1. 首页
  2. 新消费

益生菌坚果、麦片齐发,差异化探索健康路能否成洽洽新动力?


图源洽洽食品天猫官方旗舰店

洽洽正在瓜子之外,极力推进自己的坚果业务。

7月25日,素以瓜子炒货而闻名的洽洽食品在战略新品云上市发布会上推出两款新产品,即洽洽益生菌每日坚果和洽洽早餐每日坚果燕麦片。


图源洽洽坚果官方微博

随着这场发布会的举办,洽洽的坚果业务备受关注。业内人士甚至认为,洽洽对坚果业务的重视力度加大,意味着坚果很有可能成为洽洽的新增长极,从而让洽洽在零食市场更具想象力。

坚果市场火热,洽洽欲以坚果持续激活企业动力

对于坚果业务,洽洽并非首次涉足。

近年来,随着健康风潮的出现,坚果类食品因富含蛋白质、脂肪等元素,一度被认为是优质脂肪的摄入来源之一。健身、减脂等相关博主,均有在社交平台上传达以坚果类食品代替膨化食品或者可作为加餐从而补充身体所需能量的理念。

在这样的趋势下,坚果类食品迅速崛起。据《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,2018年国内休闲零食销售份额中,坚果类食品以17%的占比位居第二,仅次于咸味小吃,增速达12%。今年以来,随着良品铺子云上市成功、百草味卖身百事,休闲零食三巨头正式在资本市场齐聚,也让坚果类食品备受关注。


图源良品铺子官方微博

此外,作为坚果类食品中打破固有节假日场景,而将其作为日常所需的“每日坚果”,则因为沃隆的出现,引发其他厂商效仿跟进。有数据显示,每日坚果2019年的市场规模突破100亿,预计2022年将突破200亿。

洽洽便是其中一员。公开资料显示,2017年洽洽开始大力推进“每日坚果”业务。如今,小黄袋每日坚果已成为洽洽增长最快的业务。

洽洽不久前发布的2019年财报显示,2019年坚果业务收获8.5亿销售额,占总营收的17.06%。相比于2016-2018年,坚果销售额分别为1.07亿、2.47亿、5.02亿,在营收中的占比分别为3.07%、6.86%、11.97%,坚果正有成为洽洽另一王牌业务的趋势。

因此,尽管三只松鼠、良品铺子、百草味已纷纷通过线上线下两条腿走路,而在坚果市场颇有分量,但洽洽还是想通过差异化来突围,发布会上的益生菌每日坚果和每日坚果麦片便是洽洽的答案。

一方面,针对当下的健康风潮,洽洽将人体所需的益生菌融入其中,并成立益生菌研究所为自己的产品背书,另一方面,依托相关博主,消费者对早餐市场的需求已逐渐明晰为“健康、快捷”,坚果、麦片搭配乳制品已成为不少人的早餐甚至下午茶选择。洽洽便以“坚果加麦片、营养更全面”作为产品定位,推出洽洽早餐每日坚果燕麦片来满足消费者需求。

可以认为,洽洽正在休闲场景之外,以益生菌坚果、坚果麦片的形式来与其他品牌实现差异化竞争,从而打入更加广阔的消费场景,并构建自己的优势。有数据显示,每日坚果燕麦片在线上试销阶段曾实现3个月售出10万袋的成绩,而这无疑给了洽洽信心,来更好的发力坚果市场,并为公司注入源源不断的活力。

企业升级忙,洽洽突围不易

洽洽发力坚果市场的信心,还在于其第一季度受疫情影响较小。数据显示,依托瓜子坚果业务,2020年第一季度,洽洽食品实现营业收入接近11.47亿元,与去年10.4亿元相比,增长10%左右。

但要注意的是,受疫情影响,同样聚焦坚果市场的三只松鼠、良品铺子、百草味也在通过健康理念发力产品来增加自己的市场优势。

其中,洽洽推出的益生菌坚果也为三只松鼠所重视。今年6月,三只松鼠推出升级版益生菌每日坚果,并在天猫旗舰店率先上线;而良品铺子则在推出儿童零食标准以及40多款儿童零食产品之后,再度推出一款承诺“从生产到发货不超过7天”的极致新鲜的综合果仁,誓要将“新鲜”进行到底。在良品铺子的官方微博中,速途网注意到其也拥有一款名为每日坚果水果荟燕麦片的产品。


图源良品铺子官方微博

在三只松鼠每日坚果始终居同类产品销量榜首的背景下,数据显示,三只松鼠牌每日坚果2019年销售超3.5亿袋,迄今单品销售额破16亿元,升级版益生菌每日坚果同样对消费者具有吸引力。三只松鼠混合树坚果部资深产品经理鼠十一(花名)曾表示,从市面上来看,益生菌每日坚果并非三只松鼠首创,但综合品质领先。

至于百草味,洽洽推出的坚果麦片,实质上也是基于健康理念而打造的代餐产品中的一种。与洽洽相比,百草味跳出坚果品类,但同样基于健康理念推出“今日能量”系列,包含高蛋白嫩香鸡胸肉、高纤薄脆饼干等不同品类产品,并在健康的同时保证口感。以至于在健康理念上,洽洽和百草味可以说是各有千秋,为不同人群所服务。

与此同时,由于休闲零食三巨头长期耕耘线上销售,让他们在渠道、营销方面颇有心得。良品铺子代言人吴亦凡和百草味代言人易烊千玺,都曾凭借自己的粉丝影响力而为品牌带货。不久前,发布“新鲜零食”战略的来伊份还邀请王一博作为代言人,从而提升自己在年轻人心中的品牌影响力。

在广告投放方面,相比于过硬的户外广告,三巨头同样热衷于在影视剧、综艺节目中进行软植入。其中,百草味便因为在2016-2017年间频繁压中热门电视剧,从而实现了年销售额由27亿到40亿的增长,成就了一段霸屏式营销的“佳话”。

相比之下,思维更偏向传统且产品吸引力相对较弱的洽洽,想要在三巨头下不断积累自己的优势,改变瓜子挑大梁的现状,显然并不容易。在营收增长之下,洽洽能够从中为营销而拿出多少来打响坚果业务知名度,也令外界所好奇。

坚果能否成为洽洽的新动力,或许还要看洽洽的坚果业务何时能够交出一份足够亮眼的新数据。