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满足新中产消费需求 考拉海购明确平台定位:发力会员电商

进入阿里巴巴一年后,考拉海购首次对外发布重大战略升级:在现有跨境业务的基础上,全面发力会员电商。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏对考拉海购的定位十分明确:考拉将成为阿里经济体中的首个会员电商平台,满足新中产的生活消费需求。

“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品。”刘鹏表示:“考拉将深耕会员模式,成为中国3亿中产的全球买手。”

发力会员电商 满足新中产消费需求

此前,网易考拉是以跨境业务为主的综合型电商,销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健品、环球美食、服饰箱包、数码家电等。2019年9月6日,阿里巴巴集团以20亿美元的作价全资收购网易考拉,网易考拉也更名为考拉海购。

刘鹏当时就非常看好考拉海购的会员体系,他在接受采访时表示:“考拉海购的会员体系、非标品业务都做得非常好。考拉海购会继续保持原来的节奏,利用自营的模式去帮助中国的消费者去看海外的商品,考拉海购也会借助原有良好的会员机制,去进行一些更好的定制化的服务。

一年后,考拉海购宣布了自己更加清晰的定位:发力会员电商。

会员在考拉海购上占有怎样的比重?刘鹏介绍,从客单来看,考拉海购的会员年度客单是非会员的7.3倍;从活跃度来看,会员在月度访问天数上有明显的高活跃度,是非会员的2.4倍;从复购率来看,会员拥有更高的复购,所有会员在年度订单数量上是非会员的4倍。刘鹏表示:“这就充分看到了中国的新中产(消费习惯),当我们把他们服务好,他们愿意在一个平台、愿意在一个模式下更好地活跃、更高质量地购买,更相信在这个平台上可以找到更好的供给。”

对于电商平台来说,客单数、活跃度、复购率都是衡量平台运营效率的关键指标。在会员数据更加有优秀的情况下,更好的服务会员群体、深度挖掘会员潜力,成为了考拉海购在战略方向上的选择。

那么代表考拉会员的黑卡要服务哪群人?刘鹏给出的答案是中国3亿中产,他表示:“我们会变成3亿中产的全球买手。”考拉已经通过数据画出了客户群体画像:有81%的黑卡会员热衷于购买进口食品;小众国家的商品,比如沙特阿拉伯的纤维棒会成为黑卡会员的尝试方向;同时,随着女性用户群体的增长,香水已经成为考拉平台上快速增长的品类。

在刘鹏看来,会员电商最核心的工作是平台要对消费者做人性的洞察,进行合理性的数据分析,以便从消费者的需求出发,来组织货品和简单化的优惠工具和一个触达的方案。

因此,此次升级,考拉发布了十大会员权益,围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级,全面提升考拉黑卡的价值和优势,为会员创造全新的消费体验。

此外,升级后的考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品,背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

“我们希望用这张小小的黑卡,可以帮助我们的会员去精选全球的商品,但不只是精选全球的商品,是精选全球的生活,那1%的生活。在精选商品和生活的同时,我们会提供更好的体验,这是我们今天想做到的。”刘鹏同时透露,卡拉海购的会员规模已经增长了23%,平台的活跃度在快速提升。

阿里经济体大协同

在考拉海购加入阿里巴巴经济体时,阿里巴巴集团首席执行官张勇曾表示考拉品牌将继续保持独立运营。“中国的进口电商还在初期,中国的进口空间将不断扩大,阿里未来将倾全力,充分发挥生态协同效应,持续优化中国消费者的进口商品消费体验。”张勇说道。

当时在跨境电商领域,阿里巴巴旗下已经拥有了天猫国际。作为天猫体系里面最重要的一部分,天猫国际代表了消费升级和品质电商,考拉的加入可以进一步巩固其在跨境电商行业的地位。但业内普遍担心的是天猫国际与考拉海购在业务方向上是否会产生重合。

刘鹏在去年接受媒体采访时便表示,天猫国际和考拉海购是两个独立的消费者品牌,从模式上来讲,天猫国际将继续坚持平台为主,自营为辅的业务,而考拉海购自营为主,平台为辅的业务。

这一问题在今年考拉升级后也有了更加明确的答案。

刘鹏对于考拉在阿里巴巴经济体内的定位十分明确:考拉也会作为整个阿里巴巴经济体的第一个用单独客户端来承载会员电商的平台。他说道:“在这个方面,我们也希望和我们所有经济体的同学们、我们的资源方、我们的服务方和我们全球品牌合作方,我们一起把考拉打造成中国的第一个具备影响力的会员电商平台,甚至我们也希望我们一起造这个新时代的浪潮。”

在考拉进入阿里巴巴经济体的这一年中,内部融合的情况始终受到外界的关注。在去年双11中,考拉的会员体系便已经有了非常突出的表现: 95后用户同比增长46%,且消费额增速是90后的4倍;黑卡用户开卡率则增长150%,当天活跃度高达86%。

在阿里巴巴经济体内部,考拉始终保持着前端品牌的独立运营,在中后台与阿里体系融合。刘鹏解释道,中后台包括产品技术、物流、数据等体系,这些体系正在与阿里进行打通,保障考拉做任何项目都可以得到阿里非常深的产品技术的支持。

从阿里巴巴内部来看,几个电商平台都在做差异化运营:手机淘宝满足万能需求,天猫是品质购物之城,考拉做会员电商,淘宝特价版是面向下沉市场。

刘鹏认为:“因为中国是一个多元化、存在城乡差距、东西差距,即使在一个城市里面也生活着不同人群的消费形态。而每一个消费人群都有巨大的机会,因为中国是一个巨大的人口市场,所以这是我们的必然的一个选择。”

寻求会员电商新机遇

在欧美日韩的传统零售行业,会员制已经变成一个非常重要的常态。“会员电商在全球化市场非常普及,但在中国仍处于起步阶段,(消费者)对会员的认知较低,涌现出的消费新需求还没有被满足。”在刘鹏看来,虽然会员服务已经成为各大电商平台的标配,但真正的“会员电商”,都没有一个可完全参考的范本。而考拉则希望能够在会员电商的模式上进行一次积极的探索。

考拉进入阿里一年一直保持在一个较快的发展阶段。在去年进博会上,考拉海购一天签约了30个国际大牌,同时也通过进博会、双11,进一步在进口赛道上进行深耕。在今年出境游受限的情况下,考拉上线免税店业务,和海外免税店一起提供“云逛免税店”服务,同时考拉通过自营供应链的能力,让中国消费者可以享受到以前出境游购买的价格。

考拉的表现让会员电商的模式成为可能,在刘鹏看来,会员电商的模式与传统电商、流量电商都不尽相同,自然而然的会发生很多变化。“比如我们会看以会员为导向的各项指标,会通过会员续费率等数据去拆解会员产品供给、流量转化等是否达到预期,而以前的模式下更多是考核交易规模。”

据刘鹏介绍,目前考拉海购还是以“精选的商品+会员费”的收取方式作为盈利模式,其中会员费占据着大头。不过,他也表示,未来考拉海购在会员运营上一定还会有更多的变化。“在付费会员方面,考拉海购的模式与Costco有相似之处,但未来将更多通过会员的商业化运营、产品定制等增值服务来做业务支撑,不会走向会员费为支撑的模式。”

同时,刘鹏透露,天猫的88VIP会员和考拉的黑卡会员进行打通或者互动,只是个时间问题,他表示:“我们一直在酝酿这个事情。”