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回看苏宁易购双11,全链路服务升级全民嘉年华

每年的“双11”,既是对于零售行业都是“大考”,也是各大品牌的购物狂欢,尤其在今年各大平台的促销周期延长的趋势之下,更是让今年的“双11”前所未有的火热,标志着疫情过后,国内经济复苏已全面“转晴”。

图片来源:苏宁官方微博

速途网11月13日讯(报道: 乔志斌 )每年一进入11月,“双11”就成为了消费者绕不开的话题,这个已经持续12年的购物节为消费者带来了实实在在的优惠,但创新的“枷锁”也让其变得越来越复杂。我们看到天猫、京东、苏宁易购、拼多多、快手等仍然不遗余力地让双11更加热闹起来,但双11缺少的从来都不是参与者,而是新的思考。当越来越多的厂商参与到双11之中来,“电商老炮儿”们才能更有精神再去巩固竞争壁垒,激发正确价值导向的创新,从而更加聚焦消费者。

作为即将迎来三十周年庆的苏宁,其在今年双11展现出不同的风采。据战报显示,11月1日至11日23点59分,苏宁易购双十一线上订单量增长75%、其中房产和电动汽车成为了双十一新大件,运动户外装备订单增长271%,海外大牌美妆订单增长125%,5G手机销售同比增长18倍……

速途网发现, “三十而励”的苏宁易购在购物节期间早已不满足于聚焦GMV单点的比拼,而是将“好商品、好价格、好场景和好服务”实践于零售全链路,通过自身的服务能力升级,从售前种草、售中场景、售后服务多线发力,打造出一场全场景的狂欢。而这种对于全链路服务的深耕,其实也折射出苏宁易购更加聚焦正确的消费价值导向。

“文体委员”能文能武,双11种草忙

素有“电商文体委员”之称的苏宁易购,在今年“双11”期间,凭借着“能文能武”的本事,成为种草引流的中坚力量。而电商领域能够做到这种“大而全”的,其实并不多。

在“文”方面,苏宁依旧为消费者打造了“超级秀”,将电商直播与综艺相融合的形式,依然成为“双11”期间的全场景直播金字塔。10月31日,苏宁易购与浙江卫视联手打造对的“好事发生”双十一超级秀,在引爆全网的同时,还推出了“一元购”“抢爆款”“抽免单”等互动玩法,打响双十一开门红。而在11月10日,苏宁易购再度联手北京卫视,为偏好边玩边买边看的消费者带来第二场超级秀,将双十一全民嘉年华热度引向高潮。

图片来源:苏宁官方微博

贯穿于双11期间,由直播直播主理人贾乃亮与众大咖组成的“超级买手直播间”13天连播13场,共推出1000款网红爆款和20亿诚意福利。11月11日晚,张艺兴携手贾乃亮空降超级买手直播间,累计观看人数达2400万,单场直播GMV超1.6亿。

此外,苏宁还与抖音的战略合作,得到抖音巨大的流量扶持,在两大平台的加持下,产生1+1>2的效果。

而在“武”方面,苏宁在体育与电竞方面的投入,也在双十一期间开花结果。10月31日,苏宁易购双十一开门红前夜,SN战队在2020英雄联盟全球总决赛中收获了亚军成绩,创下历史。

总决赛期间,苏宁战队累计登上微博热搜33次,阅读量近百亿。除了赛场表现得到电竞粉丝的高度关注外,苏宁易购还发布了电竞特别版Super会员、1亿福利券、1000个免单名额和若干决赛门票等福利,回馈电竞粉丝的支持。通过电竞+电商的模式,苏宁在双十一迅速收获大笔年轻群体的青睐和支持,电竞相关产品销量增长325%。

而在昨日刚刚结束的2020中超联赛决赛中,江苏苏宁易购队凭借埃德尔、特谢拉的进球,以2:1战胜广州恒大队,夺得队史首个国内顶级联赛冠军。夺得中超联赛冠军之后,苏宁易购决定在此前1万免单名额基础上再加送1万个免单名额。此外,对于体育迷群体,苏宁易购还联合PP体育,抽奖送出1万个PP体育足球通年卡会员,让“双11”的热度再次返厂。

凭借着一“文”一“武”,不仅让苏宁易购持续收获跨越圈层的流量,同时特点鲜明的场景与趋同的购物习惯,更让苏宁易购可以通过投其所好的方式,将优惠信息精准触达目标用户,带动消费增长。

同时,苏宁易购还高度重视会员体系的养成,开始布局权益升级。Super会员不仅可以获得七大超级生活卡,每个月还可获得100元的无敌券,除自营商品之外,苏宁易购APP内涵盖的所有场景及品类也都纳入可用范围,大大提升了会员含金量。官方数据显示,双十一开始后8分钟,Super会员新增数突破10万。

虽然构建会员生态已经成为零售行业探讨的共同话题,但最终能否被用户认可,取决于是否能让消费者切实感知到物超所值的权益。通过发放数倍于会员费的无门槛券,可以让会员感受到客观的实惠。速途网认为,这种“无套路”的优惠方式,是保障会员体系快速增长的行之有效的方法。

百亿补贴覆盖线下,场景联动升级

虽然每当提起“双11”,人们想到的都是线上的电商平台,但线下从来都是零售不可分割的一部分,有着与线上同等的地位。作为全渠道零售行业的代表,苏宁也将双十一全民嘉年华的范围覆盖至线下,实现了全场景的狂欢。

速途网注意到,本次双十一,苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴,借助一万多家门店资源,实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉,同时,百亿补贴也是首次全面面向线下,覆盖到商超、便利店、影院、百货商场、电器店等消费场所。

从双11战报来看,7000家苏宁县镇店双十一当天销售增长150%,沈阳蒲河镇、澄迈大丰镇、深圳观澜镇购买力位列全国前三。双11当日在各大城市商圈,苏宁广场、苏宁易购广场客流量突破1150万。

作为苏宁易购零售体系中的重要组成部分,除了价格补贴外,苏宁易购电器店、家乐福、苏宁小店、零售云店,同时还承担着消费者双十一期间还“一小时生活圈”的重要功能,部分商品可以提供1小时内的的同城即时配送,满足用户品质生活需求。以家乐福为例,家乐福门店周边三公里范围的用户可以通过家乐福小程序、苏宁易购家乐福频道等渠道下单,平均1小时、最快25分钟送到家。

物流、价保齐发力,终结套路

在零售行业,得人心的从来不是套路,而是实打实的体验。如果说“文武双全”决定了售前体验,全场景建设决定了购物体验,那么物流与价格保护,则为消费者打消了售后的顾虑。

11月5日晚,苏宁易购发布《关于11月6日0点提前执行双十一价格风暴的公告》。公告称,苏宁易购将拿出所有库存,不限量开售,卖空为止,并且支持全网比价,买贵补差。

据苏宁内部人士透露,自618启动“J-10%省钱计划”以来,已有上千万消费者从中受益。双十一作为全年最大的促销节点之一,苏宁易购希望促销套路少一点,真正让消费者得到实惠。苏宁易购以旧换新补贴力度加码也受到热捧,家电、手机订单量同比去年增长387%。

双十一期间订单量的激增,对于苏宁的物流体系来说是一个重要的考验。速途网发现,苏宁物流除了全面进入备战状态,增设运力之外,还通过技术手段,通过大数据预测,依托“区域中心仓群+前行仓群+前置仓群”三级网络布局,实现科学分仓、智能分发,减少中转环节,提升商品周转效率,并保障合作伙伴在下沉市场的优质服务。官方数据表示,截至11月11日23点59分,苏宁物流发货完成率达99.8%。

11月5日,苏宁易购还上线了“0元取件”服务正式上线,用户在苏宁易购网站购买的商品,收货次日起7天内,办理无理由退货可选择免费上门取件。

在多重保障之下,苏宁易购正在通过服务能力的全面升级,为用户建立起了“放心买”的购物环境。

持续发力开放平台,走赋能之路

除了苦练“内功”之外,苏宁也并未降低开放平台的发展速度,将多年以来积累的供应链、服务以及全渠道运营能力对外赋能。根据苏宁易购2020年第三季度财报显示,苏宁易购开放平台商品交易规模同比增长56.83%,1-9月苏宁易购零售云实现销售规模同比增长77.5%。

双11期间,苏宁拼购组织近千场直播带货活动通过源头直采、产地直卖、工厂直造,为消费者带去超10万款小家电、生鲜、美妆、服饰等产品,订单总量增长近7倍。

针对下沉市场,苏宁还推出了苏宁宜品、艺黛丽、酥田等OBM品牌,同时,苏宁还推出OBM“双百计划”,计划到2021年底,赋能100个工厂,销售规模突破100亿。

通过今年的双十一全民嘉年华,速途网看到,苏宁易购面对这场零售“大考”,有了全新的思悟——通过全场景、全链路的体验升级,将服务打造成最具价值的“产品”。苏宁易购这艘“三十而励”的巨舰,正驶向下一个三十年行稳致远的征途。