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娃哈哈奶茶首家直营店落地,迎来正规军的娃哈哈又能行了?


图源娃哈哈奶茶店官方微博

热热闹闹开设了300余家加盟门店后,娃哈哈奶茶店终于迎来了首家直营店。

近日,速途网获悉,娃哈哈奶茶直营店已在广州五山商圈落地。开业当日,作为娃哈哈“第三次创业”项目,娃哈哈创始人宗庆后还亲自来到广州为其助阵。与此同时,据娃哈哈相关工作人员表示,继广州之后,娃哈哈马上会在杭州开设第二家直营门店。

从加盟店一路狂奔,到开始发力直营门店,娃哈哈的作为也引发了不少关注。正规军的到来,能否帮助娃哈哈在新式茶饮市场占据优势,也为众人所好奇。

众所周知,从去年12月以来,被誉为老牌企业娃哈哈自救之举的奶茶项目,便频繁出现在众人眼前。今年5月,随着娃哈哈奶茶在其官方公众号透露,娃哈哈奶茶店已在部分城市落地。神秘许久的“第三次创业”项目终于揭开了面纱,正式出现在众人面前。

在当时,对于娃哈哈的新式茶饮之梦,外界声音众多,并不乏质疑之声。

速途网也曾撰文《娃哈哈奶茶店落地,想要成为新式茶饮市场的鲶鱼并不容易》,指出新式茶饮市场虽规模不小,但相关赛道已是玩家众多。

素有盛名并盘踞一二线城市的喜茶、奈雪的茶正在为“新式茶饮市场第一股”而奔波;扎根长沙却声名远扬的茶颜悦色,也在消费者需求下开始向其他城市扩张;加上蒙牛、王老吉等跨界玩家,新式茶饮市场可以说是热闹非凡。

速途网认为,与其他玩家相比,娃哈哈奶茶店目前仅以AD钙奶作为产品基底,并主打“童年回忆”,显然不能让它从行业中脱颖而出,从而成为行业鲶鱼,甚至完成品牌年轻化的目标。


图源娃哈哈奶茶店官方微博

而从5月到8月,随着娃哈哈奶茶店在全国各地开业,娃哈哈也暴露出了不少问题,并进一步验证了速途网当时的看法。

产品竞争力不足,无疑是最突出的一点。在小红书、微博等社交平台上,不乏有消费者出于情怀而前往线下门店进行打卡。但从反馈的言论来看,“踩雷”是不少消费者对娃哈哈奶茶店的评价。

无论是“情怀还是那个情怀,但从门店装修到产品甄选,满满的网红风范,难以与其他茶饮品牌区分”,还是“没有金刚钻就别揽瓷器活,好好做AD钙奶不好吗”以及“花了十几、二十块,买了杯大型AD钙奶,我仿佛喝了杯寂寞”,都可以发现,情怀确能吸引消费者前往打卡,但娃哈哈在产品之上还没有形成足够影响力和壁垒。

长此以往,情怀只会被逐渐耗尽。哪怕是被誉为高频词消费的新式茶饮,也难以帮助娃哈哈拥有更多想象力。

再加上对于门店形式,娃哈哈虽然选择以直营+加盟的形式进行扩张,但在直营门店开设前,娃哈哈奶茶加盟店已经热火朝天的开设了三百余家,并分布在各线城市。

这样一来,尚未在直营店构成自己的品牌影响力,并形成统一的产品标准,随着娃哈哈奶茶店在全国各地开花,其实并不利于后期持续发展。加盟店的火热布局,更像是对娃哈哈情怀的充分挖掘,从而快速收割“韭菜”,以至于在不同地方,用户体验两极分化较为明显。

重重问题之下,娃哈哈首家直营奶茶店的出现,一度被认为是娃哈哈终于迎来“正规军”。而随着“正规军”规模的不断扩大,娃哈哈在新式茶饮市场或许会扭转此前的局面。

这一点源于直营店落地后,基于对“第三次创业项目”的重视,娃哈哈对奶茶门店的把控力更强,更能够接收到来自消费者的反馈,从而在集团层面实现奶茶门店茶饮产品的创新以及生产标准的制定,并向加盟店反馈,从而提升自己的口碑。

而基于新式茶饮品牌往往是基于网络效应而被人所知,直营店的落地,或许也会因为集团的重视而加大对品牌的宣传,无论是代言人也好,网络营销也罢,让娃哈哈奶茶在情怀之外另有亮点。

同时,在门店扩张上,宗庆后曾透露,在娃哈哈工厂完全停摆的2月,亏损不过1个亿,目前娃哈哈的账面上还有100多亿的现金。足够的资金保障,让娃哈哈奶茶能够加快直营门店开设速度。

再加上娃哈哈长年累月在低线城市的积累,也能够帮助它打开相关城市的消费市场,从而在新式茶饮品牌纷纷占据一二线城市,并为低线市场而努力进入时,率先以低线市场为矩阵,占据更多份额。

这样一来,当产品口碑足够,加上娃哈哈的品牌流量和低线城市渠道优势,娃哈哈在新式茶饮市场有所作为似乎也在情理之中。

只是,如何进行品牌创新,让AD钙奶真正成为助力,而不是被收割和消费的情怀,也要娃哈哈好好想想了。