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华为否认荣耀易主,但缺“芯”前路仍多舛

图片来源:华为官方网站


在华为Mate 40发布前,郭明錤提了个建议,却让荣耀的去留成为行业关注热点。

近日,天风国际分析师郭明錤发布《华为面对美国禁令对策之预测与潜在影响分析》研究报告,他称通过对华为对美国禁令的潜在对策做全面性情境分析,其中一个最有可能发生情境为华为出售荣耀手机业务。 

虽然截止发稿,华为官方未公开否认出售荣耀的传闻,但据多位接近华为内部的人士称,今年九月中旬,赵明曾在内部否认荣耀将被出售。而天风国际方面则在昨日删除了郭明錤的相关言论。 

背靠华为,荣耀出售可能性渺茫

 速途网认为,荣耀无论从“买不买得起”和“到底值不值”两方面来看,几乎都不存在被华为出售的可能性。 

一方面,荣耀作为华为旗下品牌,背靠华为体系,共享技术研发、供应链生产等环节,其手机的充电器、说明书等,都会出现华为的字样。而其核心卖点正是华为带来的品牌与技术加持,如果出售意味着与华为体系剥离,品牌价值将大打折扣。 

另一方面,作为华为产品体系的重要组成部分,承载着不同的消费群体,相对于华为面向商务人士,荣耀品牌调性更为年轻。2018年,荣耀宣布启动品牌升级:启用新LOGO,打造面向年轻人群的科技潮牌,进一步强化了自身年轻人的属性。

此外,荣耀也是华为账号体系的重要组成部分,无论在云服务还是IoT生态建设中都发挥了重要作用,此时分割不仅会拖慢华为生态建设步调,同时还意味着用户数据迁移,可能性极低。 

而作为接盘方,一方面从成本考虑,2019年荣耀手机出货量超过1亿台,对于华为来说,如此大体量的品牌,自然不舍得卖;对于一般企业来说,也未必能“吃得消”。 

另一方面,从核心技术方面考虑,出售荣耀,华为既不可能对接盘一方完全共享技术与服务。而想要规避美国制裁,就意味着必须与华为一刀两断,只剩品牌和营销,没有华为的研发和技术加持,荣耀未来的发展状况并不乐观。 

接盘荣耀,短期看收购如日中天的品牌成本不低,而走品牌授权的路线,长期看也并不能为收购方带来可观的效益。

独立运作,寻求更多自主授权

今年4月1日,荣耀终端有限公司正式成立,注册资本3亿人民币,华为消费者业务CEO余承东担任董事长,赵明任董事,一度被视为荣耀品牌独立运作的前兆。对此,荣耀总裁赵明表示:“不同公司承载不同业务而已,运作没有变化。无需特别关注。”

图片来源:企查查

值得注意的是,新公司董事长仍为余承东,这意味着荣耀终端有限公司成立后,虽然在决策上将拥有更大的灵活空间,但整体仍在处于华为消费者业务的统筹之下。 

事实上,这并不是荣耀第一次“独立”,早在2013年底,荣耀宣布“单飞”,从最初华为的一条产品线,开始发展自主的渠道,但随着2015年,伴随当时的荣耀总裁刘江峰离职,华为荣耀中国区业务重新并入华为手机,公司高管组成统一操盘委员会,联合操盘华为手机与荣耀手机,以求在产品规划、研发、渠道以及价格等方面实现补位。 

虽然2018年荣耀宣布品牌升级之后,从华为“独立”的消息此起彼伏,但从荣耀首发GPU Turbo、智慧屏等功能与产品来看,华为与荣耀仍有千丝万缕的联系。 

在产品定位方向上,荣耀仍然与华为有所区隔,售价区间要低于后者,虽然限制了荣耀产品线始终无法达到母品牌的高度,但这种错开的定位,正好让荣耀作为华为子品牌,去应对Redmi、iQOO、Realme等子品牌的同时,弥补了华为在中低端市场以及年轻群体市场的空缺。 

不过,由于“芯片禁令”的原因,无论是华为还是荣耀,手机产品产能都将受到手机芯片数量的制约,如果华为在短期内无法与高通、联发科等芯片企业达成合作,在全球手机市场销量以及占比都会出现明显下滑趋势。 

图片来源:华为中国官方微博

随着今日华为官宣将于10月22日发布全新Mate40系列,作为华为旗下搭载华为最后一款自研麒麟旗舰芯片的机型,据悉该款芯片目前仅有800万片,将极大限制该款机型的出货数量。 

所以,荣耀的独立是一把双刃剑,一方面给了更多的自主权,拥有了更多灵活发挥的空间,有利于争取更大的市场。然而另一方面,面对不利的竞争环境影响,两条相对独立并行的业务线更多要面临的是自负盈亏、自主拓展渠道的压力。 

拐点已现,OVM环伺反扑

去年9月,谷歌宣布禁止华为最新手机使用谷歌GMS服务,虽然华为随即推出HMS进行应对,但仍然对于华为海外销量造成了一定影响,在欧洲市场,已从去年的第二名跌至第四名。 

数据来源:Canalys 

此消彼长,为了寻求出货量增长,华为将更多出货量的任务都推向了国内市场,今年第二季度,华为凭借5580万台的总销量成为了全球销量第一的智能手机厂商,但华为手机国内出货量达到4020万台,有超过72%的销量来自于国内手机市场,占国内总出货量的44.3%。 

其中华为手机国内销量的增长,更多受益于国内渠道的快速建设,尤其在线下市场,据手机经销商透露,华为近两年以来大量转化国内原OPPO、vivo的线下渠道为己用,为销量增长提供动力。而荣耀作为华为旗下品牌也成为受益方,笔者在荣耀线下渠道购机时,店员也会表示荣耀与华为品牌的关系。 

但是随着各芯片企业在9月14日之后无法再为华为供货,华为将只能依靠库存维持运作,现有华为和荣耀的加盟销售网点将出现缺货,对于其线下渠道打击严重,而小米、OPPO、vivo等手机厂商已明确表示向产业链追加订单,预示将有很大信心夺回曾被华为占据的市场。 

因此,虽然华为基本不存在出售荣耀的可能性,但在手机销量全面承压的情况,子母品牌在内部之间虽然共享技术与研发体系,但在渠道发展与资源争夺方面,将考验着两个相对独立品牌的韧性,在内部的竞争中,提升自身对于外部竞争的能力。