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单场GMV193万、人均客单价超千元,快手电商成奢侈品新蓝海

“这款Gucci的包有现货吗?”“香奈儿渔夫鞋想要36码的”“LV牛仔外套还有吗?”……在“徐杉Sherry”(快手ID:Sherry191919)的直播间,随处可见各种奢侈品购买需求。

买到高性价比的奢侈品,是大多数人在购买前考量的重点。徐杉正是抓住了消费者这一购买心理,先从拍好物推荐短视频入手,加深大众认知,随后直播间细心讲解传递“值得买”的信息,让更多人果断下单。

10月20日,在“徐杉Sherry”的“百亿补贴奢侈品专场”直播中,1小时GMV破50万,整场GMV达193万。据悉,全场品类以服饰、箱包、时尚配饰为主,覆盖Prada、Dior、MK等一线知名国际大牌,人均客单价1100+。

凭借全网低价+现货的资源优势,加之快手官方百亿补贴和资源支持助推整场活动,徐杉的这场奢侈品带货取得了亮眼成绩。徐杉的案例也再次证明了奢侈品在快手电商的销售潜力与快手用户的高消费力。在徐杉之外,快手电商已经出现了罗嘉等一批专职带奢侈品的主播,奢侈品类目也正在成为主播在快手电商掘金的新蓝海。

运营商转型做KOL卖奢侈品,手握丰富供应链资源底气十足

“关注快手有一两年了,起初并没有打算做直播,直到今年春节见识到了快手电商的发展潜力,想着尝试做起来。”徐杉说。今年4月,徐杉夫妻俩开始加大力度运营快手账号,并尝试直播带货。尽管粉丝数不到20万,但带货效果还不错。

对于电商行业,夫妻俩可以说是行家。“我们最早是做淘宝店的TP运营,同时也做红人体系,帮一些短视频大V运营店铺。”但起初,二人从未想着自己做KOL,后来随着直播销量的增多,夫妻俩才组建专业的短视频内容组,专门给徐杉在快手做内容。徐杉之前做过歌手,所以团队起名“天籁杉音”。

“我们自己在杭州也做供应链,美妆品牌、进口品牌手里都有货源。”依靠丰富的渠道经验及稳定的货源,徐杉团队在快手获得越来越多粉丝的关注。

然而,二人很快意识到了问题。“我们卖的基本上属于行业里的通货,没有竞争优势,很难做出自己的特色。”据徐杉团队调研发现,目前市场具有高消费能力的人群大概占据10%至15%的比例,而快手上卖奢侈品的主播较少,如果能够精准抓住这部分客群,也可以在销量上有所突破。秉着“做点不一样”的想法,徐杉团队开始试水小众高端产品。

今年5月份,徐杉团队做了第一场服饰专场。当天所带货的包、服饰、美妆等产品全部都是高端或中高端商品,服饰也都是知名小众设计师品牌的产品。

“当时带货的效果不错,我们就把账号的定位定了下来,就是往品牌做,不做白牌。”因为团队在杭州的供应链比较完备,索性将直播带货地点定在了杭州。借助自家的供货链条,从发货源头把控发出的商品质量、款式,让消费者可以购买到心仪且有保障的“源头好货”。这是徐杉团队敢于尝试带货奢侈品的底气,也是他们带货奢侈品成功的重要保障。

半年粉丝破百万,货品是主播最好的内容

徐杉团队的下一步,是要考虑如何吸引更多潜在的消费群体。与大众品类带货主播不同的是,做奢侈品电商,精准显得格外重要。

以优质内容产出,提高粉丝的关注度,是快手主播们常用的经营逻辑,徐杉团队也不例外。“我觉得想要做高客单价的产品,好的内容依旧是吸引粉丝的关键。”首先,创意文案往往吸引消费者的第一道目光,勾起他们的了解兴趣。因此,在徐杉的每条视频作品封面上,都标有超大字号的关键词,让大家一眼领悟主旨。

此外,因为奢侈品价位高的产品属性,徐杉在短视频内容设置上,除了会在视频中做好物推荐,教大家如何选购物美价廉且适合自己的商品外,还会经常“打假”奢侈品圈的一些传言,让大家不要轻信甚至选购不值得的商品。“大家的精力都是有限的,作为主播和商家,我们坚持的基本原则是不去糊弄任何一名消费者。”

对于带货主播而言,货品本身也是“最好的内容”。徐杉团队在选择货品时,有着自己的一套标准。在款式方面,应季款、潮款是徐杉团队选款的第一要义;眼镜、包包等不分季节款,随时都可佩戴的品类,也是徐杉团队选款的重要方向。

“我们刚开始做奢侈品时,粉丝也就四五十万,但我们一个轻奢品牌就卖了60多万,说明大家的接受程度还是很高的,只要商品的款式、质量好,就能保证低退货率。”

徐杉团队对质量和款式的把控,以及为消费者负责的诚恳态度,成功的吸引了不少人的关注。开始带货奢侈品到现在,仅半年左右的时间,“徐杉Sherry”账号的粉丝数已经增长至145.7万。同时,粉丝们对于徐杉的信任感也不断加强。

在徐杉看来,团队所付出的努力,在获得更多人关注的同时,也培养了粉丝们的格调。“我们对于款式的要求特别严格,这半年把粉丝们的口味也养得挺‘刁钻’的。这对于我们,甚至是奢侈品市场而言,是件好事。消费者越懂行,买卖效率就越高,双方的需求也都能得到满足。”

快手直播间的即时互动性,也将主播和粉丝紧密的联系起来,顾客和商家就像朋友一样的存在,以信任感作为强大的推动力,成就了双向信任的老铁经济。

以“精准定位+信任搭建”助力奢侈品电商,快手不断满足更多人的购物需求

与大众认知不同的是,快手老铁蕴藏着巨大的消费力。徐杉说:“许多快手用户其实对于时尚潮流商品的购买需求很高,尤其是三四线城市的人,因为当地没有卖奢侈品的商场,想买却买不到的现象时有发生。而我们要做的,就是给这些人提供一个便捷可靠的购买渠道。”

在徐杉团队积极的探索下,他们的奢侈品电商也逐渐走向专业化。尽管如此,一些潜在的问题依旧等待他们解决。徐杉老公坦言:“我们每场直播前都要拍视频预热两天,货品直播越热一天,第四天才能正式带货,一个月大约6、7场直播。”

为了给直播间增加人气,徐杉团队也尝试使用了快手推出的工具产品“小店通”。作为工具产品,小店通能够帮助商家精准定位到目标人群,并快速获取公域流量涨粉,可以很好的提升直播间的人气和销售额。

为了更好地赋能奢侈品市场,为用户提供更多奢侈品商品,快手电商前不久还发起了二手奢侈品品类招商计划,面向全平台招募符合资质的二手奢侈品品类商家和主播,不断完善以“信任”为核心的奢侈品带货模式。

从快手奢侈品主播们取得的成绩来看,也证实了这一模式的可行性。另一位快手奢侈品主播罗嘉在今年“616品质购物节”期间,直播带货LV、范思哲等奢侈品品牌,单场直播成交额破千万。罗嘉认为,快手用户们对于高客单价商品、奢侈品有很强的消费力,只是之前并没有人来满足。

如今,徐杉的团队也在不断发展壮大,已经增长到40人,运营、自媒体、客服,美工都有匹配。

“虽然我们想要打造红人标签,但整体定位仍以产品品牌线发展为主,只有品牌做好了,才会有更长远的发展。”在销售额方面,徐杉团队预计在今年12月前完成GMV从4千万到5千万的增长。对于即将到来的“快手116购物狂欢节”,徐杉团队也充满信心。

带货奢侈品,在快手的直播生态中或许还是一条“小而美”的发展方向,但却是一个非常好的起点。徐杉、罗嘉……越来越多的奢侈品主播的涌现,也印证了奢侈品在快手上的发展潜力。相信在未来,奢侈品电商将在快手讲出更多故事,让更多人享受到奢侈品带来的优质生活。