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投资25亿卖咖啡,麦当劳 “小黄杯”想要征服国民味蕾难度不小

现磨咖啡的赛道越来越拥挤了……

日前,麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)宣布未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。并预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡提供高品质、高性价比的手工咖啡。

图片来源: “麦当劳”官方微博

近几年,随着瑞幸咖啡的异军突起,消费者喝咖啡的习惯也逐渐被养成,不仅催生了众多餐饮玩家进入咖啡市场,也让咖啡市场竞争变得异常激烈。据NCBD(餐宝典)数据显示,2020年中国现制咖啡市场规模将达到840.5亿元,随着速溶咖啡的市场发展速度逐渐减慢,现磨咖啡占据了越来越多的市场份额。

速途网注意到,作为早年间将“麦咖啡”引入中国市场的连锁快餐品牌,虽有麦当劳做品牌背书,但麦咖啡的品牌知名度却不高,而且远低于第一梯队星巴克、瑞幸咖啡。显然,作为咖啡的代名词,麦咖啡还没有足够深入消费者内心。

图片来源: NCBD(餐宝典)“2019中国最受消费者欢迎的咖啡品牌排行榜TOP15”

为此,麦咖啡启动了品牌升级,启用全新品牌标志与产品包装。此外,麦咖啡还将通过数字化平台,持续提供咖啡月卡、买4送1等优惠活动。麦咖啡的种种动作说明,“低价促销”与品牌升级成为了麦咖啡现阶段快速抢占现磨咖啡市场份额的方法。但短期的低价策略能否让消费者持续复购还未可知。

另据艾媒报告发布的《2018-2019中国咖啡产业商业模式及用户画像研究报告》显示,我国咖啡消费的主力人群在26-30岁,20岁以下消费人群占比最小。一位咖啡店创业者对速途网表示,主打低价策略的麦咖啡,会让消费者的接触面覆盖变得更广,尽管会吸引一些年轻偏小的消费者人群,但从口味上来说,比起香甜的奶茶等新式茶饮,低龄消费者对偏苦涩咖啡的接受度未必会高。

图片来源:《艾媒报告2018-2019中国咖啡产业商业模式及用户画像研究报告》

据速途网观察,以瑞幸咖啡、喜茶、奈雪の茶为代表的新式饮品,通过不断推出新品、跨界联名吸引消费者,而以便利蜂的蜂质选咖啡以及全家的湃客咖啡为代表的便利店咖啡,则凭借门店数量与便捷性吸引消费者。

图:湃客咖啡、麦咖啡以及便利蜂咖啡(从左至右)

速途网选取附近的湃客咖啡、便利蜂咖啡与麦咖啡做了价格的比较。从图中可以看出,湃客咖啡(左)价格在12元左右,便利蜂咖啡(右)价格在10元以下,麦咖啡目前仅有一款限时五折的拿铁价格为9.5元,其余饮品在19元左右。从线上平台价格来看,便利蜂咖啡最实惠,麦咖啡仅有一款拿铁能与两者相比较。

而相比较瑞幸咖啡、喜茶与奈雪の茶等,跨界联名需要改变外界对于麦当劳固有的品牌认知,同时,推出新品也需要麦当劳有足够的研发创新能力,两者均为长期工程,也都需要以最快的速度向市场展示能力。

另一方面,同为连锁餐饮的肯德基也与意大利咖啡巨头Lavazza合资再拓咖啡业务,据第一财经商业数据中心显示,肯德基推出自有的现磨咖啡品牌“KCoffee”线下门店数量已经达到6534家,仅次于瑞幸和星巴克。

此外,近几年电商平台也涌现出三顿半、永璞等咖啡新品牌,其中三顿半在2020年天猫双11全球狂欢季中销售额已达到1亿。可以想见,新品牌依靠电商平台的营销工具冲击市场能力不容小觑。

看来,麦咖啡如果想要在当下的竞争中突围,首先需要找好自己的定位。但无论麦咖啡走哪条道路,都需要快速加大投入,才能抢占市场份额。

另一方面,据麦当劳2020年Q3财报显示,营收同比增长1%至54.3亿美元,约合人民币385亿元;净利润下滑2%至16.1亿美元,约合人民币114亿元,不及市场预期。但麦当劳对国内市场却越来越重视,数据显示,截至今年9月30日的一年里,麦当劳在全球新开了741家门店,开在中国市场的门店就有363家。

麦当劳中国也曾表示,未来将加快在华开店的速度,并持续下沉三四线城市。可以看出,对于麦咖啡的投入或是麦当劳加码中国市场的一次尝试。

速途网认为,麦当劳加码咖啡市场,在选择好自己的定位后,更需要快速加大投入,才能成功突围,但这对于麦咖啡来说,难度并不小。