拢了300多万铲屎官。在谈到“猫经济”背后的用户行为习惯变化时,陈垒说,小程序和公号用户以北上广等一线城市的90后、95后女性用户为主,而抖音用户更多则是以00后、95后为主。

这个群体崛起的背后,陈垒认为有几点原因,如生活消费水平的变化、当下空巢年轻人生存状况,促使他们需要情感的寄托、以及互联网传达给00后的猫文化内容等等。接下来,就让我们回到和陈垒的聊天中,看看他还说了些什么吧。如下,Enjoy:

俘获300万铲屎官芳心的小程序:“猫圈”用了这几个方法
猫圈小程序负责人 陈垒

干货问答

见实:开始做猫圈小程序的初衷是什么?

陈垒:初衷特别简单,就是想突破和粉丝交流的界限,拓宽和粉丝互动的形式。比如公众号互动就很局限,不能晒图,群聊也很难做到资料的长久留存,所以想借助小程序的形式,把我们的想法,创意,用户交流沟通的痛点全部都解决。

见实:猫圈小程序2018年上线,目前有多少粉丝?

陈垒:小程序有100万粉丝,公众号有将近80万粉丝,也开了抖音、快手账号,全网粉丝超过了300万。

见实:猫圈小程序的种子用户如何获取?用户增长最快的时候做了什么事?

陈垒:初始种子用户大部分都来自于我们的社群和公众号,这是天然的资源优势。后期还是要靠内容运营和活动运营,没有借助任何付费推广和投放。

用户增长最快的阶段,应该是举办爆款活动,比如从2018年起我们坚持在做“请流浪猫吃顿饱饭”公益助力活动。用户无需捐款,只需要在线上小程序参与分享,并邀请好友为其助力,共同达成筹集目标,最后向指定的救助基地捐赠猫粮。效果最好的一次有40w人参与,70wpv,给小程序带来20w+的用户增量。

但是比用户增长更有价值的是,越来越多有爱心的人加入到行动中来,去关注流浪动物救助,这是我们想实现的最终目的。

见实:用户画像在年龄和地域分布等方面有什么特征?这个群体崛起背后的原因是什么?

陈垒:目标人群是养猫和喜爱猫咪的年轻用户。年龄70%为18~39岁(其中还是90后占主导),80%为女性用户,地域以北上广等一线城市为主。这个用户画像和2019中国宠物行业白皮书中的中国养宠人群用户画像也是高度重合的。用户行为习惯主要是通过图片或视频分享自家猫咪的日常,互相交流养宠经验,参与我们官方的各种活动等。

我觉得背后的原因有几个:一是生活消费水平的提高,人们对于养宠的需求比起过去已经提升到了精神上的追求。二是和当下年轻人的生存状况相关,在社会竞争压力下,宠物对空巢青年是一种情感满足,而且猫的性格,生存习惯和习性,可能要比养狗更容易。三是很多00后,从小就接触互联网,互联网传达给他们猫文化这些内容,他们受文化熏陶,也会喜欢和猫相关的内容。

见实:小程序用户留存率怎么样?通过哪些措施提高留存?

陈垒:相对还是比较高的。首先因为养宠人群本身粘性就非常强,其次我们小程序会通过多种多样的设定去提高留存。比如设置等级称号,v字认证,还有鱼干积分激励,可用来兑换奖品。同时在小程序功能上,拼团抽奖,公益,电商等也都很齐全,我们还会频繁推出各种活动去促活。

比如春节时期我们创建的给猫咪贴春联的小插件,用户生成有趣的给自己家猫贴春联的图片,同时可以分享出去邀请朋友点赞,活动周期的延续也会养成用户使用小程序的习惯,提高留存,活动累计浏览10W+。

见实:猫圈小程序用户的分享率怎么样?

陈垒:还是借助公益的案例来讲,因为小程序本身就是社交类型,用户也非常精准,所以在设计活动分享时,就非常看中社群的传播力,整个活动的开展都有完善的传播机制。

首先从自己的资源开始,从团队内部到公司内部去进行批量传播,进而辐射到各自的朋友圈层和行业圈层。然后借助猫来了的100多个社群造势,我们有猫圈小程序群,有全国群,有地方群,有电商导购群,有主编kol,猫圈运营kol,客服号。以上这些都提前有排期和专人负责,会按照顺序密集推送和传播,在持续的一段时间内实现刷屏。

见实:100多个微信群在整个产品体系中扮演什么角色?是自己在运营吗?

陈垒:对,我们有资深猫圈用户的交流群、有提意见的用户群、全国的粉丝群等。群还是以我们运营为主,也有一部分很熟、很活跃的群,粉丝会自发去做维护。群是整个矩阵里不可或缺的一部分,比如活动群,就是起到一个活动启动的效果。

见实:整个产品体系中,小程序和公众号的定位分别是什么?各自扮演什么角色?

陈垒:互补和互惠吧。公众号/抖音快手/小程序/微博/百家号/社群/养宠优选电商,这都是我们的产品和资源,我们是在做一个生态,这个生态里产品与产品之间,资源与资源之间就是互补和互惠的关系。

比如在用户和流量的获取上,各自发挥各自的优势,小程序有活动传播的优势,公众号有内容的优势,在打法上可以相互配合,资源互补。不管是在服务用户还是服务商家,不同产品和资源的合理运用也会使整体效果的最大化,这应该是互惠。

见实:你认为小程序或公众号内容生产的逻辑是怎样的?

陈垒:要跟用户多接触,多混圈子,多了解用户,这样在内容上的创意才不会枯竭。艺术来源于生活又高于生活,我们的很多原创可能会基于粉丝或这个圈子里的一些题材。我们会留心记录,并把它做成一个专项内容去做展示,当然也会用到一些粉丝生产的内容。做内容的人确实很辛苦,但也很伟大。真正有实力做内容的人永远会有生存下去的机会。

此外,你是什么样的人,你的文字和想法就能聚集什么样的人。我们想通过自己的努力,不管是改善一下身边流浪猫的生存环境也好,还是通过内容的输出也好,让大家觉得养猫不只是养一个宠物玩玩,而是要把宠物当成一个家人。我们觉得做这件事好玩有意思,才能持续带动粉丝,让他们觉得养猫是一件非常幸福的事情,会觉得养一只猫,爱一只猫是一件很美好的事。

见实:有沉淀自己的私域流量吗?

陈垒:猫来了公众号上提供了一个在线养宠医生问答,会有专业的医生一对一地进行解答。因为之前都是主编在群里解答,后来发现大家的这种需求很多,就上线了这个功能,希望用户可以对接到专业的医生。

见实:猫来了目前主要的盈利方式有哪些?

陈垒:主要是广告加电商,我们2018年也上线了“养宠优选”这个电商小程序,差不多在总收入中各占一半。我们在用户口碑和服务品牌等方面都有一定的积累,比如某品牌想做传播可能就会想到猫来了,我们之前卖过一个猫罐头,1小时就卖了8000罐。

见实:你对整个猫经济或者宠物经济有什么认知?

陈垒:宠物行业近几年的发展速度都非常快,也有很多资本注入到了这个行业,很多品牌也如如雨后春笋般冒出来很多。有些品牌的确是不错的,但有些品牌因为资本的注入,想要快速在这个行业站住脚跟,可能会忽视产品或服务本身。

从行业观察的角度来看,即便这个市场和行业发展很快,但在产品品质这一块,反而要稳扎稳打,应该慢下来,这样才能把品牌做的长久一些,实实在在服务好用户。

现在很多做的好的宠物项目,可能都比较单一,比如做公众号的就是纯做公众号,做电商的就是纯做电商,从这个维度上讲,我们还挺全面的。我们进入这一领域比较早,目前也算是综合实力和影响力比较头部的一个自媒体。

我们做的像是一个生态,希望用不同的产品和内容去覆盖不同的平台,因为不同的平台都对应有不同的受众。所有平台结合在一起,可能就是我们想要的一种生态,但目前主要精力还是在微信和抖音。

见实:在抖音布局多久了?有多少粉丝?

陈垒:抖音布局有一年多了,抖音加快手差不多也有快两百万粉丝。抖音现在有一个小矩阵,定位也都不一样,比如有的是办公室日常搞笑娱乐类,“隔壁有猫”账号就是围绕办公室这个场景去做的,前段时间也有个一百万的爆款,基本上全网都刷到了。有的是专业知识类等简短的段子,接下来可能会更多做一些人设相关的号,比如宠物医生、养宠达人等。

见实:接下来还会有哪些方向的布局?

陈垒:猫圈小程序其实还挺重的,功能也挺多,年前开始把里边的一个功能板块单独拿出来,重新做了小程序叫“爪测”(宠物商品说明书),是一个工具型产品,功能比较简单,单独拿出来想让这个功能更完善些。以前的想法是把产品做得越完善越好,现在就在不断做减法,某个功能如果特别有特色,就会单独拿出来。

今年还会逐步将很多创意玩法或活动放到H5上边去做,因为我们的活动会越来越多,如果都放在小程序里,还是有一些弊端,所以很多轻量性的活动,就用H5传播就好。

另外,还想更聚焦一些,把有限的精力放入到更自己更擅长的部分,然后把长板拉的更长一些。我们的长板还是在内容和产品,或者线上活动。

见实:在整个运营过程中有没有过一些试错?

陈垒:我们感觉做线下的东西,相对比较花费精力。比如之前自己生产过一款猫罐头,前后花费了一两个月的时间,自己考察工厂,做用户调研,设计包装,申请专利等等,尽管最终效果和反馈很不错,但是我们认为这是另外一个专业领域的事,专业的人去做比较好。

后来我们也发现这个行业里也有一部分人有匠心精神和初心,所以会和品牌去做一些联名产品,知道自己的强项,也要发现别人的强项,强强联合的效果是1+1大于2。

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