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十二栋创始人王彪: 业务重心依然在线下,“夹机小占”加码线下娱乐消费新场景

“树立一个中长期的目标,对于创业很重要。只有你看得足够远,才不会纠结当下的事。”在采访中,王彪吸光了最后一口美式,缓缓地说道,“当然,还有笃定吧,必须要笃定、要独立,因为创业这条路真得很难。”

速途网11月 9日讯(报道: 王璇)十二栋成立于2016年,是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司,旗下有长草颜团子、符录小姜丝、制冷少女等深受年轻人喜爱的IP形象。2017年底开始,做形象IP内容起家的十二栋,开始从在线内容切入线下娱乐消费,陆续在北京、上海等地开设LLJ夹机占。今年上半年因为疫情的缘故,大部分线下零售门店被迫停业,LLJ夹机占也受到了影响。

图片来源于“十二栋”官方微博

在疫情不断好转的当下,十二栋后续的业务重心将会在哪里?作为一家成立4年并推出了多个爆款IP的文创企业,创始人对于打造IP又有何独特观点?速途网带着这些疑问,来到了长草颜团子、符录小姜丝们的大本营——十二栋,跟其创始人王彪聊了聊。

业务重心在线下  夹机小占加码线下娱乐消费新场景

2020年的疫情重构了商业世界,加速了专注于线上的企业发展,直播带货、在线教育等都因此受益,但也让线下商业受损严重,海底捞、西贝等多家公司使出浑身解数“自救”,如何将疫情带来的“危”转化为“机”,成为了企业面临的最大考验。

据王彪介绍,在疫情期间,十二栋加紧开拓了线上业务做补充,不仅启动线上商场,让用户能在微信小程序上在线抓娃娃,还通过直播、短视频以及社群等途径,全面开启线上销售。相比于以前只放在自己的店里售卖衍生品,十二栋还开拓了很多合作渠道,试图通过更强大的渠道去分摊线下产生的风险。而在创新方面,十二栋还开发了线上抽盒机的小程序。

十二栋的策略起到了一定的效果,王彪预计LLJ夹机占在4月陆续开张的情况下,今年全年营收将略高于去年同期水平。

但十二栋并不满足于此,王彪还向速途网介绍了线下业务的最新动态。他告诉速途网,十二栋自今年下半年开始已经以“夹机小占”品牌的方式将渠道铺开。据速途网了解,作为夹机占的“浓缩版”,“夹机小占”主要面向二三线及以下城市,并主打“夹不中就送”的商业策略。目前,夹机小占已经在北京、广州陆续开店。

在了解到该消息后,速途网随即来到位于世贸天阶的夹机小占北京店。在速途网观察的一段时间内,该“夹机小占”客流量较大,且大部分以年轻人居多,同时还伴有家长陪同的小朋友。

值得注意的是,“夹机小占”还特别设计了“夹不住就送”的玩法,这也吸引了不少顾客在娃娃机前驻足停留。“抓娃娃本身就很快乐,而顾客夹不住就再送抓取的次数,大大增加了抓到的可能性,顾客体验到的其实是双倍的快乐。”店内的员工对速途网表示。

速途网在“夹机小占”还了解到,其“积分兑换IP周边”的设计也增加了不少顾客抓娃娃的兴致。一位高中生在抓取了多个同一款娃娃后,兑换了一个长草颜团子的毛绒玩具,她告诉速途网,比起直接购买得到,拿自己抓取的去兑换其他娃娃,这种方式很新颖。还有一位LLJ夹机占的忠实顾客对速途网表示,“夹机小占”的娃娃更好抓,还能兑换到LLJ夹机占所没有的IP周边。

“我们企图通过‘夹机小占’去降低抓娃娃的门槛,希望消费者在更容易夹到娃娃的同时,还能够去换更大的东西,延长获得感与满足感。另一方面,也是针对已有的产品做更广渠道的拓展。”王彪说到。

接下来,十二栋还会继续坚持走线下这条路。在王彪看来,打通IP产业链不得不走线下,而且坚持打造线下娱乐空间大有可为。LLJ夹机占不仅仅是抓娃娃,而是为消费者塑造一个主打娱乐的空间,在这个空间里面会有不同的玩法、互动与体验,这其中,制造快乐一定是主线。像迪士尼打造的梦幻城堡,让粉丝沉浸其中的同时,也能感受到童话般如初的美好与快乐。

IP行业的竞争壁垒在于打通产业链

“为什么没有国产IP形象呢?”相信国内所有在IP领域打拼的创业者都曾扪心自问,并以此激励自己的企业发展,王彪也不例外。在他看来,国产形象IP的缺失,并不是因为没有好的内容,而是产业链的问题,由于基因的缺失,导致国内IP产业链不全,无法实现IP价值最大化。

但在创业的道路上,难题总比想象的要多一些。“产业链自建”就成为了创业初期摆在王彪与团队面前亟待解决的最大难题。王彪对速途网表示,得益于商业模式建立早、拥有先发优势的十二栋,在拥有了众多创作者与原创IP积累后,成为了业内最早探索产业链闭环的文创公司。现如今,从线上形象IP内容运营,到衍生品开发,再到线下LLJ夹机占开启新零售,十二栋已经打通IP产业商业闭环。

“IP这一行业的竞争壁垒在于产业链的搭建与完善”。深入到产业链,王彪开始思考,十二栋能不能做出用户喜欢的产品并且通过何种方式让用户得到。为此,王彪制定了一个三年计划,在前期业务主要集中在培养IP、运用产品供应链等方面,而现阶段则是继续补全产业链,在线下娱乐业态中发力。

截止目前,十二栋已经拥有超300个的卡通形象IP,全网粉丝量超6500万,今年5月还促成了与日本万代南梦宫的合作,开启了首家LLJ夹机占NAMCO联名店。不仅如此,十二栋还进军海外市场,原创IP—长草颜团子在日本全国各地开展跨界合作与相关活动,目前在Tik Tok已经积累了70万粉丝。

每一个行业都有自己独特的基因。在王彪看来,形象IP最大的魅力就在于它是一切消费娱乐的源头,不同于文字、视频,只能通过像广告、流量这种方式去变现,形象IP一旦培养起来,就具备了广泛的识别性,甚至可以拿来做各种各样的产品,也可以放到各种渠道里面,甚至都可以拿去当做品牌用,形象IP的想象空间是无限的。

而那些有好人缘、受观众喜爱,容易商业化,还能具备升级迭代能力的IP形象,是最有可能培养出来、进行变现的。

在王彪看来,每一个形象IP背后都有它的人设和价值观,在某种程度上来说,其实也是一代人价值观的映射。比如十二栋旗下的“破耳兔”IP,它的slogan是“生活总有那么一点儿不如意,但世上依然有人爱着你”,这意味着这个IP传递 出来的价值观就是乐观、充满正能量,就像现在很多年轻人,尽管生活中有很多不如意,但依然选择微笑面对,这种乐观、积极的心态,其实正是需要一个去表达、去传递的载体,IP就起到了这个作用。

后记

“Nice”,是周围同事对王彪的评价,温暖的笑容背后,让人感到随和又亲近。通过此次的采访,笔者还感受到了王彪在创业路上异常的笃定。

这份笃定让王彪与团队走了4年,从最初不到10个人的工作室,到现如今将近400人的团队,十二栋在快速成长着。“改变世界,哪怕只能实现一点点,”这不仅是王彪创业的初衷,也是一直支撑他跟团队走到现在信念。

王彪希望,十二栋跟旗下的IP能够帮助一些年轻人在迷茫的时候中找到方向,让他们在不开心的时候感受到快乐,在无趣的挣扎中能发现些许美好的体验,就够了。