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喜茶、奈雪相继涨价,便利蜂入局茶饮市场应如何发力?

茶饮市场近日以来可以说是波澜不断。一方面喜茶、奈雪の茶相继涨价,并登上微博热搜引发热议。对此,喜茶方面回应称,系原料成本上升而导致部分产品价格上涨方面,价格上涨也被认为头部茶饮进入30元时代,从而新式茶饮市场更具活力,并引来新入局者便利蜂。

近日,便利蜂官方微博通过#喝好茶就找蜂小茬#的话题,以及互动即可有机会获得便利蜂礼品卡或零食大礼包的形式,让便利蜂奶茶正式面世。

恰逢新式茶饮市场波澜不断,便利蜂推出自己的奶茶产品也让众人好奇它将采取怎样的形式来让自己在消费者心中占有一席之地。速途网认为,差异化竞争或许是“蜂小茬”的必经之路。

产品差异化,不以价格论英雄

对于新式茶饮市场来说,接连不断的参与者让市场热闹非凡的同时,也让竞争压力不断增加。以至于,想要持续获得消费者的喜爱,就需要茶饮企业不断推陈出新以满足消费者不断变化的需求。

但由于茶饮可用材料不尽相同、做法也始终存在限制,加上都在茶饮业务之外开拓烘焙业务,茶饮企业间抄袭之说也不断出现出现。为此,喜茶、奈雪开始通过联名款或者打造产品特性的方式来塑造自己的品牌影响力,持续吸引用户。

今年以来,喜茶联名款产品开始频繁出现在众人视线里,包括并不限于喜茶X好利来、喜茶X青团、喜茶X wonderlab等,让自己的奶茶味道注入更多产品。其中,与Wonderlab代餐奶昔的合作,也备受正处于减脂期的消费者青睐,目前这款联名款产品已成为wonderlab旗舰店销量第一的产品。

而奈雪则致力于将联名款产品加入自己的茶饮中,如与维他奶的合作便是以维他奶为基础原料,加上不同的配料,从而形成更丰富的口感。

回到便利蜂,作为一个定位于年轻群体的便利店品牌,自诞生之日起,其便不断发力数字化,并将相应的技术应用在了解消费者喜好并进行选品等环节上。目前,便利蜂基于用户喜好而打造的鲜食品牌效应逐渐显现,甚至催生了淘宝代购,不乏有便利蜂未涉及的城市用户希望通过这种形式继续品尝到它的鲜食。

当便利蜂推出蜂小茬后,不仅是一次基于门店数字化能力对消费需求进行洞察而做出的选择,也让门店经营范围更加广泛,从而扩宽自己的边界。以至于蜂小茬能否迅速在消费者心中占据一席之地,将成为便利蜂对消费者需求洞察是否清晰的一次考验。

速途网获悉,蜂小茬的茶饮系列均属于当下热门款式,包括脏脏系列、奶盖,还推出了一款咖啡与茶饮的碰撞。原料方面,依托便利蜂门店的供应链优势,蜂小茬下的饮品均采用短保鲜奶,珍珠也不是常见木薯粉而是寒天,从而让自己区别于其他茶饮品牌。

在定价方面,喜茶、奈雪一马当先,进入30元行列,另有喜小茶处于6-16元期间,助力喜茶形成差异化布局。从现有信息来看,蜂小茬将定价放置在19-28元期间,已与现有茶饮企业形成一定的差异,再加上未来便利蜂或许会像咖啡一般推出半价优惠、购物返现等措施,其价格也将更具优势。

门店效应将成蜂小茬优势所在

此外,在产品之外,便利蜂的门店数量也将成为蜂小茬发展的优势。

一直以来,如何突破地理位置限制将产品触达更多用户为茶饮企业所思考。在此之前茶饮企业尤其是喜茶、奈雪等头部企业常效仿星巴克,为保障饮品口感而甚少采用外卖等形式,以至于大规模开设线下门店成为首要选择。可由于直营模式带来的成本压力,直到现在,两个头部品牌的门店数量均在500家以下。

尽管两家都纷纷表示将加快门店开设速度,喜茶甚至推出喜小茶形成差异化布局,并让自己从商场中走出去走向人群更为密集的地区,速途网此前曾预测,喜小茶的出现,意味着喜茶或将向瑞幸的小鹿茶一般采用加盟模式,从而加快开店速度。但在疫情之下,两家门店都纷纷暂缓自己的开店计划。

同时,瑞幸咖啡的到来,迅猛的发展速度加上大量的优惠券让用户迅速培养了饮品外卖的消费习惯。如今通过外卖平台点奶茶、咖啡已成为人们日常生活中的一部分。在此背景下,喜茶、奈雪等品牌纷纷发力外卖业务,以满足用户需求。

疫情期间,门店受到限制的喜茶、奈雪开始积极拥抱线上,并开设相应的天猫旗舰店。奈雪甚至进入罗永浩、薇娅直播间,通过这样的形式打破门店的配送限制,并进一步扩大自己的用户群。

与这些茶饮企业相比,便利蜂门店数量已超过千家。同时,据速途网观察,其门店往往铺设在居民区、办公区等更接近消费者的地方,加上部分门店还配有外卖业务,能够覆盖附近三公里的消费需求。随着便利蜂门店在潜移默化间对消费者的行为习惯产生影响,也会对蜂小茬的推广起到积极作用。在便利蜂官方微信公众号的评论里,不乏有用户表示自己对蜂小茬的期待,甚至希望在更多门店和城市上线。

写在最后:

不可否认,更为垂直的茶饮企业在用户心中始终具有优势。疫情期间,众人纷纷自侃自己已经学会了自制奶茶,从此再也不用去奶茶店,但随着全面复工的来临,消费者也纷纷前往奶茶店进行消费。

数据显示,随着武汉解封,截至3月26日,武汉的奶茶外卖订单量3天增长近8倍。而相关话题也在微博引发热议,产生了3.6亿次的阅读和3.8万的讨论!奈雪数据也显示,两场直播下来,奈雪收获近1300万销售额,几乎创造了一家茶饮门店一年的收入。

但对于检验自己是否更懂用户之心的便利蜂来说,生机勃勃的奶茶市场正是自己的机遇,而蜂小茬究竟会有怎样的成绩,还得看便利蜂何时将其大规模推广了。