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阚钰凡:健康产业品牌打造要偏爱“无声营销”

“一次2片调气血,满分气色迎接高光时刻。”

这个夏天,《乘风破浪的姐姐》一骑绝尘成选秀类综艺新宠,不仅重新定义女团,还掀起了一场选秀盛宴,更通过跨界传播带火了一批产品和品牌。其中由速途健康全程参与执行的“乌鸡白凤片X乘风破浪的姐姐”跨界新媒体传播,伴随“姐姐”们的高光时刻,通过节目易植贴、明星带货直播、微博热门话题、读书会跟进等传播组合,实现累计近1亿人次曝光,助力中新药业乌鸡白凤片成功破圈,为医药品牌跨界营销开启了“新路径”。

与合作伙伴彼此成就的过程中,速途健康CEO阚钰凡对行业也有独到见解,“从业这几年,我更希望从女性的独特视角为医药行业带来不一样的温暖。细细想来,我并不想做晴天的一声惊雷,更想做润物细无声的春雨,‘跨界’就是‘无声营销’的首选。”

融入节目高光时刻,搭建新媒体矩阵助力产品破圈

决定消费者行为的是认知和习惯。对于乌鸡白凤这一古方,人们的第一印象往往是“乌鸡白凤丸”,虽然这个药丸的调理功效广受好评,然而其苦涩与吞服难题却让不少职场女性望而却步。作为新中药的代表,乌鸡白凤片充分照顾到广大职业女性的切实需求,将传统丸剂升级为片剂。

为了打破人们固有认知,树立乌鸡白凤片在新一代女性群体中的影响力与好感度,速途健康团队将目光聚向以30+女性为主角的综艺选秀节目《乘风破浪的姐姐》,在贴合品牌理念和节目特点的基础上为产品构建新的营销场景和新媒体传播矩阵,多维度、立体化地呈现乌鸡白凤片“调气血”、“养红颜”、“一日2片”的核心功效与特性,最大化提升人们对产品的认知以及对品牌理念的认同。

这次传播以节目易植贴投放为起点,选择选手高光、选手特写、选手独白、现场高燃、镜头/solo混剪、观众打call等多维度画面,将乌鸡白凤片完美融入节目高光时刻,凸显其关注女性、关爱女性、为女性发声的价值导向;随后,围绕《乘风破浪的姐姐》中的阶段热度选手,跟进金莎、黄圣依、张萌等人参与的芒果好物直播活动,深化品牌理念;并进一步在微博端发起#我就是乘风破浪的姐姐#互动话题,推出“乌鸡白凤片回血礼包”,配合双微KOL,邀约粉丝分享自身乘风破浪的经历,收获广泛认同。

对于品牌而言,良好的传播活动不仅要激发用户的情感认同,也要实现与用户的精神交流。节目播出期间,乌鸡白凤片乘势与知名学习平台“樊登读书”达成战略合作,表明关爱女性态度,不仅助益女性群体身体调养,还为她们提供心灵滋养、知识成长等方面的阳光和养分,进一步提升乌鸡白凤片品牌力,扩大了粉丝基础。

乌鸡白凤片的这次跨界传播活动,不仅得到了广大用户的认可,成功俘获众多新粉丝,更受到众多营销专家及行业人士的关注。新营销联合研究中心研究员、新媒体营销实战专家孟祥龙表示,不同于单纯的借势声量投放,乌鸡白凤片的这次跨界传播活动,把节目投放本身当成了一个事件点,并基于此形成不同的传播线,最终汇聚成统一的传播面,形成由“点”及“线”再至“面”的跨界传播,是值得药品企业、乃至整个医药行业学习与借鉴的。

从“品效合一”到“品销合一”,打造医药品宣新路径

疫情驱动了线上购药模式的发展,手机购药成消费新形式广受欢迎。

不同于以往的单纯品牌跨界宣传,速途健康结合线上购药这一消费趋势,将乌鸡白凤片的“调气血、养红颜”、“一次2片”等关键信息与“姐姐”们深度绑定的同时,通过icon关联乌鸡白凤片京东大药房销售链接,引发32W+观众点击进入。不仅如此,在和樊登读书战略合作签约仪式上,还建立了粉丝群,推出多款粉丝福利并解锁全新消费场景,实现医药企业的跨界营销,由“品效合一”到“品销合一”的转变。

这次乌鸡白凤片和《乘风破浪的姐姐》、“樊登读书会”的跨界新媒体传播,并不是速途健康第一次用跨界的方式帮助药企品牌实现产品破圈。早在2017年,速途健康就为老字号京万红,利用跨界营销的方式,与互联网品牌“叮当快药”合作,将线下与线上融合。借力互联网、利用优势平台提供营销和服务场景,挖掘多种渠道,通过线上渠道进行曝光和推广,迅速提升知名度,扩大影响力。

谈及此次“乌鸡白凤片”的跨界营销案例,速途健康CEO阚钰凡指出,“跨界”在行业中早已成为营销的“常规操作”,随着移动互联网的快速发展,各种传播介质发生着巨大的变化,我们对跨界营销要拿出足够重视的态度。在她看来,行业间的界限逐步被打破,早已是你中有我、我中有你。随着消费升级,人们对任何一款产品的需求不仅局限于功能上,还渴望体现一种独立的生活方式、主流的价值倡导。正如“乌鸡白凤片”的跨界,聚焦于“30+女性”这一目标人群,创造出触及用户共鸣点的内容,满足了“满分气色”这一诉求,实现了“身心共养”这一美好愿景,在人们心目中树立起良好的品牌印象。此次跨界营销实现了品牌从平面到立体、从被动接受转为主动认可,由视觉、听觉的实践体验到联想的转变,使企业整体品牌形象和“乌鸡白凤片”这款产品联想更具张力。

如今,新冠疫情、医药改革、行业转型、消费升级,将医药企业带入了复杂多变的营销环境中,这种情况下如何创新营销思路,实现多维度突围,成了行业难题。

深耕医药多年的速途健康团队,深谙医药企业的迫切需求,结合其自身新媒体优势,携手医药企业不断探索,帮助品牌找到新方式,顺利出圈。如今,速途健康已与国内外众多知名药企建立了非常深厚的合作关系,服务业务涉及事件营销、口碑营销、社会化媒体营销、品牌咨询、舆情管理等全方位营销服务,成为众多医药品牌移动化营销的同行者。

今年3月中旬,正值疫情防控期,速途健康曾率先协助合作客户积极开展“无接触式营销”解决方案,不仅为健康有序复工复产起到正向鼓舞作用,更是为医药行业开创成功先河,获得市场和品牌方的高度评价。

于药企而言,如何选择跨界营销的“对象”?速途健康CEO阚钰凡特别强调,相较于优先考量“三观”、“气质”等抽象元素的做法,围绕目标客群进行跨界更直接也更有效。相似的客群往往拥有相似的气质标签,会面临相似的问题,自然也会有共通的价值取向。跨界的成功之处,正在于能够从不同行业、不同产品的消费群体中挖掘出共性和联系,进而融合多种元素,彼此渗透,相得益彰。当然,以用户为着眼点的“联动”,能实现更多品类场景的拓展、衍生出更多可能性。而基于用户的洞察成为“乌鸡白凤片”最终破圈的原点,跨界双方对当代女性的共同关注,带来的是“1+1>2”的加倍关怀,收获的也是“1+1>2”的传播效果。