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天猫、苏宁之后,京东内测1号会员店,会员制电商时代将至?

天猫、苏宁之后,京东内测1号会员店,会员制电商时代将至?
图源1号店官方微博

自2016年,京东将1号店纳入囊中,1号店将在前者的零售布局中担任怎样的角色,一度让众人所好奇。时隔四年,这一问题有了答案。

今年5月,京东零售集团CEO徐雷在财报电话会议上披露了“1号店”的最近动态,“京东计划在二季度末、三季度初将‘1号店’转型为‘1号会员店’,推出针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务”。

而昨日,有媒体报道称,1号店已经启动全新版本灰度测试,就此,“1号会员店”的神秘面纱将被揭开。

推出“精选商品付费会员服务”,京东并非是电商行业中第一个“吃螃蟹”的玩家,但回看近几年电商平台会员服务的升级迭代,也展现出电商平台对于消费者需求更加“聚焦”。

  • 下沉市场初战告捷,“1号会员店”瞄向高端

近几年,阿里、京东、苏宁易购等电商纷纷将目光瞄向用户广阔的下沉市场,试图通过“拼购”、“特价版”等产品满足以及激发下沉市场用户的消费需求。

而对于平台原本拥有的一二线城市用户,电商平台则选择通过付费会员服务,增加平台与消费者之间的粘性,促进消费者在平台的不断复购。

来自京东的数据显示,618期间,新安装京东App的用户中,近68%的用户来自三线及以下城市,25-40岁的核心用户群体之外,25岁以下的年轻群体占比达19%,而40岁以上的成熟群体占比达31%。

此外,作为京东旗下社交电商平台的“京喜”也在今年618交出了不错的成绩。数据显示,618期间,京喜自身新用户增长环比超过100%,所有新用户中有7成来自3-6线城市。

从结果来看,依托于京喜,京东在下沉市场已经初战告捷,接下来思考的将是如何更好地服务一二线城市等中高端用户。

速途网注意到,京东战略官廖建文日前在对消费趋势预测时表示,消费趋势未来会分成两级,一块是下沉,围绕品质;还有一块,尤其很大可能会走到品类和品格。而从“1号会员店”的描述来看,或是围绕“品类和品格”所推出的产品。

事实上,电商一直通过多元化的方式服务平台内的中高端用户。阿里巴巴推出“88vip”整合经济体内多个生态会员,京东推出PLUS会员并与爱奇艺、腾讯视频等推出联合会员,并在今年推出各类生活会员,苏宁易购则通过Super会员等联合会员让消费者看到其生态圈的强大。

尽管付费会员所包含服务的不断增多,但消费者核心购物需求的增长速度远比电商平台会员服务推出的要快,以至于电商平台付费会员所包含的服务虽然越来越多,但消费者的感知却越来越弱。

因此,推出围绕“核心消费需求”的付费会员势在必行,也是对于电商平台对于消费者需求精准把控的直接体现。

去年,阿里巴巴内测天猫会员店。用户可选择连续包年并缴纳每年88元的会员费成为店铺会员,以优惠价格享受天猫官方买手在全球范围内精选的商品。

今年6月,苏宁易购上线App会员店,面向Super付费会员,并提供以量贩家庭装和自有产品为主的精选产品。据内部人士透露,苏宁线上会员店不排除会快速复刻实体会员店的模式。

天猫、苏宁之后,京东内测1号会员店,会员制电商时代将至?

如今,随着京东入局,会员制电商队伍再添一将,“会员制电商时代将全面到来”的声音也随之而来。

  • 山姆、Costco等已验证模式可行,供应链是京东等电商优势所在

去年夏天,被认为付费会员制门店集大成者的Costco在上海开设了中国第一家卖场。从当时披露的现场视频和文稿来看,开业首日便有众多用户前往,以至于通往门店的道路格外拥挤。另据腾讯新闻透露,Costco商场在上海开业刚满月,注册会员已超20万。

而于1996年落户深圳的沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员店,今年已在中国开设了26家商店。并基于用户需求推出云仓,以更灵活小巧的业态加快对新用户的触达以及满足会员线上购物的需求。

天猫、苏宁之后,京东内测1号会员店,会员制电商时代将至?

数据显示,目前山姆在华拥有280万会员,其中,核心目标会员续费率长期超过了80%。同时,中高端的用户定位也会对平台客单价提升起到积极作用。财新网曾在文章中提及,山姆会员店平均客单价在600元-1000元之间,远高于一般的超市或大卖场。

山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇曾提出,会员制的核心是要有清晰的目标,提供最能满足会员需求的商品、服务和权益。而从商品来说,好商品是稀缺的,山姆利用我们的全球采购优势,将全球最好的商品带给会员,这是我们的重要差异化,也是为会员提供核心价值的利器。

可以看出,赛道参与者需要在供应链上有所展现,才能够在入局时,不会因为议价权辖制,而成为自己发展道路上的绊脚石。

回到电商平台之上,可以发现,无论是天猫、京东还是苏宁,近年来都通过大数据来更好的实现用户运营,将平台内的“user”转化为“member”。尤其是在线上线下一体化的趋势不断加强的背景下,京东涉足的无人超市、7FRESH生鲜超市等新兴业态,其中便有大数据选品的身影。这些新业态,也被认为是京东智能技术不断落地的最好表现。

在供应链上,无论是天猫近年来在新品上的发力,还是京东的自营模式以及近年来频繁提及的C2M反向定制模式,还有苏宁基于家乐福而不断丰富的快消板块,都可以被认为是电商平台在付费会员店上的优势所在。

尤其是在苏宁宣布收购家乐福时,一个观点便是,家乐福相当于是供应领域的“黄埔军校”,苏宁收购家乐福最核心的是做供应链的补强。

因此,电商平台纷纷切入付费会员店,一方面是打破流量天花板,让用户、客单价等核心数据有更为广阔的成长空间,一方面也是为开辟新业态,让自己在智能化、供应链建设等方面的努力获得一个展示平台,不断秀出自己的肌肉。

  • 会员制电商时代为时尚早

值得注意的是,电商平台切入付费会员店虽然已成为一种趋势,但会员制电商时代全面来临,还为时尚早。

山姆会员店的出发点,在于通过付费筛选会员,并为自己的用户群体提供更好的服务。而电商平台本质上是为所有潜在消费者服务,付费会员的出现并不是作为门槛存在,而是希望通过这样的方式为会员提供更丰富的服务。

88VIP、PLUS会员、Super会员等,便是平台通过打包周边服务,让消费者在购买会员后可享受专属折扣、免邮费、甚至视频网站会员等多种增值服务。

因此,在付费会员店上,电商平台呈现了两种不一样的选择,一种是单独开设付费会员店,在现有会员体系外另设一套新会员体系,如天猫会员店;一种则是在现有付费会员基础上开设会员店,进一步提升会员权益,如SUPER会员店。苏宁易购相关负责人也因此表示,这是Super会员2017年推出以来的重大权益升级。

但目前国内电商付费会员店的体验还未达消费者预期。业内人士对速途网表示,对付费会员的运营,一个重要的方面便是对用户足够了解,从而在平台选品、会员权益上不断创新,让消费者愿意前往并进行消费,基于大数据运营,也需要与用户进行磨合,并拥有足够的数据来让平台产品的用户契合度、丰富度达到高点。而如何让消费者接受新会员体系,甚至到另一个全新平台去购物,从而让会员店更懂用户,显然不是电商平台“冷启动”能够实现的,都需要花费时间甚至是金钱来教育用户。

可以认为,尽管天猫、苏宁以及京东都在布局付费会员店,但想要开花结果,显然还有很长的一段路要走。