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沈晖跨界rap急“破圈”,瞄准Z时代的威马汽车能否在车市持续“张扬”?

“特斯拉,不可怕,威马智能能秒杀”这段rap(说唱)出自威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖在“威马畅想日”的发布会上。实名对标特斯拉,让我们看到了一向“低调”的威马张扬的另一面。 在“威马畅想日”上,随处可见威马渴望“破圈”的迹象,除了改款EX5-Z的发布,现场还带来了首款纯电动轿车量产概念版Maven,就此威马汽车也开始探索轿跑车型。

沈晖跨界rap急“破圈”,瞄准Z时代的威马汽车能否在车市持续“张扬”?

图片来源:威马汽车官方微博 

此外,会上不仅请来了萧敬腾、王建国、卡姆助阵,创始人沈晖也亲自“营业”开唱rap,一改以往在营销上的低调风格,通过跨界代言,快速打开知名度。 

破圈背后,威马“规模优先”理念未及预期

从威马的改变,可以看出想要更快成长的渴望。其中一点,便是沈晖在歌词中对标“特斯拉”。 

对于威马来说,首款新车的起售价为11万元,并没有与“新势力”造车同行们实际补贴后20万起步的“价格默契”,所以,在产品层级的冲突上,特斯拉对威马的冲击远小于对“国产特斯拉”同价位蔚来。 

沈晖跨界rap急“破圈”,瞄准Z时代的威马汽车能否在车市持续“张扬”?

图片来源:威马汽车官方微博 

然而,从长期看来,随着“国产特斯拉”价格持续走低,仍然难以避免对威马在内的现有的新能源车企业市场规模造成挤压,同时随着威马未来势必上探更高价位车型,两者之间在同一价格区间内正式“开战”,也只是时间问题。 

而从短期看来,作为造车新势力代表的企业之一,威马只所以在最初就采取了更低的价格“杀入”新能源车市场,更容易被普通用户接受,一旦汽车实现了大众化、平民化,销量和规模就能产生效应。 

显然对于威马来说,相比于追求更高的单车利润,“规模优先”意义更为重大。 

众所周知,造车行业中,规模和成本决定了企业的竞争力,其中品牌知名度和规模呈正比,零部件成本和规模呈反比。威马高级副总裁陆斌也曾在公开场合表示:“我们的目标是我们产品上市之后能够迅速进入头部公司”。

然而,威马的规模化之路,并没有因为更为低廉的价格取得预想的效果。数据显示,2019年造车新势力销量排行显示,蔚来取得冠军,共交付20565辆。威马排名第二,共交付16876辆,销量并不及价位更高的蔚来。 

其中一个很重要的原因,是因为相比蔚来在宣传上的高举高打,甚至请来雷军、马化腾、刘强东、李想等大佬背书;威马则显得低调很多,主打供应链、产品、以及企业的精细化运营,是另外一种截然不同的风格。

沈晖跨界rap急“破圈”,瞄准Z时代的威马汽车能否在车市持续“张扬”?

图片来源:百度指数 

虽然蔚来在营销上的高歌猛进,极大增加了市场营销的开支,但是在市场的知名度上,二者差距十分明显。对比近两个月的百度指数,蔚来高达7426、而威马仅为1046,而且,这还是在威马近日刚刚发布新品后的数据。

 “酒香也怕巷子深”,且不论威马的“酒香”是否浓郁,但确实因为“巷子深”,成为了“规模优先”道路上的阻碍。尤其在2020年初疫情影响之下,如何在线上获得消费者关注,成为了各家车企都要面对的问题。 

而威马的答案便是“破圈”,通过聘请萧敬腾作为代言人,并在发布会上请来脱口秀演员王建国、卡姆,凭借娱乐圈的跨界营销,以获得为广泛的用户层面的认知。 

威马加码智能化,意在Z时代用户

 事实上,在威马眼中,最重要的客户,便是当下“Z时代”的新生力量。 

作为出身传统车企吉利的沈晖,其优势在于企业营运、供应链方面的多年积累,曾负责吉利收购沃尔沃并重组全球的治理架构的种种功绩,更是证明了他在精细化运营方面的能力。然而,在沈晖的心中,作为“新势力”造车,除了出行工具本身之外,威马汽车应该征服那些新生代的用户,打出“泛Z时代”的概念,以收获新年龄层级的用户。

沈晖跨界rap急“破圈”,瞄准Z时代的威马汽车能否在车市持续“张扬”?

图片来源:威马汽车沈晖Freeman微博

数据显示,在“95后”购车群体中,一般以10万元到15万元的车型作为第一辆车,且更多以贷款方式购买。这与威马现售主力车型价格区间恰好重合。 

而从“95后”的购车风格上表示,新生代对于汽车的追求不在仅停留于驾驶体验会之上,对于汽车的外观设计呈现出更加潮流化的趋势,研发也朝着智能化的方向大步迈进,从车内导航仪到语音助手、再到收手机App与车家互联,越来越成为打造新能源车将车差异化的卖点。 

为了取悦“泛Z时代”青年,威马喊出了“智能进化”的口号。 

威马EX5-Z相比老款EX5车型最大的变化,便是加入了AI小威语音管家,支持超过120项驾驶场景常用功能的语音控制。而在智能驾驶方面,新车搭载Living Pilot智行辅助系统可以达到L2级自动辅助驾驶能力,可以实现行驶辅助、随行辅助、泊车辅助等功能。 

就目前来看,虽然威马EX5-Z在自动驾驶能力上,仍然与特斯拉的AutoPilot存在差距,但可以看到威马汽车正在从汽车本身代步功能之外,向智能、网联能力发力,也许会在同价位车型驾驶性能之外,打开一个突破口,在车辆智能化的新战场上获得增长。

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