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联名款不断,好利来在网红道路上越走越远

如果说喜茶、奈雪的茶,打响了新式茶饮市场的联名之争,那么在烘焙市场,好利来便是与喜茶、奈雪的茶比肩的品牌,并通过发力联名款,而在网红道路上越走越远。

好利来何时爱上了联名款?

这个备受众人关注的问题大概可追溯至去年下半年。彼时,喜茶刚刚通过与阿华田联名款实现了品牌影响力与销量的双丰收,正探索品牌反向授权。亟待展现自我的好利来,便成为喜茶的合作伙伴。

联名款不断,好利来在网红道路上越走越远

图源好利来官方微博

在影响力与销量数据下,好利来很快便有效仿“入门之师”喜茶之意。今年以来,好利来相继与阿华田、橘朵、小马宝莉、RIO等品牌进行合作,品牌影响力涉及餐饮、美妆等多个领域。近日,更是与哈根达斯牵手,俨然有新一届联名狂魔的风范。

外有强敌环伺,内陷分家传闻,好利来亟待展现自我

时间回到2019年,好利来尚未走向联名之路。彼时,摆在它眼前的赫然是烘焙领域层出不穷的探索者以及企业内部的分家传闻。

一直以来,烘焙都被认为是一个行业集中度相对较低的领域。哪怕好利来在全国拥有数百家门店,并拥有不小的知名度,但主要分布在北京以及东北、华北等地,让它依然不是真正意义上的全国连锁门店。

在绝对头部玩家缺失之时,行业便成为众人眼中谁人皆可涉足的领域。以至于创业品牌不断,并通过抖音、朋友圈、淘宝等平台触达消费者;茶饮、咖啡品牌也纷纷以“饮品+烘焙”的模式来让自己更具想象力;更有便利店如罗森、便利蜂等也将甜品作为自己的门店特色之一,不断吸引消费者。

竞争者众多,让传统烘焙品牌不得不加快创新速度,从而以源源不断的活力来留下消费者。但这并不是一件容易的事,好利来发展至今,最为人称道的产品莫过于半熟芝士,所谓创新更多的是基于季节而推出各种限定口味罢了。同时,新产品的出现往往会引来众人追随,哪怕是好利来的半熟芝士也引来众人效仿。

更有甚者,自去年年初开始,便相继有媒体报道好利来陷入更名潮,陆续变身为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。随着好利来董事长兼总裁罗红发声,称已解除了联合创始人内部加盟制,部分门店已被剥离由联合创始人独立投资并运营。好利来的诸多操作,则被认为是内部分家所致。

同时,在声明中,罗红提及,剥离门店,系好利来自2017年品牌升级以来无法达到新标准的门店。另有资料显示,目前,一线城市仅保有“好利来”“黑天鹅”两个品牌,二三线城市均会按照区域更改为旗下相关品牌。

这也就意味着好利来想要在一线城市始终对年轻消费者保有吸引力,还需要在产品创新甚至是门店设计之上别出新意,让自己从当下局势中有所改变。

而与喜茶联名,无疑是好利来当时的意外之喜,从而打开了新世界的大门,并展现了一个全新的不同于味多美等品牌的好利来。

发力联名,好利来停不下来的网红之路

喜茶联名款为好利来带来了多大的销量,在媒体报道中,有一组这样的数据,“在好利来天猫旗舰店,‘多肉葡萄雪绒芝士’已成为网红级爆品,给好利来“雪绒芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。”

联名款不断,好利来在网红道路上越走越远

图源好利来官方微博

这样的数据,无疑给了好利来持续打造联名款的信心。再加上今年以来,因疫情影响,好利来线下门店业绩不可避免的受到影响,发力线上并以联名款新品提振销量,成为好利来的重任。

于是,可以看见的现象是,好利来加快了联名产品的推出速度。仅上半年,便与5个品牌实现联名,并反映在销量之上。同样是在好利来天猫旗舰店,无论是好利来xRIO微醺联名,还是好利来x阿华田联名,均有上万人付款。

与此同时,接连不断的联名产品也让好利来成功走向网红之路。在“层层爆浆葡萄蛋糕”推出之时,还曾登上微博热搜。而本次与哈根达斯的联名款,也一度成为微博发现页美食分类下的主角,众多带有美食博主标签的大V纷纷对这款产品进行推广。

联名款不断,好利来在网红道路上越走越远

图源好利来官方微博

值得注意的是,回看网红品牌喜茶的发展之路,概念店可以说是不容忽视的一个要素。

对于喜茶来说,开设概念店一方面可以通过更符合年轻人喜好的店面设计,吸引特定消费群体;另一方面,能够在提供餐饮服务的同时,提供“品牌文化”服务,让自己的企业影响力更为深远。喜茶此前推出的HEYTEA LAB,便首次引入“手冲茶实验室”的概念,让消费者能够通过概念店加深对喜茶的认同感。

而着力于走向网红道路的好利来,也对自己的门店进行了改造。5月,好利来主题店Holiland Lab在上海开业。充满未来主义的店面,加上造型多变的甜品,让网友在好利来官方微博下大加赞赏。

联名款不断,好利来在网红道路上越走越远
图源好利来官方微博

可以认为,借助联名款产品与全新概念店的开设,传统烘焙品牌好利来走向了网红道路,并成为诸多年轻人心中必须要打卡的产品。

但要注意的是,网红之所以为网红,一定程度上是因为其爆红时间短暂,容易被新鲜事物所取代。如何将联名款带来的短暂热度沉淀为品牌忠实流量,并让自己在网红道路上能够走得更远,或许是好利来接下来要回答的问题。