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27岁的新东方,要借二次回港上市讲好怎样一个故事?

新东方创始人俞敏洪曾在《老俞闲话》一书中写道,“新东方的出现和成长,以及后来的发展走向,从来就没有在我的设计之中。”现如今,他再次带领新东方到港交所敲钟,对早已萌生退休之意的老俞来说,不知道这次的新插曲,是不是计划之外的事。

速途网11月12日讯(报道: 王璇)11月9日上午,新东方(HK:09901)在港交所挂牌上市,上市开盘价1381港元,较发行价1190港元涨16.05%,成为港股首支千元股。截至9号收盘当日,新东方每股为1365港元,总市值达2305亿港元。

招股书披露,截至2020年5月31日,新东方已在全国91个城市建立了104所学校、1361个学习中心及12家书店,自成立以来已累计为超过5540万人次学生提供服务。

图片来源: 新东方微博

新东方表示,对于此次全球发售的所得款项净额,40%将用于创新及技术投资、改善OMO系统的功能及效率以及其他学习平台,用以增强学生的学习体验;约30%用于业务增长及地区扩张;约20%用于战略投资及收购;约10%用作一般企业目的及营运资金需求。

消费升级、教育的观念越来越多元化,让消费者更愿意为高质量的教学产品与服务买单,另一方面,伴随着在线教育在K12赛道的疯狂扩张,紧靠投放、砸钱获客的方式已经迎来瓶颈期,与获客成本居高不下相悖的,是转化率不及预期,“烧钱”已然行不通,产品升级与技术服务被提到了台前。

近年来,在线教育赛道火热和竞争升级,K12业务和OMO模式逐渐成为教育行业集体发力的方向。业内人士表示,相比于竞争对手,新东方这个“老大哥”显得暮气沉沉,在业务创新、品牌感知上都需要新突破,显然,新东方需要讲好一个新故事。

入驻资本市场的新东方,又是如何开始酝酿这个新的故事开端,募集资金能否解决自身问题?一起来跟速途网看看吧。

OMO模式尚未成熟 转型挑战仍在

新东方表示,此次上市所募集的资金40%将用于创新及技术投资、改善OMO系统的功能及效率以及其他学习平台,用以增强学生的学习体验。

移动互联网业态的高速发展,为OMO模式的发展提供了技术基础,另一方面,随着在线教育发展迅猛,教培行业不得不寻求更好的方式去完成下沉与产品的竞争迭代。早在2019年,精锐教育、爱乐奇等多家教育公司就将OMO模式列为企业主要的发展战略。由于疫情的缘故,在线教育模式开始为学生与家长所接受,加速了教育行业探索新业务发展模式的激烈程度。

彼时,新东方按下OMO教育模式加速键的意味更加浓厚。据2021财年Q1数据披露,新东方在大约20个现有城市推出了OMO在线课程,投入了3900万美元用以改善和维护OMO集成教育生态系统。今年9月,新东方首次对外公开披露了“双平台、双引擎、双支持”的最新发展战略。

在近期由新东方投资的豌豆思维融资发布会上,俞敏洪发表的一些看法,也再次印证了未来新东方在OMO模式中的长线发展。“未来的教育是地面(线下)和线上平分秋色的教育,绝对不是在线引领教育的教育,也不能把地面教育消灭掉。甚至是地面引领在线、在线继续跟随的教育。这是我的判断,至于对还是错,过5年后再来论。”俞敏洪强调。在2021财年Q1季度中,新东方投入了3900万美元用以改善和维护OMO集成教育生态系统,在大约20个现有城市推出了OMO在线课程,官方数据显示,暑期后OMO模型留存率超过了50.0%。

新东方虽然破跑通了OMO的模式,但OMO模式尚未看到行业内有成熟的范本,在前新东方在线COO潘欣看来,“OMO线上下融合知易行难。现在在谈OMO的众多教培机构中,有正经探索的,也有临时抱佛脚的,更有新瓶装劣酒的。”

一方面,教培企业对于OMO模式的理解也不同。有的观点认为用线下的服务去拓展线上,做增量市场;也有观点认为,要用线上的服务去拓展线下,通过技术手段为教育赋能。创新工场合伙人张丽君表示,甚至还有一些企业当下可能没有达到真正意义上的OMO,但可能喜欢用这个概念来表达企业未来的发展方向和趋势。

另一方面,OMO对于AI、大数据、云计算等技术的要求都比较高,而线下基因较强的新东方,OMO模式的发展都对其传统的管理与业务模式转型提出了不小的挑战。不可否认,一旦这些问题找到合适的解决方式,OMO模式将成为未来新东方重要的增长引擎之一。

争取下沉用户 业务、地区扩张资金吃紧

据多鲸资本发布的《2020年教育行业OMO模式转型现状研究报告》显示,低线城市的社会消费品零售总额占比在不断增高,下沉市场潜力校大,但与消费能力增长速度不同频的却是优质教育资源的匮乏,这与K12头部机构在低线城市的比例较低不无关系。

图片来源: 多鲸资本发布《2020年教育行业OMO模式转型现状研究报告》

而此番上市募集资金也印证了新东方争取下沉市场,新东方方面透露,募集的资金将投入到教育内容和教育产品的研发、教师素质的提升以及教育与科技的结合等方面。据官方数据显示,截至2020年8月31日,新东方学校总数为112家,学习中心总数达1472家,与去年同期相比净增211家,与上季度相比净增7家。推动线下扩张步伐的同时,也带来了营业成本的压力,今年第三季度新东方运营成本同比增加了15%。

除了市值曾一度超越新东方的好未来、跟谁学,还有相继完成新一轮融资的猿辅导、作业帮,K12赛道蜂拥进来太多竞争者,对新东方也构成了不同程度的威胁。基于依赖口碑与品牌的行业属性,为了争夺线上流量,教育行业每到寒暑期,就不乏有激烈的营销大战:今年签约女排代言的作业帮,付费课学员同比增长超过390%,签约女排教练郎平代言的网易有道,暑期正价课付费人次同比增长超500%。

在用户量激增的“光鲜”背后,营销费用也进一步带来了成本压力,新东方为此增加了客服人员和市场营销人员,寻求线下扩张则进一步挤压了利润空间,据2021财年Q1财报来看,销售费用同比增长15.5%至1.169亿美元。

后记

随着教培市场消费升级、市场下沉,对教培机构加码科技创新、业务扩张提出了新的要求,新东方在此时选择二次上市借助更多资本支撑,将有助于进一步占据市场。但能否通过转型OMO,依托科技创新,做好产品设计与服务,才是新东方走好上市路的关键。