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速途CEO范锋为《新营销魔方》作序:用户是新营销的第一力量

今年年初新冠疫情的突袭,各行各业面临着前所未有的挑战。这场百年一遇的大变局,更是深刻考验着企业人的智慧。西贝通过公开“哭穷”转危为安,《囧妈》凭借线上上映成功出圈,被小学生们逼疯的钉钉更是依靠“花式求饶”,上演教科书式的公关戏……因疫情遭受池鱼之殃的企业成千上万,他们凭借四两拨千斤、闯入人们视野,其做法往往都是有章可循的。

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正如速途网络董事长兼CEO范锋博士在《新营销魔方》的新书序言中所说:“在新环境的影响之下,营销策略不断创新多变,不同的营销元素正在快速重新组合配置,燃爆与哑炮,有效与失效,成功与失败,只在一线之间,背后的规律是什么呢?”

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图:速途网络董事长兼CEO范锋

在范锋博士看来,营销方法千千万,但无论如何,我们都需要牢牢把握住最本质的一点:“营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败。”

尤其在“消费者主权时代”,品牌本质上取决于消费者的认知,企业认为自己是什么不重要,消费者对你的认知才是关键,如果不能构建消费者认知,只是企业自说自话,品牌很难进入消费者世界。

范锋根据速途的实战经验提出:产品/品牌在与用户的“触达—交互—交易—服务”循环过程中,从简单的产品推销变为对消费者心智的塑造,抓住独特定位和差异性,完成价值渗透,这是新营销的底层逻辑。

“用户至上,则是新营销的基础,用户才是市场成长的第一力量!”我们能做的“新营销”,正是拉近与消费者的距离,挖掘内在诉求,解决真正痛点,占据用户认知,驱动用户行为。

作为“新营销联合研究中心”出版的首部作品,《新营销魔方》一书整合了数十位新营销实践者、操盘者的亲历分享,全景呈现了多个爆点营销案例,也为后疫情时代的新营销尤其是线上营销,提供了新的实战思考。

据了解,“新营销联合研究中心”由“最懂中国管理”的人大商学院与“品牌生态服务商”速途网络联合发起成立。“中心”立足学院研究与前沿实践,深入企业挖掘行业营销标杆,揭示新营销密码及“魔方”规律,增强学术与实战的协作,努力成为企业新营销的智慧平台。

附:范锋博士序言全文

“疫情”之后,更要在万变中找到与世界的对话方式

“疫情”这场危机,给社会带来了无尽的压力。压力之下,冰火两重天。有的行业异常火爆,有的行业跌入了冰点。“疫情”后,营销人该何去何从?

回到当下万事在变的营销环境下,技术持续更迭,媒介和传播方式的颠覆,这些共同催生出了全新的营销土壤。在新环境的鞭策之下,营销策略不断创新多变,不同的营销元素正在快速重新组合配置。“燃爆”与“哑炮”,“有效”与“失效”,“成功”与“失败”,可能只差在一线之间,背后是否有放之四海而皆准的规律存在?

“新营销联合研究中心”试图站在前沿营销实践者和企业营销操盘手的视角,与市场营销人共同探讨新营销逻辑和方法。

疫情期间,不论你看到的一场场素人直播,还是一次次线上的顺手成交,背后都是在“触达——交互——交易——服务”的过程中,从简单的产品推销会变成为消费者心智的塑造,完成了价值渗透模式。而这个全新的社会化营销的链条,正是新营销的底层逻辑。

细读本书,我们会豁然开朗:产品、公关、广告和传播路径逐渐成为不可分割的一体,新营销和新消费成为密不可分的、两翼并行的趋势。无论是研究者、营销人,还是企业组织,都要更用心地去理解人性——挖掘内在诉求,解决真正痛点,占据用户认知,驱动用户行为。

用户至上是新营销的基础。企业应该以及必须尽可能拉近与消费者的距离,获得他们最真实的反馈,满足他们的需求。用户是市场成长的第一力量,用户需求决定营销的策略和走向,用户迁徙大潮推动着营销的变革与发展,只有坚持更充分、更高效地与用户对话,才能够看到“新营销”的前方。

在正在进行中的数字化、科技化转型大潮中,唯有变化本身才是永恒,唯有开放合作才能永远变革。中国人民大学商学院和速途网络共同发起的“新营销联合研究中心”,延续了中国人民大学商学院教学与一线实践相结合的治学精神,对于企业营销创新、品牌成长坚持不懈的执着研究,也是速途网络一直在服务众多品牌客户、持久践行的方向。

我们正处于一个伟大的变革时代,它鼓励、迫使我们想象不断、探索不止。惟其如此,我们才能够在巨浪奇袭之下找准航向,以颠覆的勇气拥抱广阔未来。相信《新营销魔方》只是一个起点,速途新营销也将持续关注“疫情”后营销行业的前瞻性研究,持续产学对接,让实践与学术碰撞,激发更多卓越企业、学术力量的深见和成果分享,共同推动市场营销实践创新。

范锋速途网络董事长兼CEO

2020年3月