1. 首页
  2. 新消费

拼多多上的家具新品牌:创始人半路出道,20个月“拼”成行业黑马

两年前,江西南康家具工厂老板毛晶晶做了一次“赌博”。当时他不甘于帮外地商家供货,打算自己做电商,但他面临“二选一”的难题——入驻天猫还是入驻拼多多?他看不清楚,最终决定抓阄。

“天意”让他选择了拼多多。这个当时还不受追捧的新电商平台,随后几年,展现了惊人的爆发力,为中国制造企业转型升级提供了历史性机遇。

毛晶晶抓住了机会。仅仅用了20个月,他依靠一款具备极致性价比的中式实木沙发,一跃成为年销达2亿的行业黑马,他的店铺也名列平台家具类目第一。不仅如此,他的自创品牌联圆世家也开创了家具行业品牌塑造的奇迹,作为耐用消费品,以往一个家具品牌的塑造至少需要五年时间。

11月16日,在江西南康家具新品牌计划大会上,作为家具新品牌的代表,毛晶晶人生第一次站在聚光灯下,他大声说道,“衷心感谢拼多多给了我一个机会。”

▲毛晶晶思维活跃,性格坚毅。图为他在介绍他的家具展厅。(摄影:顺子)

毛晶晶的故事只是江西南康这一革命老区20余年励志发展史的缩影。这座城市,毗邻广东,既不靠海,也不临边,是一个无林木资源、无市场条件、无交通优势的三无之地。但如今,当地发展出了一个拥有10000家制造企业、400家物流企业、50万从业人员的千亿级产业,成为全国最大的实木家具生产制造基地。

半路出道 弯道超车

    毛晶晶是出身草莽的80后,此前在南昌搞国防教育培训。7年前,他半路出家,跟随姐夫办起家具厂。那时,江西南康的家具工厂已经进入“村村点火、户户冒烟”的阶段,他们拉起铁皮棚子便开始生产。

4年前,姐夫的家具厂经营不善,毛晶晶另起炉灶,转型给线上商家供货。彼时,“铺天盖地”的南康家具厂开始入规、入园,而销售依然绑定线下经销商。

给线上商家供货之后,毛晶晶发现了家具电商巨大的市场前景,决定亲自下场。抓阄抓到拼多多之后,毛晶晶给自己立了三个flag:坚持布局线上、坚持做减法、坚持只卖工厂价。

毛晶晶的三个flag,恰恰覆盖了是很多电商专家津津乐道的赛道、定位和定价。毛晶晶并不知道,他只觉得自己别无他选。“做线下,漫山都是前辈。做淘系,已经冒出一批头部商家。平台怎么会把资源给到一个无名小辈?”

拼多多家具类目的小二还记得第一次见到毛晶晶的样子。那是去年初,他去南康招商,毛晶晶热情地拉他去看工厂。看完,他觉得工厂的底子不错,是平台想要的那种强供应链的“好苗子”,但影响更深的是毛晶晶对着员工热血喊话的场面——“我们要跟随拼多多的脚步,坚定不移地走下去!”果然,加入新品牌计划后,联圆世家“配合度第一名”。

▲联圆世家工人正在组装一款最具性价比的中式实木沙发。(摄影:顺子)

这并不难理解。南康家具虽然已成气候,但一个尴尬的现实是,当地面临同质化和低价竞争的困境。由于产品品种过于单一,十余款通用版家具产品创造了当地70%以上的产值。所以,摆在毛晶晶面前的选择不多:要么做通用款,加入争夺70%产值的价格大战;要么抓住拼多多,共同研发适销对路的产品。

基于拼多多庞大的下沉市场基本盘以及新品牌实验室的用户洞察,毛晶晶挑选了一款中式实木沙发作为旗舰店首发产品,因为它“厚重、端庄,搭配传统户型的大白墙特别能镇得住场面”。

▲联圆世家工厂的每一个环节的成本控制都做到极致。(摄影:顺子)

在这一样式的基础上,毛晶晶做了一系列改良。拼多多的技术人员说,要充分挖掘产品的功能性和可塑性,比如,最好既能办公用,又能休闲用;既能小家庭用,又能大户型用。于是,毛晶晶给这款沙发设计了很多SKU,贵妃、扶手、坐(靠)垫颜色、款式,用户皆可自选。

当年7月,毛晶晶带着这款沙发开启自己入拼后的第一场营销活动,“产品怎么样,市场来检验”。但看到提报信息,万人团的小二感到吃惊,“拼团家具,太超前了。”原来,在联圆世家之前,没有家具类商家参加过类似的促销活动。但毛晶晶很有信心,认定家具电商是大势所趋。

最终,这场活动爆了,当天日销过100万元。此后,联圆世家势不可挡,月销量从500万元到1000万元,再到如今的2000万元,一路攀升。即便受到疫情影响,他们今年的电商销量预计仍将达到两个亿,是2018年销量的3.3倍。由于起势太快,南康当地的行业人士也一度纳闷,这品牌哪儿冒出来的?

起于线上 反攻线下

毛晶晶运营拼多多的起点是一款千元级的实木沙发。这款产品给联圆世家带来巨大销量和持续品牌曝光的同时,也招致了各种争议。而争议的核心都围绕一个问题:一款实木沙发怎么可能这么便宜?

事实上,经过数十年的发展,南康家具产业带已形成国内最完善的产业配套与最精细的产业分工。而长期“混迹”于此地的毛晶晶精通成本控制之术。“是的,我那时从早到晚都在挖空心思地想,哪些地方可以去掉,哪些材料可以替换。但我真不是黑心厂家。我有原则底线。产品的功能性与安全性是我必须要保证的。”

在坚持做减法的同时,毛晶晶坚持只卖工厂价。事实上,也有不少南康同行敬佩毛晶晶敢做“价格杀手”的胆量与气魄。据他们分析,联圆世家的价格定得很妙。“如果有厂家把价格再压一截,那就是亏本;如果略低一些,那必须把销量做到更大才有薄利,而这对生产能力又是很大的考验。”

从实木沙发切入,毛晶晶又根据新品牌实验室的建议,推出同系列的实木床,而伴随越来越多的用户进行套系化购买,客单价显著提升。这便是毛晶晶追求的极致性价比之路。他认为,“这不是low,而是另一种牛X”。而新品牌计划认为,这是一种“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式——以独特的“货找人”模式,瞄准最广大消费者潜在的家具需求,帮助企业研发新品,并通过流量扶持、线上分销矩阵及创新性营销工具等手段,快速打造行业爆品,推动企业创设自主品牌。

▲为了证明自己公司的产品质量过硬,毛晶晶在木床上高高地跃起。(摄影:顺子)

随着拼多多平台上聚集起越来越多的年轻人,目前,毛晶晶又着手推出新中式套系。他还在新品牌实验室的建议下,趁着疫情改造了一个4000平方米的展厅,做起直播电商,同时也开始探索简约系列、艺术极简系列等领域,准备开拓设计师联名款产品。甚至,他还从线上反攻线下,一方面筹备入驻居然之家等家居卖场;另一方面则谋划O2O线下体验店。至此,联圆世家开始走向一条区别于南康其他家具企业的差异化发展道路。

毛晶晶的小目标是,年销破10亿。拼多多方面表示,未来五年,平台将联合南康优秀家具制造企业,帮助南康孵化20个十亿级家具品牌。