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普惠流量赋能中小卖家,快手电商直播生态加速升级

今年以来,直播电商得到了前所未有的高速成长,成为驱动数字经济增长的强力引擎。根据相关机构预测,今年直播电商市场规模有望达到一万亿。

在“直播+电商”的形式之下,不仅让优质好价的货品离用户更近,也培养了一批如辛巴、李佳琦、薇娅等头部“带货达人”。然而,想要让直播电商持续发展,则势必要使其走向常态化,而如何让更多人参与其中,则成为了平台的重要使命。

近日,快手电商在北京举办了“电商开放日”活动,会上,快手电商相关负责人宣布了快手电商在生态、营销、产品侧的三大赋能升级:

  • 在生态侧,快手电商正式推出服务商合伙人计划和新商家「双百」计划之「凡星」计划,重点发力服务商及新商家培养。
  • 在营销侧,快手电商公布了116购物狂欢节的玩法,并推出了百亿补贴以及一元购等多项常态化营销活动。
  • 在产品侧,快手电商正式推出了“快手好物联盟”,并将联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条共同实现对商家的产品赋能。

作为快手电商年度战略级项目,快手电商营销中心负责人张一鹏在提到今年快手116购物狂欢节时,一口气用5个“第一次”加以概括:将是第一次C端用户瓜分亿元福利、第一次千万级传播露出、第一次台网联动大小屏亿级曝光、第一次为潜力卖家量身打造、第一次从源头好货升级至品牌好货。

可见,面对一年一度的“双11”购物节的时间节点,快手作为国内头部的直播电商平台之一,迎来的不仅仅是一场自身能力的“大考”,同时也开启了一场关于直播带货的常态化“试验”。

模式创新,常态化运营推动中小卖家生态建设

对于平台来说,虽然不变的是一年一度的“双11”购物季,但玩法却一直没有停下革新的步伐。而今年伴随着直播电商的异军突起,也让平台需要结合自身特色探索新的商业范式。

据介绍,今年快手将更多致力直播电商“常态化”的探索,推出了例如快手11·6购物狂欢节、百亿补贴、一元购等活动。在速途网看来,相比于传统购物节的“专属玩法”,快手此次选择推出多款常态化营销,更多还是考虑到了直播电商的特殊性。

相比于传统电商节日对于节点前后的“GMV虹吸”,直播电商更讲求“随时随地”,在大促节点之外也可以保持活跃的交易。根据快手电商日前公布的数据显示,8月份快手电商订单量突破5亿单,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,位列电商行业第四。同时快手电商日活用户超过1亿,平台活跃商家数超过100万。

正因如此,相比于大促期间的单点爆发,快手更需要常态化的运营方式,在保证购买需求平稳释放的同时,可以在活动中积累更多可复制化的经验,用于稳步提升电商平台的持续运营能力。

值得注意的是,除了交易规模之外,快手更加注重生态的培养。针对商家,快手电商也推出了新商家「双百」扶持计划。未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

从今年8月开始,快手电商正式宣布举办百亿补贴专场。由官方补贴品牌正价商品,并面向所有快手主播发起招募。参与百亿补贴的主播可以获得快手官方百亿补贴商品及新人1元购等商品引流和千万级流量加权等政策优惠。

而在今年11·6期间将推出产地好物挑战赛、参赛赢粉条大礼包、萌新商家扶持计划等多项玩法,针对中小商家重点流量倾斜。“这是第一次旗帜鲜明的做一场中小卖家赋能的11·6。希望能够降低商家参加11·6大促的成本,提高大家的涨粉效率。”

能力升级,商业化工具赋能用户流量

对于快手来说,想要更好实现直播电商生态建设,除了因时因地的制定经营策略,强大的运营与技术能力,则是让生态建设得以落地的保障。

对于初入直播电商的商家来说,最为迫切的需求是实现“从0到1”的增长。为了让新商家快速上手点上直播,快手电商正式推出了“快手好物联盟”, 目的在于降低达人的电商化门槛,为主播达人提供更多优质的商品供给,并将联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条共同实现对商家的产品赋能。

与此同时,快手还带来了商家涨粉转化的商业化工具“小店通”,作为服务商家的一款流量型工具,商家可以使用小店通进行作品推广和直播推广,通过优化订单支付、信息流发现页投放、直播跳转直播间等方式,最终实现涨粉卖货。

根据小店通负责人介绍,自小店通上线1个多月以来,使用小店通的腰部商家场均直播人次可以超过10万+,当日ROI可以达到1.5,30天ROI可以达到5;而对于中长尾商家,通过快手的流量扶持,可以拥有更大的概率保证存活。

其中,一位400万粉丝的快手女装主播,使用小店通一个月,涨粉200万,最新粉丝量超过800万,主播场均带货成交额从1000万提升到目前的3000万。一位千万级粉丝的快手美妆主播也通过使用小店通实现单场活动涨粉80万+,当天成交额超1亿,当天投入产出比达到1比4。

对于电商直播各个环节,快手已经较为明确的分工,张一鹏表示,未来快手电商服务将主要分为培训、MCN、产业带、供应链四大角色,培训服务商主要负责培训拉新、课程开发;产业带和MCN服务商主要负责直播基地、主播孵化;供应链服务商主要负责分销拉新和货品供应。快手电商也针对服务商设立了准入准出、评分、挂牌、升降级等等级和管理体系。

可以看到,快手在积极扶持中小卖家的同时,也作为平台方,在电商直播的各个关键环节,在赋能商家的同时,保证用户能够“有趣地逛、信任地选、放心地买”的良好购物体验。

价值普惠,让更多人成为电商直播受益者

伴随着今年直播电商市场需求的猛烈增长,以前非常难“触网”的企业也纷纷开始“触网”,开始探索直播带货的形式。快手作为平台方,通过为企业带来流量扶持,不仅拉动了销量,同时也实现了“线上+线下”的场景联动。例如携程CEO梁建章、格力董明珠均入驻快手,收获了破亿的销售额。同时,快手也在上半年大力投身扶贫项目,为贫困地区纾困助力。

而在这个过程中,快手自身的电商业务也得到了多元化的发展,持续增长的商品类目,也更加能够满足这个日活超过3亿的平台的、覆盖高线城市至低线城市的多层次购物需求。

在快手的电商开放日上,一系列常态化营销手段的推出,让速途网看到了快手作为平台的普惠的价值观。

通过加大对于中小卖家的赋能,让快手平台上的腰部以及尾部商家,也可以获得头部和肩部平等普惠的流量分发。例如将过去更多赋能官方的S级活动百亿补贴活动,降低门槛赋能给中小卖家,降低营商成本、提高营商效率。

而在快手平等普惠的赋能之下,不仅为更多卖家提供优秀的成长土壤,带来持续转化能力,有助于建设茁壮的平台生态。而快手作为平台自身也将健康的平台生态的受益者,在收获流量的同时,可以持续吸引更多优质商家入驻,满足更多消费者更为复杂的购物需求。既实现了用户、商家、供应链的多方带来价值,也实现了平台发展的良性循环。

在速途网看来,随着快手在直播电商生态建设上的持续发力,为重构人货场的道路上探索出更多可能,为数字经济发展带来传递动能。